２０世紀７０年代的營銷大師

俞　雷

1978年的春節，北京百貨大樓第一次在門前的廣場設立年貨售貨攤點，白天彩旗招展、夜晚燈火輝煌，到處都顯示出一派春節的熱鬧景象。這是百貨大樓自“文革”結束之后，第一次開展的節日營銷活動。北京百貨大樓后來在1993年進行了股份制改造，成為了北京王府井百貨（集團）股份有限公司。

是年，這家商店的營業員張秉貴已是60高齡。這名在糖果柜臺前站了23年的勞模是北京百貨大樓的服務標桿，一手獨特的“一抓準”和“一口清”絕活更是為人所津津樂道：所謂“一抓準”，就是指張秉貴一把就能抓準分量，顧客要一兩、二兩、一斤，張秉貴一把抓下去，分量絲毫不差。而“一口清”則是指他那非常神奇的算賬速度，遇到顧客分斤分兩買幾種甚至一二十種糖果，他也能一邊稱糖一邊用心算計算，經常是顧客要買多少的話音剛落，他也同時報出了應交的錢數。

如今有著計算器等工具輔助的我們已經很難理解張秉貴為什么要這樣做，但在那個物資匱乏且商店稀少的年代，排隊購物是再正常不過的事情，張秉貴練就的這一手絕活，像科學管理之父泰勒提倡的精確方法一樣，大大地提高了工作效率。

在那個勞動最光榮的年代，一個經常見諸報端的勞模自然是人們崇敬的對象。寫信，則是對勞模表示敬意的流行方式。一位北京的高中畢業生給張秉貴的信中這樣寫到：“我幾乎天天和售貨員打交道，但像您這樣的售貨員極少見。多么希望像您這樣的售貨員，星羅棋布于天下。”這封信盡管表達了對張秉貴的敬意，但顯然也說明了在計劃經濟體制下，張秉貴的專業技能和服務態度并不具有普遍性。

那么，當時在中國普遍的服務態度又是怎么樣的呢？或許我們從外國人的眼里能得出一個更為客觀的結論。在外國人看來，1978年時的中國商店的服務員是“可怕”的，甚至有些女營業員被他們稱為“可怕的姑娘”。在商店里，如果年輕的服務員說一聲“沒有”，那就不能再去多問了。因為再問也是白搭，只會遭到這些姑娘的白眼，不湊巧遇上心情不好的還會加上一句“說沒有就沒有，煩不煩啊”之類的呵斥。微笑服務自然更是奢侈品，沒有給你白眼就已經算是對面的那位同志心情不錯了。

相對于大多數人的“可怕”，張秉貴則要“可親”得多。盡管此時的他已經60高齡，但一旦站上了柜臺，張秉貴就像戰士進了陣地，不僅容光煥發，而且注重儀表，天天服裝整潔。

從清晨開門接待第一個顧客，到晚上送走最后一個客人，他自始至終都能春風滿面，笑容可掬。這種既不受白眼、又能看笑臉的購買體驗相較于“可怕的姑娘”自然是更受顧客的歡迎，于是張秉貴的柜臺前總是人頭攢動，外三層圍里三層。

指導著張秉貴完成如此優質服務的，是他經年累月站柜臺后總結出的服務經——“五個勁”：站柜臺的精神勁、服務態度的熱情勁、售貨中的迅速勁、始終如一的持久勁、堅持不懈的虛心學習勁；“十個字”：主動、熱情、誠懇、耐心、周到；“四個一樣”：買與不買一個樣，買多買少一個樣，生人熟人一個樣，本市外埠一個樣。如此服務水準，不要說是在當時，就算放到現在，也是難能可貴的——從當今服務態度歷來皆是零售業的投訴熱點就可見一斑。遠在1978年的張秉貴，卻在當時沒有任何理論的指導下把服務營銷做到了極致。

更為難能可貴的是，張秉貴不但有著專業的服務技能和熱誠的服務態度，對于顧客購物心理也有研究，并總結出了“接一、問二、聯系三”的售貨法：在接待第一個顧客時，便問第二個顧客買什么，同時和第三個顧客打好招呼，做好準備。這種做法的確是十分超前的，在若干年后中國營銷界開始“終端大戰”時，大多數專柜售貨人員所受的服務訓練也和此無甚區別。哪怕是最講究品牌的某些化妝品專柜，導購小姐接受的培訓也沒有跳出張秉貴在數十年前劃定的框框。

服務營銷和客戶關系管理這一類的專有名詞，還要很多年后才能成為中國商業領域常常談論到的術語，1978年的張秉貴顯然不會懂得這些專業名詞。對于服務的理解，他可能也是單純地停留在“為人民服務”的概念上。甚至于他所在的王府井百貨，也要很多年后才會被市場營銷人士稱之為“終端”或者“分銷網點”。但若干年后終端上不斷進化、更新數代的服務技巧，也沒有超過張秉貴為革命站柜臺的那些總結。在那個商業的蠻荒年代，他的服務技術和理念卻能沖破環境和視野的桎梏，具有很強的超前性。張秉貴以自己獨特的方式，成為了計劃經濟時代的一個營銷大師。

是的，我們的商業和營銷發源于懵懂之中，盡管緩慢，但是卻能夠桀驁地頂開凍土，在中國這塊古老的土地上發芽與滋長。

香香摘自《商界評論》