中美網上書店圖書信息比較

錢忠芹　胡　廣

【摘要】本文選取美國亞馬遜網上書店和中國當當網上書店，對兩家網上書店信息流中的圖書信息進行調查并比較。從圖書的市場信息、推薦信息、評價信息、基本信息、內容信息以及作者信息六個方面比較分析，揭示圖書信息對網上書店發展的巨大作用。

【關鍵詞】中美網上書店圖書信息

1995年杰夫·貝佐斯在美國西雅圖創辦亞馬遜網上書店，成立初期一直處于虧損狀態，到2001年宣布首次實現盈利。作為全球最大的網上書店，亞馬遜網上書店提供圖書種類約400萬種，顧客散布在全世界220個國家和地區。2004年亞馬遜收購中國企業卓越公司，卓越網上書店成為美國亞馬遜全球第七個電子商務網站。亞馬遜網上書店開始向我國大陸市場進軍。

成立于1999年的當當網上書店，以要做全球最大的中文網上書店為目標，在模仿亞馬遜發展模式的過程中，不斷摸索出適合自己的發展道路。經過幾年的努力，當當網上書店現面向全世界中文讀者提供20多萬種中文圖書及超過1萬種的音像制品，成為我國發展最快、成績斐然的網上書店。

亞馬遜和當當網上書店的成功彰顯了網上書店發展的強勢勁頭。然而網上書店生存和發展卻受信息流、資金流、物流的影響。“網上書店屬于電子商務的范疇。對電子商務系統來說，信息流是基礎，物流是保障，資金流是實現手段。”Ⅲ其中“信息流包括商品信息的提供、促銷營銷、技術支持、售后服務等內容，也包括諸如報價單、詢價單、付款通知單等商業貿易單證，還包括交易雙方的支付能力、支付信譽、中介信譽等”信息流中的商品信息的提供即本文所要探討的圖書信息。

網上書店提供的圖書信息包括圖書的推薦信息、評價信息、市場信息、基本信息、內容信息和作者信息六個方面。依據當當網上書店頁面顯示的順序將這六種圖書信息進行排序為推薦信息、市場信息、評價信息、基本信息、內容信息、作者信息。

圖書的推薦信息

網上書店的推薦信息能夠幫助讀者拓展閱讀視野，也能夠刺激讀者的消費，因此各大網上書店都十分重視圖書的推薦信息。

亞馬遜網上書店根據商品的不同屬性。給予顧客相關商品消費信息的推薦。除了告訴顧客價錢和折扣之外，還讓顧客留下自己的意見或心得，作為其他消費者的參考意見。此外，顧客若購買其中一本書，還可以獲得同類書籍的推薦作者信息和相關主題的圖書信息，于無形之中引導讀者進行消費。

當當網上書店提供的推薦信息比較簡單，僅有主編推薦、新書推薦和熱搜圖書推薦信息。顧客若瀏覽一本圖書，可獲得與此圖書主題相關的圖書信息。除此之外沒有什么個性化的推薦信息。當當網上書店的這種推薦信息模式是中文網上書店的普遍模式。

推薦信息中的名家推薦一般是指知名作者和社會上知名人物所推薦的圖書。名人依靠其知名度，所以推薦權威性比較高。而名人效應和讀者對名家的崇拜，使得名家的推薦信息一般會受到讀者的重視。

隨著社會的發展，越來越多的讀者開始追求個性化。網上書店個性化的圖書推薦信息成了勢在必行之舉。個性化的圖書推薦信息體現了網上書店對讀者的人文關懷，也是讀者追求自我的一種表現。如亞馬遜網上書店根據讀者心情推薦的書目，使讀者在任何一種情緒下都能找到適合自己閱讀的圖書，這種人性化的設計建立了讀者對網上書店的忠誠度。

圖書的市場信息

圖書的市場情況能夠引導讀者閱讀，展示流行趨勢。銷售好的圖書會引起讀者閱讀的欲望。

亞馬遜網上書店和當當網上書店都十分重視圖書排行信息的作用。兩家網上書店都設有新書排行榜、暢銷圖書排行榜、圖書飆升榜、分類排行榜。這些排行一方面反映了圖書銷售的業績，另一方面也反映了整個社會的關注對象。

圖書的市場信息吸引著一部分沒有打算購書、或者不知道購什么書的讀者，在發展圖書潛在消費者方面起著很大的作用。圖書的市場信息提供的都是對讀者具有參考價值的信息：每周、每月的銷售排行和暢銷書排行反映了一段時期內人們的閱讀傾向：熱門作者顯示出哪些作家比較受歡迎；暢銷書則是一些值得閱讀的比較有價值的圖書；反饋互動信息則是網上書店與讀者互動的顯示，在潛移默化中不斷擴大著自己的讀者隊伍。

圖書的評價信息

各國網上書店都競相設立的圖書銷售排行榜，然而在某些情況下，“圖書評論所起的作用要遠遠高于排行榜。特別是當顧客對圖書內容、適讀對象不十分了解，購買目的不十分明確的情況下，圖書評論可以很好地為顧客解決這些問題。”亞馬遜網上書店的書評是其一大特色。書評來自作者、出版者和讀者，他們從不同角度。以不同方式來撰寫書評，對一本書提供多角度的分析和評價。同時為了保證書評的質量，亞馬遜網上書店對撰寫書評提出了具體的要求：對書評的內容作了規定。什么適宜詳細羅列什么不適宜詳細羅列；并做了特別聲明：任何違反規定的書評將不予在網上刊登。對作者評論、出版者評論、讀者評論分別提出了不同的要求和限定。

