威爾遜的“廣告”

王　偉

1945年，美國人威爾遜接手父親留下的施樂公司后，高價聘請了德國發明家德索亞開發復印機。當時流行的濕式復印機必須使用化學液體和表面涂有感光藥物復印紙，而且復印出來的文件是濕漉漉的，需要很長時間才能將文件晾干，因此使用起來很不方便。通過逐步改進，1960年，施樂公司推出了施樂914型干式復印機，克服了濕式復印機的固有缺陷。由于干式復印機是創新性產品，根本沒有同類產品可以參照，因此社會公眾對新產品的功能根本不了解，而且公司前期投入很大，已經沒有足夠資金做廣告，于是大家在營銷問題上犯了難。德索亞提出，考慮到每臺復印機的生產成本是2400美元，零售價可以定為5000美元，并且提供3年的免費維修保養業務。威爾遜沒有同意，嫌這個價格太低了，他認為復印機的售價應該定為29500美元，而且不提供免費維修保養。

按照美國當時的法律規定，任何產品的定價如果超過成本10倍，將被禁止銷售。德索亞沉不住氣了，說這個價格實在是高得太離譜，根本沒法通過聯邦政府的反暴利審查，更不用說讓客戶接受了。威爾遜聽到眾人的抱怨后，狡黠地笑了一笑：“我就是要政府下令禁售，到了那個時候，我就有辦法了。”德索亞十分驚愕，但又想不到更好的辦法，看到威爾遜胸有成竹的樣子，只好勉強點頭同意他的意見。

果然，29500美元的售價一經公布，聯邦政府便啟動了價格干預機制，幾輪調查過后，最終向公司下達了禁售令。與此同時，主流媒體也一片嘩然，紛紛指責威爾遜這種不道德的商業行為，而介紹干式復印機功能的相關文章也連篇累牘地登了出來。就這樣，全美國的人不光知道威爾遜在賣天價干式復印機，也知道了這種新產品將帶來辦公技術革命。

在一片口誅筆伐聲中，人們卻不經意發現，威爾遜已經悄無聲息地在美國各大城市開設門面從事復印機的租賃業務了。盡管幾乎所有的人都在罵威爾遜是個黑心的奸商，但又不得不佩服他的高明手段。更為關鍵的是，干式復印機專利只掌握在威爾遜公司手中，別人無法開發相同產品爭搶市場份額。盡管租金仍然很高，但是相比之前29500美元的高額售價，還是非常劃算，客戶們一邊咒罵著威爾遜，一邊排著長隊競相租賃復印機。于是，威爾遜不僅沒有投入一分錢廣告費，還省卻了售后服務的麻煩，在一片罵聲中，美滋滋地賺取了數倍于銷售復印機的租賃利潤。僅1960年，施樂914型干式復印機營業額就高達3300萬美元。到了1966年，營業額突破了5.3億美元。

會滿足客戶的需求只是精明，會調動客戶的需求才是高明，在有些情況下，不按常規出牌，甚至給自己找點“麻煩”，提高產品的關注度，往往就能出奇制勝。

威爾遜公司撞了“槍口”卻賺了大錢。你現在應該發現：不接納庸常意見，才是英明決斷。而企業也只有出奇制勝，才能成為真正的“大贏家”。■