試論“網媒”“紙媒”的互動與融合

張敬波　羅元翠

【關鍵詞】網絡媒體傳統媒體互動融合報業數字化

上個世紀90年代中期，網絡開始侵入、影響、改變人們的生活，傳統意義上的廣播、報紙和電視等三大媒體迎來了網絡這個新的競爭對手，這種競爭加劇了媒體融合的趨勢。也推動了現代傳媒向立體化、縱深化和綜合化大踏步邁進。

但與傳統媒體相比，網絡媒體信息缺乏“把關人”專業引導和信息過濾，在更大程度上依賴于對傳統媒體信息的組合和剪輯，但其即時化、個性化、互動化的特色又贏得了巨大的市場空間。勢必對未來的傳播形態產生不可估量的影響。因此，本史試圖從網絡媒體的實質、作用和影響，以及和傳統媒體的互動與融合上進行探討，探尋網絡媒體和傳統媒體共生共榮的發展之路。

網絡媒體的實質

傳統意義上的大眾媒體。主要涵蓋報紙、廣播、電視三大媒體，這些傳統媒體的最大特質是各自擁有獨特的符號系統，報紙主要靠文字，可觀；廣播主要靠音響。可聽，電視靠以影像、聲響等為主，融合了報紙和廣播優勢。反觀網絡，其表現形式不外乎文字、聲音和影像，僅僅是對以往傳統媒體的融合。而且，相對而言，傳統媒體以新聞為主，而網絡媒體則龐雜得多。

網絡媒體盡管擁有“海量”信息。但也大量充斥著瑣碎、虛假、偏激等無用信息，真正意義上的網絡新聞絕大多數都是傳統媒體的新聞傳播的“延伸”，而且缺少創新。新聞網站從內容到形式，很大程度上依賴著傳統媒體的資源；商業網站主要內容也只是傳統媒體新聞的重新組合。而非本質意義上的顛覆或反叛。

因此，關于網絡、網絡媒體的本質，我們以此得出一個清晰的輪廓：一方面，網絡媒體信息在很大程度上是對傳統-媒體的組合與剪輯，僅僅是載體不同，并沒有超出后者的范疇。另一方面，由于網絡信息不可比擬的優勢，如巨大的受眾和發布群體、即時和迅捷、互動和個性等等。它又在技術、內容等層面對傳統媒體產生了顛覆性的影響，需要傳統媒體謹慎應對。

“網媒”對“傳媒”的影響

網絡媒體是繼19世紀的報刊、20世紀的廣播、電視之后出現的現代“信息高速公路”，是知識經濟時代引導人們溝通信息的數字化快捷方式。它的崛起，在一定程度上打破了傳者和受眾的界限，初步實現了傳播權利的平等。網絡空間，任何個人或組織都可通過網絡發布新聞信息，尤其是突發性新聞信息。

網絡媒體具有傳統媒體難以比擬的優勢。

第一，網絡媒體成本低。傳統新聞媒介依靠的是紙張、收音機和電視機，發布者投入成本較高，而網絡新聞則依靠的是互聯網，終端只需一臺電腦或手機。互聯網傳播平臺的成本主要包括域名費用和服務器費用等硬件設施。按照目前的市場報價。域名的費用僅為數十元，服務器的費用約為1-3萬元左右。

第二。網絡媒體傳播范圍廣。網絡新聞通過各大網站編輯的不斷復制、不斷鏈接和不斷轉載。很快就會在網絡上“四處開花”。

第三，網絡媒體可實現全時性報道。傳統新聞需要策劃、采訪和編輯，從醞釀到發布需要一個較長的過程，而網絡新聞隨時采寫，隨時發布，隨時反饋。例如中國新聞網的滾動欄目，每天24小時隨時播發各種新聞。

第四，網絡媒體新聞發布模式豐富多樣，融入了文字、圖片、影像、動畫和聲音等多種元素，令人耳目一新。

第五，網絡媒體互動性強。傳統紙質媒介的傳播態勢，本質上是傳播者對受傳者的單向傳播，受眾接受信息的主動性差、反饋能力很弱。而網絡媒體則更加多元化，從一開始的新聞列表下面的評論，到BBS，再到博客，讓受眾與網絡媒體的互動不斷強化。網民利用博客、BBS等網絡工具，實現了個人言論價值。甚至打造了一批聲名顯赫的個人品牌媒體。