亞馬遜網上書店的“專家書評包括與亞馬遜網站策劃聯盟提供的其他平面媒體專家的書評以及網站的編輯書評，多為知名教授或專業人士所寫，內容專精，參考價值大。”

亞馬遜網上書店給每一位顧客都提供了一個可以暢所欲言的平臺即讀者書評。無論是正面的還是負面的，通過這個平臺“協助讀者接近好題材的書，回避不需要的書。同時這項設計也達到了‘即時互動的功能。讀者可以宣泄自己的看法；作者可以知道讀者的反應；書商可以了解市場及輿論。創造‘三贏的局面。”目同時亞馬遜的讀者評論比較自由，可以署名或者留下Email地址。以便于大家相互交流。

當當網上書店的評價信息不是很多，僅有媒體評論和讀者評論。當當網上書店讀者評論雖出現較早，但以前的讀者評論僅僅是簡單的幾個字或者一句話，不能對圖書的質量有一個整體的評價，因此讀者評論的質量普遍不高，很難起到為其他顧客消費引導的作用。然而當當網上書店已經開始對讀者評論加以重視。

由于圖書評論的巨大作用，國外網上書店一般都會傾力做書評，一本圖書在即將推出之時，編輯一般會請一些專家對這本書進行評論：有時不惜在媒體上登廣告，獲取媒體的評論。然后把這些評論登在圖書信息之中。通過這些方法最大限度吸引讀者的注意力。國內網上書店則幾乎沒有采取過這種做法，僅僅是被動地等著讀者或網友寫上幾句對書的評論。

圖書的基本信息

圖書的基本信息是圖書最基本構成要素。網上書店是一個虛擬環境，讀者看不到也摸不到圖書實體，基本信息可以告訴讀者圖書的開本、頁數、紙張、字數、印次和版次以及出版社，圖書的裝幀。圖書的市場價及在本書店的價格等。

亞馬遜和當當網上書店都提供非常詳細的圖書基本信息，但當當還沒亞馬遜做得好。亞馬遜網上書店會根據讀者的需求提供圖書的電子版、CD版等，最大限度地滿足讀者需求，當然這種提供并不是免費的，是由圖書基本信息延伸出來的把紙質圖書與電子圖書相連接起來的產業，相互帶動共同發展。

但當當網上書店則沒有此類的鏈接，盡管當當網上書店除了銷售圖書之外還銷售電子音像產品。

圖書的內容信息

內容信息是為了突出圖書特色。這種特色包括文章的行文特色，也包括圖書的內容特色。

內容信息包括內容簡介、緒論、前言、目錄、預覽章節以及相關圖書信息等。

亞馬遜網上書店為讀者提供了詳盡的圖書信息，“為了讓讀者體驗與傳統書店購書時一樣的興奮以及能得到的圖書信息服務，讀者在上網瀏覽圖書介紹，可以通過點擊看到書的內部(Look Inside)，并允許看到部分書頁的內容，就像在書店挑選時的翻閱一樣，除了不能把書拿在手上，其他情景幾乎沒有什么區別。”當當網上書店提供的內容信息也很豐富，但還不能像亞馬遜那樣能夠讓讀者看到書的內部。

圖書的作者信息

圖書的作者信息包括作者生平的簡介，作者創作的領域，作者作品的特點，作者的寫作動態，作者的主要作品等。

當當網上書店對圖書的作者信息提供得不夠詳細。很多關于作者的介紹僅僅是簡單的生平介紹，并沒有關于作者的寫作動態及作品特點的介紹。而且當當網上書店關于作者的鏈接只是該網上書店所出售作者寫作的其他圖書信息。亞馬遜網上書店對作者的信息進行了詳細的介紹，不僅有作者作品的特點介紹、作者目前的寫作動態，還有作者博客的鏈接，以及作者專訪甚至是視頻，且這些訪談都是獨家的。亞馬遜非常重視向讀者提供雙向的交流服務，有時會邀請一些作者和讀者進行互動討論。

通過亞馬遜網上書店和當當網上書店關于圖書信息六個方面比較，當當網上書店要想與亞馬遜網上書店相抗衡，必須注重圖書信息的建設。圖書信息對網上書店的發展有重要的推動作用。

首先，詳盡的圖書信息能夠引導讀者閱讀。擴大讀者閱讀視野。圖書的推薦信息、市場信息以及評價信息能夠提供給讀者有益的參考，進而產生閱讀需求。

其次，詳盡的圖書信息不僅刺激了圖書的消費，還促進了經濟的發展。“從購買趨勢上看，提供的信息越詳細，就會更多更好地吸引顧客，銷售量越大。”

第三。圖書“信息的完整與真實可以更好地幫助讀者選購圖書，從而可以有效地避免讀者誤購圖書，降低了圖書退還率。”月詳盡的圖書信息能夠幫助讀者更加準確地找到所需圖書。

第四。詳盡的圖書信息是網上書店同實體書店相競爭的重要方式。