經濟型酒店“有限服務”的市場競爭

陸一萍

經濟型酒店(Economy Hotel)是相對于傳統的全服務酒店(Full ServiceHotel)而存在的一種新的酒店業態,引入中國后發展勢頭強勁,這主要是歸功于其“有限服務”的特征。經濟型酒店之所以能在競爭激烈的酒店業市場異軍突起,我認為主要是因為其“有限服務”更能滿足市場的需要,更能順應消費的發展趨勢。特別是如今自助旅游盛行的年代,旅游者更愿意選擇經濟型酒店,例如:錦江之星、莫泰168、如家等知名經濟型酒店的連鎖品牌。

一、“有限服務”的概念及表現形式

1.“有限服務”的概念。經濟型酒店緊扣酒店的核心價值——住宿。以客房產品為靈魂,去除非必要的服務,從而大幅度的削減了成本,產品具有有限性,因此經濟型酒店又稱為有限服務酒店。經濟型酒店目前泛指Economy Hotel,這里的Economy是“經濟”、“節約”的意思,但絕不是簡單意義上的“便宜”,也不是單純的減少功能、降低服務,而是要提高性價比,提供并滿足普通旅游者基本的服務要求,是有選擇有限的服務,更強調服務的實用性,這是“經濟型酒店”有別于“全服務酒店”的標志性特征。

2.“有限服務”的表現形式。

第一,功能簡化。經濟型酒店的服務功能區別于傳統的星級酒店設施、設備齊全,部門設置完整、服務周到的表現形式,主要集中在住宿上,力求在該核心服務上精益求精。而把餐飲、購物、娛樂功能大大縮簡甚至不設,一般只提供床和早餐(B&B;)。目前一半以上的經濟型酒店,除了有24小時接待、全天侯熱水供應等基本服務項目外,還根據酒店區域及實際情況選擇性供應公共休息區域設置、免費上網、自助烹飪設施、室內音像設備、自助洗衣服務、公共衛生間、分體空調、中央消防系統、熨衣服務、自動售貨等服務項目,但其目的還是為了加強住宿功能。

第二,成本節約。與傳統的星級酒店相比,經濟型酒店不追求高檔、豪華,而是將更多的精力放在如何提高客人的舒適度上,注意客人入住時的細節享受。所以,在投資上基本上是采用租賃方式或是對老賓館進行改建,一般規模較小、建筑物樓層不高、且大多數沒有地下室、大大降低了建筑成本;在設施上,舍棄了酒店利用率低的設施,實行“有限硬件配置”;在經營模式上,利用連鎖優勢,降低了采購、培訓、宣傳等營運成本;在服務項目上,壓縮或取消了餐飲、會議、娛樂等功能,只為客人提供住宿與早餐等有限服務;在能源、水資源、人工、各種用品等消耗上都高度節省,以保證提供給客人的房價是“經濟的”。

第三,性價比高。任何產品,不能單純談論價格的高低,只有性價比高才有生命力。目前市場上經濟型酒店的門市價格,大致是每間每日100元左右到300元左右(其中中小城市大多控制在200元以內),也有少數“豪華商務房”超過了300元。這個價格相當于我國中低檔星級酒店的價格,由于其淡化了除住宿功能以外的其它方面的功能,使經濟型酒店的住客享受到高于中低檔星級酒店的客房服務,最大限度的發揮了房價的價值功能。

二、經濟型酒店“有限服務”的市場優勢

1.市場定位準確,填補了市場的空缺。經濟型酒店的出現,對中國人的出行住宿理念是一個巨大的沖擊。一直以來旅游者出行住宿選擇的空間都是有限的:主要是這種格局——星級酒店,服務多是全方位的,但是價格不菲;招待所因為工作系統的不對口而無法入住;社會旅館往往環境、衛生等狀況又不盡如人意。老百姓希望有賓館的住宿條件,但也不希望多支出太多的花費來支付那些用不著的設施;想少花一點錢,但又不愿意忍受交通不便,以及陳舊設施和不衛生帶來的煩惱。

2.順應了當前消費行為的發展趨勢。一方面,隨著社會進步帶來的交際的擴展,收入和閑暇增加帶來個人旅游需求的增長,人們對出行的選擇和對出行住宿的選擇也越來越成熟。根據調查結果,將近一半的受訪群體對生活狀態的追求是舒適、穩定、自然、充實、獨立、休閑與放松。這種趨同的生活認識導致對酒店期望值的認識也趨同——“環境干凈、整潔、衛生”、“價格比同檔次的傳統酒店更優惠”、“在各大城市都有網點,可以享受統一會員服務”、“所在地段交通方便”、“連鎖經營,服務更加規范化、高效率”、“酒店內部環境安靜”等六項排在最前列,顯然,這正是經濟型酒店所顯現的性價比特征,是在合理而低廉的價格下所追求并且正在積極實現的有限服務特征性功能。

另一方面,調查結果顯示,“價格合理、物有所值”是消費者在酒店消費中最高興的(占53.4%);其次是“服務過程透明、感受尊重”(占43.1%)、“服務快速準確”(占30.4%)和設施符合要求(占25.6%)。這些消費的愉悅因素,也都正在成為經濟型酒店的優勢——為滿足消費者對愉悅的追求,酒店經營者在其主要服務功能住宿上下了很大功夫,表現在“家”的細節上:客房墻面以淡粉色、淡黃色為主色調;床上用品、窗簾、裝飾畫的色調和圖案都透著家居的格調;衛生間配備兩種顏色的毛巾牙具,可避免兩位客人同時入住時的麻煩;在顧客睡覺前,會給他們送上一杯有助于睡眠的牛奶,這些細節都有如家庭主婦般細致入微。

