滿足需求　揚長避短

童教智

【關鍵詞】報紙網絡厚報時代

隨著各種新興網絡媒體的出現，網絡對傳統媒體的沖擊日益凸顯，國內外普遍出現了報紙訂閱量下降，廣告收入增速放緩的趨勢，與之對應的是網民數量迅速增加。網絡的廣告收入高速增長，在傳統報業的重鎮英國，全國報紙的廣告額已經低于網絡廣告。而在國內，據中國人民大學輿論研究所的有關調查顯示。僅僅從2003年到2007年，中國內地的讀報人群的比例就從占全體居民的28％下降至22％。目前，中國的網民數量已經達到3.1億，占全國居民人口總數的23.8％，網絡作為主流媒介的地位日益顯現。在一些重大新聞事件中，總能看到網絡媒體活躍的身影，所發揮的作用也越來越明顯，如每年的“兩會”越來越成為網媒的盛宴。今年的“兩會”上，手機媒體也一展身手，新華社與中國移動聯合推出了“兩會手機報”。有調查稱。手機報的普及率已經達到了39.6％。2009年是中國的3G元年，據稱。隨著3G服務的不斷成熟，上網將更具吸引力，網絡媒體將迎來新的發展機遇。因此，有外國學者提出了“報紙消亡論”。

面對網絡咄咄逼人的攻勢，傳統媒體該如何應對?近幾年來，國內外報界都做了很多嘗試和變革。而這些努力也漸漸看到了一些效果。2006年上半年，英國《每日電訊報》《泰晤士報》《獨立報》和《衛報》四家嚴肅報紙的總體發行量止跌企穩，略高于2003年同期的發行量?？偨Y傳統媒體的創新之舉，讓我們看到了應對網絡沖擊的可行之法。

根據相關資料及專家學者的論述，報紙與網絡相比各有其優勢。

網絡的優勢：

1、反應快速。網絡能在第一時間里報道發生的新聞事件，而報紙通常是一天出版一次，出版流程長，限制了其對新聞的快速反應能力。

2、海量信息。網絡所擁有信息量之大是報紙所無法做到的,上網搜索一下，就某一新聞事件網絡可以提供最為全面的信息。并可產生相關的信息鏈接。這是厚報時代的報紙也無法做到的。

3、費用低廉。與訂報相比，上網的費用還是很低的。訂一份報紙只能了解這份報紙提供的信息，而上網可以了解更為全面的新聞資訊。

報紙的優勢：

1、更具權威性。作為傳統媒體的報紙，由于其長期以來和官方結成的良好互動關系，使其成為信息權威性的代表，而網絡由于其信息來源的多源性，信息的真假有時難以辨別，因而公眾習慣于通過報紙來甄別網絡信息的真偽。

2、信息更精準，雖然報紙所提供的信息量無法與網絡的海量信息相比。但報紙所提供的信息都是經過專業編輯精選細編的，提供的信息更為有效，節省了讀者閱讀的時間。

3、攜帶更方便。上網必須要有相應的電腦網絡設備，場所相對固定，即使是無線上網的筆記本電腦，隨身攜帶筆記本電腦也不如報紙來得方便，報紙可隨時隨地閱讀，而且不受條件的約束。

從上面的分析可以看出，報紙仍擁有網絡還無法代替的優勢，這就為報紙生存乃至發展提供了空間，只要報紙能積極應對，揚長避短，滿足讀者的需求，就可能立于不敗之地。下面筆者試從形式和內容兩方面就傳統媒體應對網絡沖擊的對策進行分析。

形式上適應閱讀習慣

1、報紙的“瘦身計劃”。從滿足讀者閱讀習慣角度出發，厚報時代中大報越來越不方便閱讀。英國的老牌大報《泰晤士報》曾同時推出大報版和小報版兩個版本供讀者選擇，結果證明小報版的《泰晤士報》更受讀者歡迎，于是從2004年年底開始，該報放棄了堅持200多年的大報形式，變為小報。改小并非其一家，英國《獨立報》、美國的《紐約時報》以及我們國內的很多報紙(尤其是南方報紙)，都經歷了“瘦身”的過程，“瘦身”一個重要的作用就是方便了攜帶和閱讀。

