金融危機下企業的廣告和營銷策略探析

張婷婷

【摘要】2009年對于從事廣告業的人們來說，不是個好年頭。因為幾乎所有的業內專家、廣告公司乃至華爾街都認為，2009年廣告支出將呈現負增長。在金融危機下，不少企業的CEO們覺得，現金為王，應該縮減營銷和廣告費用來度過“寒冬”。但到底是否減、怎么減，在經濟低迷期如何制定品牌戰略及營銷策略，成了各企業的當務之急。

【關鍵詞】金融危機企業廣告營銷策略

相當一部分廣告專家認為，在經濟衰退期一味減少營銷和廣告費用并非良策，因為倘若廣告打得好，說不定還能創造“四兩撥千斤”的經濟奇跡。筆者在翻閱一些大品牌應對經濟危機的法則時發現。他們在經濟處于不景氣時，反而增加了廣告費用，因而在經濟復蘇時。市場額呈現增長，而沒有做廣告的大品牌，卻在經濟復蘇時喪失了市場份額。之后用了幾年的時間才恢復。那么在經濟危機時企業應怎樣進行營銷廣告策劃才會在此“寒冬”中撐過去并且在未來取得經濟快速增長呢?筆者認為下列建議可供參考：

一、了解政府的政策指示風向標，為營銷開辟正確道路

在金融危機時，企業應了解政府的政策變化，有針對性地、有目的地進行營銷策劃。針對我國應對金融危機的現實情況，政府提出擴大內需的種種應對措施，此時國內的一些知名大品牌可以借此機會培植品牌印象，收攏國內潛在消費者。適時適度地投入一些廣告，改變以往的營銷模式，讓人們在金融危機時建立起對品牌的好感及忠誠度。待到經濟復蘇時。企業已在消費者心中留下深刻印象，繼而成為企業的忠實購買者。

二、抓住消費者的心理渴求，以消費者為中心

很多中國企業都在強調“以消費者為中心”的理念，但是大多數都沒有真正理解這句話的要義：“以消費者為中心”并非僅指滿足消費者的需求。更重要的是了解消費者心智和重視顧客的既有認知?！痹诮鹑谖C籠罩下，大多數消費者消費比以往更加謹慎、購物更加理性。這表現在消費者購物時，選擇商品更注重其性價比、注重商品的經濟實用度，不愿意購買不熟悉的產品，相信朋友和親人的口碑傳播，開始熱衷于網購和團購等。同樣的商品，有特別優惠的比沒有優惠的要更勝一籌。有贈品的比沒有贈品的顯然更能吸引入。因而在面對消費者的這種心理狀態時，企業應研究消費者的真實需要和興趣，針對他們的需求來設計廣告內容及營銷方案。如霸王最近推出的一款洗發水，仔細研究后發現不是什么新配方洗發水，變化只是在包裝上。它把原來大容量的瓶變成同樣容量的兩小瓶，同時還贈送一塊純棉毛巾。更值得一提的是它用一個禮品盒將三樣商品包裝起來。讓消費者一眼看去既覺得物有所值，又覺得有檔次。同樣企業在此時也可推出打折的優惠措施，在保證不虧本的前提下，可改變打折的方式。如有的商家實行一件9折，兩件5折這樣的優惠措施。同時對于經濟危機時涌現出的網購熱潮。企業也應抓住時機，選擇主流網絡媒體進行網絡宣傳，也可以和網絡賣家達成協議，進行網絡銷售。

