淺論新聞策劃

朱梅福　惠繼榮

【摘要】新聞策劃在媒體實際運作中已被廣泛應用，但是在學理層面一直存在著爭議。爭議的焦點在于：新聞是策劃出來的嗎?本文試從新聞策劃的本質特征、價值范疇、方式方法等方面論述新聞策劃的現實意義及其重要作用。

【關鍵詞】新聞策劃類型

新聞策劃是近十多年來在業界和學界使用頻率都很高的詞。新聞策劃受到媒體的重視，甚至已成為某些媒體克敵制勝的武器。新聞策劃對提高報道質量，增強可讀性，擴大媒體聲譽等都發揮了很大的作用。

一、新聞策劃及由來

1、什么是新聞策劃

所謂策劃，就是謀略與計策，是指按照一定的戰略、計劃和方案，通過精心籌劃、運作，以實現事先預定的目標。新聞策劃，是策劃在新聞運作過程中的運用。具體說來，就是新聞主體通過自己的謀略和創意，增加媒體報道對大眾心理的綜合沖擊力，強化自身宣傳效果。

傳統觀念認為。媒體所報道的新聞必須是事實，換句話說，新聞是不能制造的。也正是這個原因，“新聞策劃”在我國也只是近十多年來的事。

我國新聞事業隨著改革開放的不斷深入，發展到了一個嶄新的階段，媒體已由被動追逐新聞事實、讓已然事實主宰報道流程而轉向主動性地、有計劃地組織報道，從而使媒體對紛繁復雜的新聞信息進行整合、提煉，以求新聞價值的最大化。一言以蔽之，現在，新聞策劃已使新聞由被動變為主動了。

2、新聞策劃的由來

新聞策劃，應該說與公關策劃有密不可分的關系。

從公共關系發展史來看，公關活動是伴隨著人類交往活動的出現而出現的，但真正有組織的公關活動則是發端于19世紀中葉美國的報刊宣傳代理活動。此后的公共關系雖然經過了幾個發展時期。但新聞代理的實質內容至今仍被許多公關活動所沿用。

有研究說，公關發展的第一個時期，被稱為“公眾受愚弄”期。這一時期，隨著資本主義經濟的發展和工商業競爭的加劇，許多財團和公司開始雇人進行策劃，制造煽動性新聞，為自己作夸大和虛假的宣傳。當時，不少報刊為迎合讀者的心理，增加自己的賣點，也都樂于發表那些被炮制出來的“新聞”。19世紀末，美國進入了壟斷資本主義，階級矛盾日益激化，于是美國新聞界又掀起了一場以揭露工商業企業丑聞為主題的“扒糞運動”，進入了被稱之為“公眾必須被告知”時期。在這之后，美國一些著名的公關專家又提出新聞不僅要真實，而且要“投公眾所好”的主張。他們認為，應該首先了解公眾喜歡什么，對社會有什么期待和要求。在確定公眾的價值觀和態度的基礎上再進行有組織的宣傳活動。到了20時期中期，美國的公共專家又提出了“雙向對稱”的傳播模式，公關發展進入了現代時期。所謂“雙向對稱”指的是一方面必須把組織的想法和信息傳播給公眾，另一方面又必須把公眾的想法和信息反饋給組織。

總之，在公關的發展史中，公關思想及實踐活動都與新聞傳播、新聞策劃有著密不可分的關系，但新聞策劃與公共策劃又是不同的，互有區別的。

二、新聞策劃的價值和范疇

1、新聞策劃的意義

新聞策劃的意義就在于它能讓媒體由被動變主動。我國30年的改革開放，使我國新聞事業得到了全面發展和推進，媒體面臨日益激烈的競爭，要想占領市場，不得不變被動為主動，進而強化了策劃意識；同時，變革了的社會造就了變化了的受眾。經過30多年改革開放和思想解放的洗禮。受眾的接受系統發生了質的飛躍。面對新的受眾，媒體必須更新觀念、新聞報道方式、工作流程，改變同受眾的對話渠道、交流方法，以適應受眾、適應市場。

2、新聞策劃的價值取向

新聞策劃的價值取向是新聞價值和宣傳價值的最大化。做好新聞策劃，必須注重其導向價值，即新聞報道賴以存在的新聞事實可能給人們帶來新的信息量，表現在它的新奇性、時效性、重要性、啟迪性等方面。宣傳價值，是指新聞報道刊播后對社會的影響力，即社會效果。社會宣傳可以對社會起著服務、控制、協調等作用。盡管社會宣傳的方式和途徑有多種，但是，在目前形勢下，新聞仍是一種強有力的宣傳工具和手段。在新聞策劃時，必須考慮它的社會宣傳效果。