3.順應了當前旅游者結構的變化趨勢。當前,中國大眾旅游的快速發展,異地商務、公務等交流日益頻繁,國內旅游與入境旅游人數大幅度增加,為經濟型酒店的發展打下了廣闊的市場基礎。而且隨著旅游市場日趨成熟,旅游消費日趨個性化,追求新、奇、特、異,并重參與的消費心理,使自由自在按自身意愿隨意出游的散客式旅行漸成為旅游市場的主潮流。另一方面,隨著入境口岸、國際航線的增多,國內交通、住宿設施以及相關服務改善,海外游客來華愈益方便自如,由此產生了大量的商務、公務散客。這些國內、國際的散客無論是為了商務、公務、會議或者展覽,還是為了觀光、購物、度假或者是探親訪友,抑或是為了經濟、文化、體育等等的交流,他們都是經濟型酒店的顧客。經濟型酒店的有限服務便順應了當前旅游者結構的變化趨勢,尤其是金融危機發生以后,成為他們自助出游住宿的首選。

4.發展區域的對路給經濟型酒店有限服務的提供了廣闊的前景。廣大二三線城市多是以星級酒店為主,經濟型酒店發展未見很大的規模,因此對于經濟型酒店來說發展空間很大。相對于一線城市來說,二三線城市物業成本較低,入住客源也是普通觀光客和本地休閑的比例高于商旅出差,越是低級別的城市,上述特征越是明顯。而經濟型酒店房價僅在百元左右,提供滿足其需要的高標準“有限服務”,這對當地的三四星級酒店是很大的沖擊。

5.各種營銷平臺為經濟型酒店的發展和其“有限服務”的宣傳與提供助了一臂之力。目前國外已經有免費酒店在線分銷網站,國內也有不收取中介費的旅游搜索引擎,加之酒店所在連鎖集團的營銷預訂網絡、免費電話和專業旅游網絡平臺,利用聲色圖片三維動畫等多種手段來展現,這些方式為有限服務的推廣提供了良好的渠道和信賴砝碼,真正給消費者帶來便利和實惠。

三、經濟型酒店“有限服務”面臨的挑戰

隨著2008年北京奧運會的順利召開和2010年上海世博會和廣州亞運會的陸續開幕及每年各種招商會、博覽會、旅游節等大型會展的開展,來自各行業的商務人士、觀光客、學生旅游者、白領自駕自助游客等住宿需求的發生,給注重并突出住宿功能和“家”的服務的經濟型酒店帶來了巨大的發展機遇,給“有限服務”的深入和更加專業化提供了巨大發展的空間。但是很多業內的加盟經濟型酒店是從原來占據酒店行業76%的三星、二星級酒店及一些招待所等轉變來的,體制和名稱的轉變并不能解決所有轉變中需要面臨的問題,也就給“有限服務”的提供提出了許多的挑戰。

1.理念轉變與組織架構改變的挑戰。成為經濟型酒店必須實行自我“瘦身”,減少所有不必要的行政管理崗位,做到人員配備上的經濟,節省人力開支,但在減少人力的基礎上保證服務質量不下降,甚至更好。酒店有檔次之分,這是為了滿足不同客戶的需求。經濟型酒店的經濟與服務的有限是否僅僅是設施設備的減少、人員配備的經濟,在服務有限的情況下針對不同的客源如何提供差別化服務,這些理念的形成是一個系統化的,達不到目標市場顧客認同最終將會出局。

2.多功能員工缺乏的挑戰。根據經濟型酒店的設置要求,員工的多技能成為必須。這些員工從哪里來?目前的員工絕大多數只有單一技能、技巧,能否通過培訓使他們成為多面手?成了多面手,在待遇上能否吸引和留住他們?如果在經濟型酒店工作的具有多功能技能技巧的員工,工資待遇不如一個在高星級酒店做單一工作的員工高的話,經濟型酒店的員工隊伍的形成將有一定的難度。

3.社會化專業隊伍的配套問題。到目前為止,能和酒店實行配套服務的專業隊伍十分稀缺,除了外墻清潔、大型活動安保服務,其他的配套還只是在探索和起步的階段。社會化的專業隊伍在短期內不能形成的情況下,經濟型酒店將無法在人員的配置上達到國際水平。

4.各自為政,互相抄襲缺乏自身管理文化和實質。面對連鎖經濟型酒店效益的火爆,各個酒店經營者的物業轉型或新經濟酒店瘋狂出現,但散兵游勇似的市場競爭猶如戰國各諸侯互相攻擊,各自為政,分散了市場、降低了競爭能力。

5.發展資金的不足。著名連鎖經濟型酒店在資金分配、物資采購、風險控制擴散和市場競爭等諸多方面都有著優勢,但對于新興建立發展的自主品牌酒店,市場競爭的吃力,資金的不足讓其在服務的提供方面更是拮據起來,進而提供的有限服務也就偏離其真正品質。

四、總結

經濟型酒店的全球性的擴展讓它在中國市場上迅速蔓延,中國傳統住宿業的弊端和現代全服務酒店與需求的契合度,都為經濟型酒店的成長帶來了極大的機遇,經濟型酒店正在引起中國傳統住宿業和現代全服務酒店的“裂變”。雖然經濟型酒店在其發展過程中也面臨著不少問題,阻礙了這種優勢的更好的發揮;但我相信:經濟型酒店會憑借其天生的優勢——沒有追求大而全的規模與設施;有適應現代人生活的觀念;瞄準的是最廣大的消費群體;關注的是細分化的市場和個性化供給等,經濟型酒店將會成為住宿設施中增長最快的類型。

(作者單位:江蘇信息職業技術學院)