金融危機下報業如何生存和發展

陶　鍇

【摘要】當前，由美國引起的金融風暴嚴重打擊了各國的經濟和金融體系。與此同時，全球的報業在金融危機的影響下，紛紛出現生存危機。中國報業面臨著前所未有的競爭和挑戰，如何通過改革，為報業發展提供新的動力，是傳媒人需要思考的問題。

【關鍵詞】金融危機報業網絡

2008年由美國次貸危機引起的金融危機不僅影響了銀行業、房地產業、零售業。還逐步波及到為文化和信息服務的報業。在全球金融危機的影響下，全球報業都面臨著嚴峻的考驗。

一、金融危機所引發的報業問題

1、廣告縮水，收入銳減

受金融危機的影響，美國報紙廣告市場出現萎縮。根據美國報刊發行統計局的數據，2008年7月與2007年同期相比，全美最大的530家日報廣告收入平均下降22.3％。

在贏利模式上，中國媒體的廣告收入占行業收入的比例遠大于西方媒體，而且廣告主的行業集中度過高。中國廣告業連續10年保持10％增長的速度，但受金融危機沖擊，國內廣告收入增長明顯放緩。根據平面廣告投放的監測數據，京滬穗三地10家綜合類報紙的排名前四的廣告投放行業，全部集中在房地產、零售及服務業、汽車、電子產品(含電腦)、文化娛樂休閑、公用事業(含電信)等領域。

這次金融危機對房地產、金融保險、商業和服務業的廣告投放的沖擊很大。而房地產是目前中國報業廣告重要的支柱產業，其對報業廣告經營的影響度在30％左右。

2、成本上漲，報紙提價

2007年下半年開始。報紙紙張成本逐漸上升。從4月份的每噸4300元漲到年末的4700元至4800元之間。2008年3月上漲到5400元左右，6月份再次上漲到5900元。雖然之后價格有所下調，但是還是在高位運行。

由于報紙是新聞出版行業第一用紙大戶，紙張成本上漲導致報社經營壓力加大，再加上廣告效益跟不上，2007年報紙開始提價，2008年北京、上海、南京、成都、武漢等地紛紛采取同城報紙集體提價的舉措來應對紙張成本上漲。《南方都市報》深圳的市場零售價從每份1元上漲到每份2元。上海的《新民晚報》《新聞晨報》《新聞晚報》《東方早報》也集體漲至1元。

3、發行量減少，國外一些報紙停刊

2008年，日本《朝日新聞》《每日新聞》等主流大報竟無一能躲過“赤字”。擁有800余萬份發行量、被譽為世界第二大報的《朝日新聞》創刊130年來也首次出現赤字，高達100億日元。在美國，因經濟衰退加重和互聯網帶來的壓力，已有33家日報申請破產保護，擁有百年歷史的《基督教科學箴言報》停止出版紙質日報，專注于制作網絡版報紙。有著150年歷史的美國《落基山新聞》也于2009年2月27日出版了最后一期。

二、金融危機下報紙的優勢與劣勢

報業生存危機雖然與金融危機有關，但根本的問題還在于：在以網絡為代表的新媒體的沖擊下，主要依賴廣告支撐的報業傳統商業模式開始失效了。

(一)報紙的優勢

1、權威性與公信力

權威性和公信力是報紙的最大優勢。這種權威性和公信力是長期積累的結果。它來源于報紙一直以來所提供新聞內容的真實性。報紙在讀者心目中有一定的地位。是因為報紙所提供的信息是經過過濾的，而其中的把關人就是編輯記者。報紙的公信力、影響力來源于所提供內容的真實性以及由此所形成的權威性，這是網絡媒體一時難以企及的。

2、隊伍強大

由于報業擁有強大的采編后盾，報紙在內容制作上保持著優勢。高品位的文化娛樂報道，負責任的社會新聞傳播，觀點深入的評論，以及全方位準確的信息是報業多年傳承下來的優勢。

3、報道有深度

報紙的特點決定了它在深度報道方面具有網絡所沒有的優勢。

4、受眾長期形成的習慣

上網雖然快捷。卻遠不如讀報來得輕松。首先是上網成本高。需要有相應的硬件設施，其次是要具備一定技能。第三，與國人的傳統習慣有關。

(二)劣勢

與網絡相比，報業也有著本身的劣勢。隨著網絡媒體的興起，這種劣勢愈發明顯。

1、時效性較差

新聞的魅力和生命力，就是時效性。如今，新聞的時效性已經不再是按天計算了。而是按小時甚至是按分秒來計算的。網絡分秒更新，即時傳播，在不斷發布新聞的同時也在不斷更新新聞。這一點是報紙所無法做到的。

網絡媒體的即時性還在于新聞信息的即需即得性，信息永遠在網上，網友可以在方便的時候上網查詢瀏覽，與傳統媒體相比，這大大方便了受眾。

2、受眾年齡偏大

據調查，隨著數字化時代的來臨，報紙讀者正步入老齡化。喜歡閱讀報紙的讀者年齡普遍較大，即使他們上網，也更喜歡訪問傳統報紙的網絡版。年輕人正在遠離報紙。

3、互動性差

網民可以發布消息，也可以對消息進行評論。每一位上網者既是信息的接受者，同時也是信息的發布者、參與者。傳播手段上的優勢是報業所不可比的。

三、金融危機下報業的生存之道

金融危機爆發后，世界和中國都采取了措施，危機之中也必然蘊含著機遇，如果能抓住時機實現報業轉型，必將在新一輪經濟周期和產業競爭中處于領先地位。中國報業所面對的是如何更好地將自己的資源進行再利用，開發出更多符合目前閱讀習慣的產品。

