新時期中國媒介集團化改革之路探析

任　瑋　宮佳奇

【摘要】面對日益激烈的媒介市場競爭，集團化經營已經成為媒介發展的必然趨勢。本文針對新時期我國新聞改革的實際情況，探析目前政治經濟環境下中國的媒介集團化發展現狀，指出發展中存在的問題并提出集團化進一步改革的建議。

【關鍵詞】媒介集團化新聞改革

世界傳媒產業自上世紀70年代開始。已經有整合以及集團化的趨勢。我國市場經濟體制的確立以及新聞媒介產業性質的確定，使得競爭必將成為新聞事業改革與發展必然面對的問題。而集團化又成為近年新聞媒介競爭中的一大特點。2008年12月新聞出版總署署長、國家版權局局長柳斌杰在接受《南方周末》專訪時指出。我國“跨地區組建聯合出版傳媒集團的工作已經開始啟動。最近兩年，出版業至少要出現三個‘雙百億以上(即資產一百億以上，年銷售收入一百億以上)的企業。”隨著“兩年內出現大型傳媒集團”目標的確立。無論在學界還是業界，媒介集團化都將引起新一輪探討和踐行的熱潮。因此，在新聞事業進一步改革的背景下探析我國媒介集團化之路有著重要的現實意義。

一、媒介集團與集團化概述

所謂媒介集團。是以一個或若干個媒介為核心。通過協作、聯合、兼并等方式，把具有生產技術、經濟聯系的各個獨立的法人單位，以資產聯結和契約合同為紐帶而建立起來的一種大規模、多形式、多層次結構的企業法人聯合的組織形態。簡言之，媒介集團就是若干個媒介組織通過適當的經濟手段和方式組織起來的媒介組織的集合體。而媒介的集團化則是一個動態的概念，它是指單個的或小型的媒介組織聯合成媒介集團的過程，是媒介發展到特定階段時媒介組織的一種存在形態。

作為單個媒介組織的集合體，媒介集團主要有四種模式：單一傳媒集團(如報業集團、廣播集團、電視集團)；橫向交叉的綜合傳媒集團(包括報紙、雜志、廣播電視、通訊社等多種新聞傳媒)；縱向聯合式傳媒集團(如報刊公司和廣告公司、印刷公司等相關產業的聯合)；混合交叉式傳媒集團(多種傳媒業和相關產業以及其它許多非相關產業的聯合)，組合方式呈現多樣化。

媒介集團最早出現在西方國家。19世紀末20世紀初。西方一些國家在資本主義高速發展的背景下。先后出現了報業集團。從上個世紀末開始。中國進入了以報業集團為龍頭的媒介集團組建時期。我國的媒介集團化從1996年中宣部批準《廣州日報》掛牌成為全國第一家報業集團試點開始，到目前基本形成規模。

二、媒介集團在我國的發展現狀

(一)媒介集團在我國組建的背景

我國媒介集團的產生可以說是世界傳媒業迅猛發展和我國傳媒市場激烈競爭的結果。從國際上看，經濟的全球化導致市場的全球化。國際傳媒壟斷集團應運而生，全球文化擴張成為可能。國內方面，隨著市場經濟體制的確立和新聞媒介產業屬性的確定，新聞媒介作為產業走向市場已成必然。有市場就有競爭，隨著媒介市場內部競爭壓力的不斷增大，單一、分散的媒體必定要受到設備、資金、技術、人才等多方面條件的限制，在競爭中顯得勢單力薄，發展后勁不足。在這種背景下，生存的需要迫使我國的新聞媒介必須集中力量，增強競爭實力。而在媒介市場中以組建集團的方式參與競爭是解決媒介業內固有問題。強化競爭優勢，提升中國新聞產業實力的有效途徑。

(二)我國傳媒集團發展現狀

綜觀當前國際傳媒集團的并購過程，都是在經過多次市場角逐，為增強各自的競爭實力。尋找有共同利益目標、彼此需要的、有價值的傳媒公司，選擇了最佳組合形式。這是因為做大僅僅是手段，做強才是真正的目的。規模大不等于強大。強強聯合才是組建集團的真正有效途徑。像世界排名前幾位的傳媒公司——美國在線時代華納、迪斯尼、維亞康姆等等，都是在經歷了大規模的兼并、收購后，將經營范圍從圖書、報紙、期刊的出版發行領域擴展到電影、電視節目制作業、網絡通信業等多個領域。從這些成功案例可以看到，要實現集團“強大”的目標，跨媒體手段必不可少。另外，國際傳媒集團在構建跨媒體平臺的同時，成功突破地域限制，將平臺在世界范圍內擴大，延伸并鞏固了價值鏈。為其產業集團進一步做大做強奠定了基礎。