三、加強對品牌的管理

在經濟危機時期大的企業還應注意加強對品牌的管理。大品牌或領導品牌，在經濟低迷期間應維持一定的廣告投資，目的除了鞏固現有消費者對品牌的信任度，同時也能拉大領先對手的幅度。而營銷資源較少的小品牌或后發品牌，則建議將預算集中在核心產品，避免因為廣告投入過于分散而失去效果?！叭鐫h堡王推出一個‘實拍廣告，內容是‘欺騙客人，假設漢堡王停賣招牌產品Whopper(皇堡)，引起消費者的有趣反應。大部分消費者在鏡頭面前，都表現非常驚訝?！痹诮洕痪皻獯蟓h境下，“漢堡王”將廣告投放在招牌產品上而不是其他各種品類。大品牌，以汽車為例，1974-1975年美國經濟危機時，福特將廣告花費消減了14％，而雪佛蘭反而增加廣告花費，特別是對于節油經濟性轎車的廣告費用?？梢钥闯鲅┓鹛m是有針對性投入廣告以維持品牌和重新進行品牌定位。實踐證明，在經濟危機時期加強對品牌的強化，不僅可以增加市場占有卑，而在經濟復蘇后，銷售量將大幅度領先于其它減少廣告投資的企業。而對于一些中小企業來說，如果營銷得當，則可以在此期間脫穎而出。

1、精選廣告媒體

經濟衰退時期，廣告預算更需要精打細算，所以在選擇媒體上應該精選業界領先媒體。領先媒體的專業策劃和信息覆蓋率比一般的要高很多，所以花錢要花在“刀刃”上。在經濟衰退期。消費者紛紛當起了“宅族”，所以電視的收視率反而會提高，適當地在電視上投放廣告是一個不錯的選擇，借此企業可以開辟電視購物，改變商品的購買模式，可以實行團購，隨著件數的增多可以得到優惠，用一系列的優惠措施讓消費者動心，產生購買欲望。同時，越來越多的人選擇在網上購物，不僅因為比實體店面便宜，還非常方便。企業可以適當地在主流網絡媒體上發布廣告信息，以此來吸引消費者。而戶外媒體廣告則會出現較為明顯的衰退，如放置在娛樂場所的戶外廣告，很容易因為消費者的意愿大幅降低而受到影響。對于媒體的選擇不能單一，要多個媒體結合才能達到一定的宣傳效果。

2、巧用人際傳播策略

人際傳播，可以擴大廣告的宣傳效果和范圍，是決定消費者是否購買的重要影響因素。尤其是在經濟危機情景下，消費者購物謹慎，在購物前會從朋友或親人那里尋求答案。即便自己去購物時，在舉棋不定的時候如果聽到售貨員說這是最近賣得很有口碑、很好的產品，也會去嘗試一下。這種在人際交流中親切和貼心的說服在很大程度上決定了消費者的購買行為。所以企業在做廣告和營銷方案時要充分利用人際傳播的優勢。首先就是要講究誠信，只有可靠的質量、上乘的服務才會獲得良好的誠信。而誠信是人際傳播的基礎。其次要注重對員工的培訓，因為員工本身就是重要的廣告資源。其建議可能就會改變消費者的購買方向。第三。企業可以巧妙地策劃一些事件營銷方案，如舉辦_些互動營銷活動，讓消費者親身體驗到商品的真實生產狀況和可靠質量。再把自己的感受傳播給其他的人，口口相傳會提高企業和產品的知名度。第四，DIY公關策劃。因為沒有人比企業內部人士更了解企業的真實優勢，所以企業可以直接策劃、創造一些正面話題，在網絡上進行發布，可以達到一定宣傳效果。但設計要簡潔明了。讓消費者能夠口口相傳。同時還可以利用一些對企業關注的意見領袖進行宣傳，意見領袖的行為舉止在很大程度上會帶動周圍人對購物的選擇。

綜上所述，企業在經濟危機情況下，不能放棄對廣告和營銷工作的投入，而是應該根據消費者的購買變化，轉變營銷方式，來維持企業運轉，等待經濟復蘇。

奧美就認為，在經濟衰退期，企業最好的防御措施就是主動進攻，特別是擊敗那些較弱的競爭對手。這也是一些大企業為什么在危機時還收購一些小企業的原因。危中有機，越是不景氣。品牌經營者越是應該規劃好品牌投資方案和營銷計劃，策略性地提升品牌的知名度與市場占有率，只有這樣才有機會在經濟回暖時成為大贏家。