金融危機迫使報業改革創新

許蓮華

【摘要】全球金融危機再次考驗著報紙的生存能力，國外一些著名報紙的紛紛破產使人們再次對報紙的生存產生擔憂，報業只有實現蛻變，才能為自己爭取到生存空間，立于不敗之地。

【關鍵詞】金融危機報業新媒體蛻變

每一次新媒體的出現，都有人斷言“報紙必將消亡”。然而不管是廣播還是電視，甚至是沖擊力極大的網絡，都沒有使報紙退出人們的視野。多年的實踐表明，雖然新媒體的出現會對報紙帶來不同程度的沖擊，但報紙依然存在并以自身特有的方式發展。然而，自去年開始在全球范圍內蔓延的金融危機再次考驗著報紙的生存能力，國外一些著名報紙的紛紛破產使人們再次對報紙的生存產生質疑。

一、金融危機下報業頻頻告急

今年2月27日，創刊于1859年的《洛基山新聞報》宣布停刊，《洛基山新聞報》之死，被認為是給了美國平媒行業沉重的一擊。此外，《舊金山紀事報》《芝加哥論壇報》《塔克森市民報》和《費城問詢報》等報紙先后破產或宣布破產；與此同時。總部設于芝加哥的論壇公司，也準備申請破產保護。《紐約時報》公司3月9日發表聲明說，將出售公司位于紐約曼哈頓的總部大樓部分樓層，以籌集2.25億美元緩解資金緊張。同日。美國第三大報業集團麥克拉奇報業公司發表聲明，宣布裁減1600個工作崗位，裁員比例達15％。日本《朝日新聞》《每日新聞》和《產經新聞》等主流大報公布的2008年上半財年(4—9月)決算結果競無一能逃脫“赤字”的厄運。

3月18日。美國皮尤研究中心的“卓越新聞項目”發1布新一年度《新聞業狀況》報告，稱由于金融危機和閱讀習慣改變，美國報業正處于“自由落體”(freefall)的危險狀態，追求新商業模式及自我改造已刻不容緩。報告指出，美國報章去年平均利潤下降14％，上市報業公司股價下跌83％。去年有一成報業人員失業。今年將達25％——這是該中心6年前開始發表年度報告以來，對美國新聞業前景得出的最悲觀結論。

其實前幾年報業的發展已不容樂觀。以美國為代表的大部分發達國家的報業已在不斷萎縮。特別在科技發達的國家。網絡等新媒體對其沖擊更為明顯。美國在2003、2004年尚有十八九份報紙位列世界發行量前100名，從2005年之后一下就銳減到只有七八份。日本、英國、德國等發達國家的報紙數量也在銳減，連一直居于老大地位的《讀賣新聞》也喊出要“死守1千萬”的動員令。自2003年以來，世界報業協會開始推出世界日報發行量前100名排行榜。筆者對這六年排行榜的數據作一粗略統計，不難看出。發達國家的報紙發行量其實是處于下降的趨勢。

二、報業生存危機原因分析

除卻金融危機給各行業所帶來的影響。報業的危機最主要是來自新媒體的沖擊。美國、日本等國都相繼出現了年輕人遠離報紙的情況。日本學者中馬清福在《報業的活路》一書中提到，根據調查社MMR(Mass Media Research)提供的數據，日本在1991年好不容易達到的97％的報紙普及率從1992年開始下降，在1999年時為94.6％。這一趨勢在年輕人中間表現得更為突出，比如，戶主在24歲以下的住戶中的報紙普及率，1984年為90.4％，1999年急落到53.4％，他們中間幾乎半數住戶停止了訂閱。網站的興起搶占了報紙大量的市場份額，報紙的分類廣告逐漸轉向互聯網，加之此次美國陷入大蕭條以來最嚴重的經濟危機又令各行各業飽受摧殘，企業紛紛開源節流，大幅削減廣告預算，使極度依賴廣告收入的報紙雪上加霜。

可以說，金融危機下新媒體對報業的沖擊表現得更為突出。這也是報業大亨們紛紛將矛頭指向著名商業網站的主因。與報業的舉步維艱相反，一些商業網站卻仍在擴張，據CNET科技資訊網3月30日國際報道，“Google上周宣布了今年第三輪裁員計劃。200名銷售與營銷人員將離職，盡管如此，Google仍在進行招聘活動，新增員工人數大約為360個……Google員工規模近年來已經擴張，截止到2008年年底達到了20222，2006年年底的數字為10674is3。

當然。報業自身對其生存危機也有責任。著名學者陳力丹認為：現在我國報業所遇到的困難，在很大程度上是自身原因造成的，如果籠統地把困難之根源歸咎于與新傳媒的競爭(存在這個因素)，那只能說是報業在為自身競爭不力推卸責任。尋找借口。“高品位的文化娛樂，負責任的社會新聞，觀點深入的新聞評論，全方位的信息服務，這些都是公眾普遍歡迎的報紙內容。但是，目前很多報紙并沒有做到這些。很多紙質媒體的輿論監督不到位，雖然在這方面有一些限制性政策規制，但在允許的范圍內，不敢批評這個，又不敢批評那個，是傳媒自身的問題，或者，批評時把握不住問題的實質，沒有深度，組織不出生動有趣、給人以啟示的新聞。很多記者往往撞上一條是一條。而不是動腦筋用一定的理性觀念找尋新聞。這樣的報紙難以與讀者形成有效溝通。現在，每天報紙上的新聞都很多，但耐看的很少，內容大多平淡且膚淺，評論表面化，不精不好是讀者反映最強烈的問題。這是報業最大的危機”。