網絡媒體的互動性。還可能因此給傳統媒體提供有益的新聞線索。譬如1998年的“德拉吉報告”事件。該事件起源于一個網友在網上發布的關于美國前總統桃色新聞一條簡短的信息，后來引起了眾多傳統媒體介入，成為轟動全球的新聞事件，最終導致克林頓下臺。最近國內一些重大新聞比如“重慶釘子戶”、“廈門市民反PX游行”、“貴州甕安騷亂”等重大事件。都是最先通過網絡播報出來，最后傳統媒體介入擴大影響。此外，網絡媒體信息檢索方便易查找，實現了新聞信息最大程度上的互聯互通。

整合傳媒

但眾所周知。網絡媒體也有著先天缺陷和后天“軟肋”。

一是沒有新聞采訪權，由此導致內容的先天不足。就目前現實而言。網絡媒體中只有政府背景的官方網站，譬如新華網、中國新聞網、人民網等，具有新聞采編權，而一些商業性網站只能依靠轉載，因此其內容缺乏真實性，原創內容少。

二是權威性不高。媒體權威性的衡量標準，是受眾對所發布新聞、發表觀點的采信和認同程度，網絡媒體在這方面存在先天不足，特別是網絡媒體上可靠信息和垃圾信息相伴而生，成為廣受受眾詬病的“軟肋”。同時，網絡媒體目前還存在信息過量、安全性和社會責任性等方面的問題。

正是這些互補性，網絡媒體與傳統媒體需要整合、互動，實現“雙贏”。縱觀國內傳統媒體與網絡媒體的融合與互動，可以從報網互動、手機報等合作模式進行探討。

新世紀以來，為了適應網絡環境下的競爭，許多報紙開始戰略轉型，通過“報網互動”的方式維持報社品牌。擴大影響。在最初階段，“報網互動”完全以報紙為主導，很多報紙網站都是報紙內容的翻版，“報網互動”僅具有形式意義。隨著技術的發展，一些報紙的網絡化，已不僅是簡單將當天的報紙掛在網站上，報紙的自辦網站開始以報紙的品牌為核心，將視野放寬至報紙和網絡一體，內容和更新周期上互為補充，開始進入報網融合和多元化發展階段。

同時，一些傳統媒體先試先行，不斷利用手機報等新的媒介形態，增加自己的平臺寬度和渠道廣度，以期搭上新媒體發展的快車。作為報業數字出版的一種新形式，手機報發展速度非常迅猛。據統計，自2004年7月《中國婦女報》率先推出彩信版手機報后，截止到2007年11月，手機報增加到300多種。3年時間，中國手機報已經經過了導入期，進入了高速成長期。手機報用戶已超過1000萬，并且仍在快速增長中，已成為報業數字化發展的“藍海”。

廣州日報從部門架構、機制體制等各個方面布局新媒體，積極利用傳統媒體強勢品牌影響力和資源。大力強化手機業務，介入最有影響力的移動終端。2007年推出了“廣州日報3G門戶”WAP網站，日均訪問量已超過1600萬。2008年又和廣東移動聯合推出了手機富媒體業務，支持視頻、音頻、圖文等，手機平臺已成為廣州日報內容發布以及和讀者互動交流的重要平臺。

2009年5月28日，《京華時報》創刊8周年紀念日，國內首家基于3G無線網絡的視頻新聞平臺——《京華播報》正式上線。擁有3G手機的用戶都可以收看到視頻版的《京華時報》，互聯網用戶也可以通過登錄京華網在線收看相同的視頻內容。

傳統媒體在手機報業務上的探索和嘗試引起了管理層的密切關注。作為《全國報紙出版業“十一五”發展綱要(2006～2010)》的一個重要組成部分。新聞出版總署正式啟動了“數字報業實驗室計劃”，明確提出要廣泛利用包括“手機報”在內的多種數字出版形式，促進報紙與新媒體的融合發展，形成以紙媒為基礎，數字化內容產品和信息增值服務產品齊頭并進的內容產品發展格局。報業的數字化轉型與政府職能部門的倡導，共同推動了手機報的發展，手機報業務拓展迅速，手機報將成為未來新聞資訊傳播的一個不可忽視的載體。

(作者單位：張敬波，安徽日報社；羅元翠，宣城廣播電視報社)