2、內頁標題導讀。報紙進入厚報時代后，在一版增加內版新聞的標題導讀成為一種常規做法。現在看來，一版有限版面仍無法滿足內頁導讀的需要，廣州日報就推出了導讀版，專門在頭版前面增加一個“導讀與索引”版對內頁新聞進行導讀，讓讀者能迅速找到他所感興趣的新聞和對他有用的信息所在的版面，有效地提高讀者閱讀效率，延長了讀者的閱讀時間，同時提高了報紙的“可讀性”。

3、版面的精雕細琢。大家上網看新聞都有同感，頁面太過花哨，色彩繁雜，還不時有廣告插入，很容易讓讀者分神，難以形成關注中心，影響了閱讀效果。報紙則完全可以在這方面下功夫，充分發揮美編的作用，對報紙版面進行美化，使版面趨于簡單明了化，再配以圖片的運用。一方面便于閱讀，一方面可形成關注中心，引導閱讀，使讀者體驗閱讀愉悅感。

4、現代技術的引入。對于習慣于上網的年輕一代。報紙也可以引入一些新技術，來支持年輕讀者的閱讀電子化。電子閱讀器的出現為報紙發行找到了一個新的突破口。目前寧波一家媒體已開始嘗試使用。這種電子閱讀器體積不大，可放在公文包內隨身攜帶，可接收報紙的電子版，讀者可隨時閱讀，而且閱讀器還具有儲存資料的功能。它的普遍推廣必將推動報紙訂閱率的提升。

內容上滿足讀者需求

1、貼近性上下足功夫。從受眾的心理來說，自己身邊的新聞或與自己相關的事更容易引起他們的關注。舉例說明，對像“美國總統大選結果”和讀者所在地“中小學學區調整”這樣的兩條新聞，對于家中有中小學生的讀者來說，更關注的肯定是后一條新聞，因為這條新聞關乎讀者的切身利益。而在網絡時代，傳統媒體的報紙與網絡在美國總統大選結果這條消息上搶時效，肯定必敗無疑，因此，在新聞重點的選擇上，報紙可以相對弱化前一條新聞的處理。而重點選擇本地關注度高的后一條新聞，也就是在貼近性上做足功夫。尤其對于一張地方性的都市類報紙，這顯得尤為重要，因為本地讀者群是其生存的根基。

貼近性上下功夫。還體現在對國家政策的解讀和本地化上，以提高重大政策和本地讀者的相關性，同時，還可以從與讀者的互動上做文章，拉近與讀者的距離，利用報紙的豐富信息資源為讀者解決實際問題。

2、深度報道是紙媒的利器。對于一些重大新聞，報紙雖然在時效性上無法和網絡抗衡，但報紙也有自己的傳統優勢——深度報道。深度報道是在全面掌握新聞全貌的基礎上。對一些重大新聞事件或公眾關注的熱點、疑點進行充分的組合報道。如前不久發生的一系列社會熱點問題如溫州公款旅游事件、南京最牛房產局局長事件，都是先由網絡曝光，然后報紙等媒體跟進，通過了解背景、調查事件真相、揭開內幕等深度報道的形式，一步步推動事件的向前發展，最終使問題得到解決。報紙的深度報道在短時間內營造出強大的輿論氛圍，形成“轟動效應”，并造成輿論強勢。可見深度報道對彰顯報紙力量的作用之大。反觀網絡雖擁有海量的資源。但由于其對資源缺乏有效的梳理，難以形成組合優勢，反而顯得雜亂無章。

3、發揮評論的獨家性和思想性。評論是一張報紙的靈魂，代表了一張報紙自己的聲音和價值取向。報紙的評論相對于網絡具有獨家性，它是對某一新聞或一種社會現象進一步的深入挖掘，以揭示其本質，引導公眾的價值判斷。因而易引起受眾的共鳴，增加受眾的忠誠度。

(作者單位：江淮晨報社)