與之相比，我國傳媒集團目前的發展狀況依然存在不少問題。主要表現為：

1、有規模無效益。媒體集團在購買、兼并或資產重組后，集團的整體實力或資本實力增強，但集團整體和個體公司的盈利能力下降；或集團整體收入上升，但成本同時升高，凈盈利減少。造成這種現狀。一種情況是由于媒介集團實行的是一種專業性的橫向歸并重組，整個集團基本上處于分業經營的狀態，跨專業的集團很少，更不用說兼營紙質媒體、音像媒體、網絡媒體的跨媒體集團。另一種情況是由于一些集團的組建在很大程度上是政府行為或行業力量促成。而非基于市場原則的經濟行為。在某些地區，為了救活虧損單位，在政府的直接干預下，將虧損單位與優勢單位進行重組，這樣反而使具有發展潛力的優勢單位背上了沉重的包袱，嚴重影響其后續發展。這種集團在規模上是擴大了。但媒介的傳播能力和整體效益卻降低了。

2、行政區劃特征明顯。是我國組建傳媒集團的一大特點。地域性強有利于整合行政區域內的傳媒資源，有利于行政區域內市場的整合，但在一定程度上。這也是媒介集團進一步發展的瓶頸所在。新聞出版總署署長柳斌杰在談到我國目前媒介集團存在的問題時指出，媒介集團成長困難的一個主要原因就是“布局過于分散”。過去我們一直習慣于按行政級次來平均配置新聞出版資源，這樣很容易滋生行政分割、地方保護。市場資源有限，根本沒有發展余地，導致這些媒介集團誰都做不大誰都做不強。

3、資本實力弱。在過去很長一段時間里，我們沒有把新聞傳媒當做經營產業來看待，除了黨報的資金設備外，大多數媒介要經歷一個漫長的資本自我積累、自我發育的過程。另一方面，現在媒介的產業屬性確定之后，媒介作為市場主體走出去，要實現跨行業跨地區兼并重組，要組建媒介集團，又面臨著外資不能進入、國資不愿投入的兩難境地。資本實力弱成為大型媒介集團發展的桎梏。

當然也還存在諸如不適應市場競爭需求，戰略目標不清晰等等局限性和問題。

三、我國媒介集團化發展的出路

(一)西方媒介集團發展的啟示

1、跨媒體、跨行業、跨區域，西方媒介集團不僅推行橫向多元化運作，而且推進縱向一體化。形成上中下游緊密產業鏈條。與此同時，它們都加快了跨國經營的步伐，以實現其規模經營的目的。誠如學界所言。“當今西方新聞媒介你中有我，我中有你，沒有哪一個國家的新聞媒體純粹是本國的。也沒有哪一個國家的新聞媒體只在本國經營，只不過程度不同而已”。

2、傳統媒體與網絡結盟，向數字化、網絡化方向發展，是當前西方媒介集團發展的主要潮流。

在多媒體時代，無論是何種形態的信息，一經數字技術的處理，都可以整合為同一的數字化信息，過去不同形態的媒體信息的壁壘已被打破，各種信息在同一個平臺上得到了整合，傳媒一體化的趨勢日趨明顯。媒體之間的融合得到了可靠的技術保證。我國的媒介集團發展在這方面還存在很大問題。柳斌杰在談到我國媒介集團發展受限的局面時指出，政策限制是一個突出因素。“辦刊的只能辦刊，出書的只能出書，辦網的只能辦網，辦報的不能辦電視”，誠然，“一種信息要通過多種傳播方式、傳播載體進行傳播，這是國際新聞傳播的基本規律，我們違背了這個規律，自縛手腳”。

(二)我國媒介集團化發展的出路

在我國傳媒業先天不足的情況下，要解決媒介集團化發展中存在的問題，當務之急就是要進一步推進改革，以跨媒體、跨地區、跨行業為戰略目標。及時調整政策，優化結構，整合資源，在做大的基礎上做強我國的媒介集團。

1、調整國家對傳媒業的宏觀管理政策，為我國媒介集團化實現跨媒體、跨地區、跨行業的兼并和重組打開政策通道。

首先，要政企政事分開，把單位的媒體變成社會的媒體。

其次，要轉企改制，使經營性的新聞傳媒成為一個自我發展的市場主體。對有條件的媒介企業要繼續進行股份制改造，把它們變成公眾公司、社會媒體，從而進一步促進媒介產業結構的轉型。

第三，要突破條塊限制、地域限制。集團化建設不能是“行政捆綁式”的，進一步的媒介集團化要以發展為目標，各方在互利、自愿的基礎上以資本為紐帶進行市場的自由組合。行政力量在其中只起推動作用，為集團化創造有利條件。

2、建立完善媒介的投融資體制，為媒介集團的跨媒體、跨區域、跨行業經營提供必要的資本支持。我國的媒介集團要在短時間內做大做強，單純依靠媒介自身的產品經營和生產經營來實現資本的積累和擴張，顯然是不現實的。因此我國媒介集團要比較快地做大做強，資本運營成了必然的選擇。當然，中國媒介特殊的產業屬性也必然要求媒介集團在進入市場進行資本運營的同時，確保其作為黨的喉舌的職能，確保引導正確的輿論導向。

綜上所述，提高傳媒集團的核心競爭力，體現適當的規模經濟；形成跨地區的市場競爭態勢，以適應未來的全球化市場競爭：完成跨媒體的形態整合，充分利用信息網絡化發展的機遇；政府應用法制和宏觀調控政策來組建和引導集團，使其健康、迅速成長。這將成為今后我國媒介集團化發展的長期戰略目標。