三、報業的改革創新

首先，報業行業的產業升級。其實，傳統報業只要不斷地進行自身的改進，進行精準的市場定位，內容能夠適應新的時代需要不斷更新和調整，還是能留住讀者的。《南方都市報》就是一個很好的例子。《南方都市報》在1995年創辦之初并沒有什么影響力，甚至不少人將其定位為世俗小報。然而，就在短短的十幾年間，《南方都市報》的規模和影響力卻直線上升，成為目前中國發行量最大的報紙之一，他們成功的經驗，得益于他們的辦報理念，得益于他們不斷的創新機制和危機意識，他們能洞悉時代的發展步伐并緊跟形勢，不斷調整策略。進入21世紀，南都已實現了它的根本轉型，從一張另類的邊緣小報成了一張真正的主流大報。而今，面對網絡，傳統報業在時效上處于劣勢，要想留在讀者就必須男辟蹊徑。《南方都市報》早在2002年就在全國日報中率先設立了每天都有的時評版，這是他們謀求社會影響力、提升競爭力的重要舉措，是他們辦報走向成熟和應對不斷出現的新媒體的策略。英國的《金融時報》是2007年英國主要報紙中唯一不賠錢的，其取勝之道是始終致力于發揮商業和金融新聞特色，花大力氣抓評論和專欄，力求在觀點上高人一籌，形成了在經濟類新聞上強大的優勢和國際公信力。默多克表示，報業正面臨著一項新的挑戰，“從前編輯的角色可謂‘半人半神，只要他們進行報道，事件就會成為新聞；而假如他們不理此事，事件就像從沒發生過一樣。少數幾個編輯就可以決定哪些是新聞，哪些不是新聞。如今，編輯們這種神奇的能力消失了。即使編輯忽略了某

一事件。互聯網等渠道同樣會提供數以千計的新聞來源。假如，讀者想深度介入，還可以通過自己的博客對事件進行報道和評述。”因此，報紙需要調整，應當更關注的是如何為讀者提供服務而不是為行業本身憂心。

其次，報業內部的多媒體融合。為了增強競爭力，報業內部紛紛創新體制，并進行“跨媒體傳播”。所謂“跨媒體傳播”，就是媒體以編輯為中心，向報紙、電視、網絡、手機等各類媒介發表信息產品。事實上，現在80％的紙質媒體都有自己的網絡版支持，他們看到了網絡媒體的優勢。南方報業集團董事長、社長楊興鋒認為，新媒體在給傳統媒體帶來強勁挑戰的同時也帶來新的發展空間和機遇。新媒體提供了多種信息傳播的新式渠道或平臺，紙質媒體因新媒體的存在而擴大了傳播渠道。很多報紙網站已不再是印刷版的附屬品，越來越多地讀者習慣在網上閱讀報紙而不是訂閱或購買印刷版，許多報紙網站的用戶數已超過印刷版的發行量，報界一些人甚至預測，網絡版將是報紙的未來發展方向。

但同時擁有傳統報紙和新聞網站的報社現在也陷入危機。《洛基山新聞》的網站做得非常專業。而且更新很及時，但即使有了網站廣告的收入，報社仍然不一定能夠存活下來。因此，不是設立網站就能擺脫困境，金融危機下同樣有大量的網站倒閉，關鍵還是要在自身方面下功夫。

第三，報業之間、報業與商業網站的融合。危機使報業積極尋找對策。于是，曾經的對手走到了一起，或是傳統報業之間，或是與商業網站之間，開始了新的合作以共度時艱。2008年初，讀賣新聞社、朝日新聞社和日本經濟新聞社三巨頭首次合作開辦了三大報的比較閱讀網站，而規模較小的每日新聞和產經新聞社則采取了與門戶網站“雅虎日本”(www.yahoo.co.jp)合作的戰略，向其提供新聞信息。《讀賣新聞》還選擇與美國《華爾街日報》合作，從2009，年3月起《讀賣新聞》每周兩天在其國際版刊登《華爾街日本》解讀性報道的日文譯文，同時《華爾街日報》依托《讀賣新聞》在日本全國的網絡進行其亞洲版的印刷和發行。

報業可以借鑒成功商業網站的思維方式，管理經驗以及先進的技術條件，而新媒體也同樣需要傳統媒體作后盾。紙質媒體因新媒體的存在而擴大了傳播渠道。網上報紙的讀者日益年輕化。而且數量快速上升。網絡媒體將再次為報業發展創造出新的空間。而傳統報業的原有資源優勢以及管理經驗、人力資源和多年來所樹立起來的聲譽和品牌可以彌補新媒體這些方面的不足。

四、結語

我們不能因為現時面臨的危機就斷言報紙會消亡。事實上報紙仍有其獨特的優勢：如長期經營和培養起來的品牌、團隊和體系；擁有的公信力；人們長期養成的閱讀習慣；攜帶閱讀方便，價格便宜；具有收藏價值等等。報業的新聞采集模式、獨特的視覺呈現模式、文化創意模式都非常具有競爭力，非一般網站所能替代。網絡或許可以學習一些報業的經驗，但是絕對替代報業目前來講還是不可能的。新媒體只是一種信息平臺，它的很多有用信息現在仍需要仰仗傳統的紙質媒體。