1、內容為王，以質求勝

網絡媒體的最大優勢是海量的免費信息，但這也成為了它最大的劣勢。博客等報道形式會摻雜作者本人的情緒，雖然很多網民會留言，但這些互動卻未必是客觀的。為了爭奪“首家報道”，網絡媒體也會犧牲質量來換取點擊率。在網絡上搜尋新聞的讀者可能會被不可靠的新聞所誤導。

報紙的優勢在于獨立客觀、內容全面。專家發現，在這次金融危機中，面對紙質媒體讀者數量下降的趨勢，讀者對那些刊登政治、經濟、國際、社會問題分析類文章的報紙和刊物，反而表現出了更多的關注。這實際上也給紙質媒體應對金融危機指出了方向。即在電子網絡媒體的圍追堵截面前，紙質媒體只有通過提高內容質量，通過擴充信息量，通過獨家專訪，尤其是通過與讀者之間的有效互動，才能夠穩定住自己的讀者群，保證自己的發行量，減輕經濟危機的后果。

2、整合資源，報網互動

利用報網結合謀求發展。這種模式也逐漸成為當今報業的主流運作模式，也是新技術驅動下報業今后一段時期內的增長點。最早致力于向網絡轉型的英國《衛報》(Guardian)的訪問量，近年來長期居于英國報紙網站的首位，2009年1月已達到每月近3000萬訪問者。報業網站背后都有強大的傳統媒體支撐，這些報業新媒體在內容提供上更接近于傳統媒體。而在渠道上則各有創新之處，這些優勢令其對廣告主擁有更多的吸

引力。在美國各大紙質媒體陷入金融危機的困擾之際，改頭換面的《華爾街日報》卻逆勢而上，獲得了廣告量和銷售量的雙重增長，它在報刊亭的銷售量突增了20％，報紙網站每月的瀏覽量也增加了2000萬人次，來自網絡訂戶和廣告商的利潤更是節節攀升。這一情況說明了報網結合的優勢。

廣州日報、解放日報等報業集團已經開始了實施新媒體戰略的嘗試。《廣州日報》現成立了滾動新聞部，把即時新聞源源不斷地掛在網上。為增強新聞報道的實時性，設有一個互動欄目，對網友關注的熱點新聞和熱點問題，報社召集有關部門的負責人、專家舉行座談會，同時通過網絡現場直播，與網民及時交流，第二天再在報紙上報道。欄目創辦以來反響非常好，成為一個品牌欄目。《解放日報》積極打造多平臺、多終端類型，通過互聯網、手機等提供即時播報、電子報、現場報道等。報業數字化可以實現對新聞事件的全方位報道，如視頻、文字、圖片、音頻、動畫等，大大提高報道的時效性，提升報紙的核心競爭力。

3、平民廣告，薄利多銷

中國的報紙廣告與西方報業相比，更多依賴于企業或事業單位，而不是個人。用網絡術語來說，就是B2B，而不是B2C。當經濟危機出現的時候，企業與事業單位緊縮開支，報紙廣告的收入就會大大減少。

西方報紙用大量版面做分類廣告是瞄準個人消費者，雖然這樣做需要更多的人力物力投入，工作量比機構客戶要大而收入卻少，但它卻很可靠。現代社會中，個人的廣告需要尤其是求職、轉讓、租售、征友等小廣告，有著廣泛的群眾基礎與強勁的需求。只要能抓住這一機遇，把廣告營銷平民化，薄利多銷，就能達到擴大內需的目的，而且能提升人氣，一舉多得。

4、減少開支，降低成本

中國報紙從上世紀90年代開始擴版，到了21世紀，大城市的強勢報紙大都進入了厚報時代，每天的報紙是厚厚一疊。雖然紙價不斷上漲，成本相應提高，但是由于廣告效益，報紙的擴版加張仍然樂此不疲。

如今，由于廣告收入的減少，國內一些報社已經采取了減版、減期、減發行量、減贈閱以及控制無效發行等措施減少用紙量，最大限度地節省紙張開支。

許多媒體現在盡可能采用45克新聞紙，直接降低了成本支出。同時充分發揮電腦直接制版設備的效能。數據表明，采用電腦直接制版設備后，開機的壞報率比采用PS版時減少30％以上，可大大提高新聞紙有效利用。

5、政府補貼，提供免費報紙

報紙是精神文明建設重要組成部分，對社會的文明與進步有著不可替代的作用，其社會效益仍然不容忽視。讓更多的人能讀上報，是一項公益事業。免費贈閱在中國報業不是新鮮事，在飛機與賓館等高消費場所早就有，不過，那是面向高端人群。更需要報紙的可能是底層百姓。按照各地現有的低保人數，再把殘疾人、老人等需要照顧的群體也列入，如果政府能夠把報紙作為對這些弱勢群體的福利，由公費訂購，派送給低收入群體免費閱讀的話，僅僅發行一項就足以救活當地的報業。

全球金融危機對中國報業的影響巨大而深遠，報業工作者要根據環境的變化調整經營戰略，提高新聞內容制作能力和輿論引導水平，規避風險、尋找戰機，實現自身的良性發展。在全球經濟疲軟之時。誰能快速適應環境為受眾和廣告主創造利益，誰就是報業市場的贏家。

(作者：廣州體育學院體育新聞與傳播系碩士研究生)