從身份理論看媒介產(chǎn)品供給形式

石海瑩

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

從身份理論看媒介產(chǎn)品供給形式

石海瑩

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

1979年之前，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中的媒介為宣傳單位身份，其產(chǎn)品供給形式為純粹的服務(wù)。1979年，大眾媒介廣告經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇，是我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的開端。1979年之后，媒介逐漸產(chǎn)業(yè)化，為媒介產(chǎn)業(yè)身份，其產(chǎn)品供給形式為附帶物品的服務(wù)。本文基于身份理論，描述不同歷史時(shí)期媒介的不同身份，探討媒介產(chǎn)品供給形式的變化。

身份理論；媒介產(chǎn)品；供給形式

我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)化道路至今已經(jīng)走了三十多年，雖有很多不夠完善之處，卻也貼合國(guó)情。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，1998年成為國(guó)家排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。媒介產(chǎn)業(yè)化的開端為1979年，大眾媒介廣告經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇。伴隨著媒介體制的改革，媒介的身份在產(chǎn)業(yè)化之前和之后有著天壤之別，因而其產(chǎn)品供給的形式也有很大的不同。本文通過其身份流變的過程，探討其媒介產(chǎn)品供給形式的變化。

1　身份理論

從傳媒層面來看，身份理論將傳媒產(chǎn)業(yè)視作主體來探究其身份。身份理論將媒介視作一種類似于人的主體，具有一定的主動(dòng)性，對(duì)社會(huì)環(huán)境的變化和文化有自身的反映和理解，同時(shí)它也對(duì)自身的發(fā)展有一定的自省和設(shè)計(jì)能力。

身份理論認(rèn)為，“鑒于對(duì)歷史和社會(huì)復(fù)雜性的考慮，身份處于不斷的流變過程中，總是處于形成中。”［1］因而媒介身份的研究是一種動(dòng)態(tài)的概念，應(yīng)該隨著歷史的發(fā)展不斷審視我國(guó)媒介新的身份定位。

2　媒介不同身份的產(chǎn)品供給形式

產(chǎn)品供給形式由物品和服務(wù)組合而成。有形物品和無(wú)形服務(wù)所占比重的不同，構(gòu)成了產(chǎn)品供給的五種形式，分別為純粹的服務(wù)、附帶服務(wù)的物品、附帶物品的服務(wù)、有形物品和服務(wù)的混合和純粹的物品。由其名字可以看出，物品和服務(wù)所占比重的大小。

媒介處于不同的身份下，組織結(jié)構(gòu)有所差異，因而產(chǎn)品的供給形式也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。

2.1宣傳單位身份的媒介產(chǎn)品供給形式

作為宣傳單位身份，媒介受到中央宣傳部和各地黨委宣傳部具體領(lǐng)導(dǎo)。媒介單位的主要領(lǐng)導(dǎo)人由黨和政府任命，其主要職能是宣傳黨和國(guó)家的方針政策。其經(jīng)營(yíng)所需的費(fèi)用由政府直接撥款。在1979年媒介產(chǎn)業(yè)化之前，我國(guó)媒介更像是一個(gè)隸屬于黨和政府的宣傳單位，一個(gè)孤立的存在［2］。

在這種身份下，媒介產(chǎn)品是用以宣傳黨和政府方針政策的內(nèi)容產(chǎn)品。此時(shí)，媒介產(chǎn)品的供給形式為純粹的服務(wù)。

此時(shí)的媒介產(chǎn)品為人們通過電視機(jī)看到的節(jié)目，通過收音機(jī)聽到的廣播和通過報(bào)紙看到的信息。廣播電視的產(chǎn)品供給形式為純粹的服務(wù)比較好理解，因?yàn)槿藗儾⑽吹玫轿锲罚瑑H僅是得到了無(wú)形的服務(wù)，具有消費(fèi)的即時(shí)性。

因而，作為宣傳單位身份，媒介在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)不存在經(jīng)營(yíng)聯(lián)系，其產(chǎn)品的供給形式為純粹的服務(wù)。

2.2媒介產(chǎn)業(yè)身份的媒介產(chǎn)品供給形式

作為媒介產(chǎn)業(yè)身份，媒介的內(nèi)容產(chǎn)品制造業(yè)僅僅是媒介產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)部分。與主體相關(guān)的制造、流通和服務(wù)等部門也是媒介產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)支撐部分。媒介產(chǎn)業(yè)各部分之間有著密切的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，一方的發(fā)展將有力帶動(dòng)另一方。這樣就形成了一條傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，由上游產(chǎn)業(yè)、下游產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。

在媒介產(chǎn)業(yè)身份下，媒介產(chǎn)品的供給形式由媒介產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門共同構(gòu)成，屬于附帶物品的服務(wù)。

1979年之后，媒介開始了產(chǎn)業(yè)化道路，在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)力量的推動(dòng)下，媒介產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、流通業(yè)、服務(wù)業(yè)各部分的聯(lián)系日益緊密。以電視產(chǎn)業(yè)鏈為例，電視產(chǎn)業(yè)鏈為內(nèi)容制作、播出渠道、接收終端、用戶。由此可知，媒介產(chǎn)業(yè)中，媒介內(nèi)容產(chǎn)品制造仍然處于主導(dǎo)位置，因而媒介產(chǎn)品主要供給形式仍然是服務(wù)。處于內(nèi)容制造下游的接收終端所生產(chǎn)的產(chǎn)品，在媒介產(chǎn)業(yè)身份下也屬于媒介產(chǎn)品，這時(shí)的媒介產(chǎn)品的供給形式為物品。人們只有通過這些物品形態(tài)的媒介產(chǎn)品才能夠享受到媒介產(chǎn)品的服務(wù)。

媒介產(chǎn)業(yè)鏈下，媒介產(chǎn)品的供給形式既有服務(wù)也有物品。由此可見，媒介產(chǎn)品主要供給方式為服務(wù)，同時(shí)兼有實(shí)現(xiàn)服務(wù)的物品［3］。

因而，在媒介產(chǎn)業(yè)身份這個(gè)大的鏈條下，媒介產(chǎn)品的供給形式為附帶物品的服務(wù)。

3　結(jié)語(yǔ)

身份理論特別適用于闡述媒介產(chǎn)品供給方式的變化。媒介的身份在歷史的長(zhǎng)河里一直處于流變狀態(tài)，在1979年之前，媒介產(chǎn)品的供給形式只能算純粹的服務(wù)。1979年之后，在媒介的新身份下其產(chǎn)品的供給形式流變?yōu)榱烁綆锲返姆?wù)。當(dāng)前，身份理論在我國(guó)的發(fā)展還不夠成熟，學(xué)界對(duì)媒介產(chǎn)品供給形式的研究也較少，可借鑒的研究有限，因而本文的探究尚停留在淺層，還需對(duì)各部分進(jìn)行更加深入探究。

［1］邱戈.媒介身份論：中國(guó)媒體的身份危機(jī)與重建［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.

［2］黃升民.“媒介產(chǎn)業(yè)化”十年考［J］.現(xiàn)代傳播，2007（1）.

［3］陳祁巖.中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)鏈解析［J］.武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)：信息與管理工程版，2005（2）.

石海瑩（1991-），女，河南安陽(yáng)人，安徽大學(xué)2014級(jí)新聞傳播學(xué)碩士，研究方向：傳播學(xué)。