3、新聞策劃的范疇

新聞策劃應該是多維度的，作為一種設計、決策和組織手段，貫穿于整個新聞活動過程中，大到整個報紙定位、宗旨確立、欄目設置，小到單個專題的報道思想、采訪思路、人員安排、采訪手段的使用、版面的設置等，都屬于新聞策劃的范疇。

三、幾種常見的新聞策劃

1、擴大外延的新聞策劃

例如：2007年4月，合肥市發生一起車禍，一名中學生上學途中被疾駛的公交車奪去生命。這樣的車禍本來只是報上一條幾百字的突發新聞。可是，《新安晚報》經過認真謀劃，將這起普通車禍做成五個整版，并給以大標題：《公交車輪下的追問》。將新聞的外延進行擴大，增加了新聞的震撼性，提升了新聞的價值導向。

《新安晚報》之所以做這樣的策劃，是因為這名學生已是省城公交3個月內奪去的第10條生命。一起普通車禍，折射的是“城市公交存在重大安全隱患”這樣的大事。在《新安晚報》強有力的監督下，合肥公交公司進行了全面的安全整頓，媒體的社會監督功能得到了充分的體現。

2、提升內涵的新聞策劃

例如，1978年5月11日，《光明日報》發表了題為《實踐是檢驗真理的唯一標準》的特約評論員文章。這篇重要文章的面世，在全國范圍內掀起了一場關于真理標準問題的大討論。這一新聞事件就是經過精心策劃而成的：從文章的發現、修改(對反對“兩個凡是”的主旨加以突出)、到文章的升級(由最初的擬在哲學學術版發表到最后的以本報特約評論員名義在頭版發表)、文章的送審(在中央黨校刊物《理論動態》上先行發表。獲得胡耀邦審定和首肯的機會)，最后到文章的見報和轉載(《光明日報》首發，中央其他重要報紙轉載)等，其間策劃發揮了極為重要的作用。此例堪稱新聞事實策劃的經典。

另一個例子是《中國青年》雜志刊載的“潘曉”的信所引發的關于人生的討論，其成功也就在于它的新聞內涵得到提升。不是就事論事了。

3、順向思維的新聞策劃

新聞策劃必須尊重新聞規律。還要有一定的思維視角，也就是說通過一系列的新聞策劃。引導讀者朝著事物發展的趨勢去獲取新聞的價值導向。其中之一就是順向思維。

新聞媒體出于競爭需要。近年來也多自覺地策劃一些社會活動，以期引起廣大受眾的注意和參與，擴大自身的影響。比如組織一些公益活動，然后進行介入式的報道，如有的媒體開展“請市長當一天記者”活動；《新安晚報》開展的“高考志愿填報咨詢”，“燭光救助行動”，“組建新安藝術團”，《追蹤“7由耗子”》系列報道，“合蕪蚌試驗區”集中報道等。

這種先有策劃，后有事實，再做報道的活動，實質上是媒體自身的一種公關行為。這些活動。盡管策劃在先，但新聞事實本身就已經存在，策劃活動只是將一些分散的事實調動、集中起來，使“潛在”新聞得到開發而成為“顯性”新聞。這樣的策劃，在一定程度上體現了新聞策劃與公關策劃的融合。更多的是體現了媒體關于把握新聞發展的趨勢，從而引導讀者按照其預設的“導向”獲取新聞及其宣傳的價值。

4、逆向思維的新聞策劃

新聞信息就像是一面多棱鏡，在操作過程中具有多角度性。因此，在新聞采編運作中，還要善于運用逆向思維，通過轉換新聞的角度，讓常規新聞擁有非常視角。

比如，自1991年大水之后。安徽的“災區”帽子戴了很多年。2003年，淮河再次大水。在眾多媒體程序性地報道災情和抗洪行動時，《新安晚報》做了一個策劃，叫《安徽新形象感動中國》。這個策劃運用的就是逆向思維。記者通過深入采訪探討了安徽蓄洪、泄洪的真正原因，第一次全面反映了安徽人為長江中下游省市安全做出的巨大犧牲。2007年，淮河又一次抗洪時，溫家寶總理視察安徽。他特別指出：“安徽執行國家防總的命令，為上下游的安全做出了貢獻。”

又如反映安徽人在上海以及“樅陽小偷村”等報道，多家媒體多次利用逆向思維的新聞策劃，規避了不少外地人由單向思維引發的事實扭曲。

新聞信息不是單向的。報紙只有學會策劃，才可能獲得一個非常視角，才能把報道做得更為全面，更有份量。