中國企業國際化經營任重而道遠

牛士華 楊 頻

近年來,不管從政府政策的引導來看,還是從企業自身的經營發展來看,中國企業走出去、實施國際化經營的步伐在明顯加快,一些中國的大型企業已經基本實現了國際化的經營,并且其海外市場的占有率及營業額已經超過在國內的相應比率。但是在中國企業國際化經營總體看好的趨勢下,也存在著制約其進一步發展的諸多不利因素,使得與國際知名企業的國際化經營相比,中國企業的國際化程度還相差很遠,可以說中國企業國際化經營任重而道遠。對此,認識和掌握企業國際化經營的六個“結合”,會對中國企業的國際化經營起到積極的作用。

中國企業國際化經營六個結合

1.國內市場與國際市場相結合。企業要開拓國際市場,首先要做好國內市場。中國企業在進行國際化經營之前,要認識到兩點:第一點,中國是有著13億人口的大國;第二點,中國還是發展中國家。之所以要中國的企業認識到這兩點,是因為基于這兩點,中國的市場十分巨大,目前還存在著無數的“藍海”,如果僅僅將其中的一片“藍海”開發出來,市場潛力也將是非常巨大的。因此,中國企業在將眼光盯住前方的國際化經營時,不要忽視了身邊的國內市場這塊“美味的蛋糕”。中國的企業在有充分的能力和實力進行國際化經營之前,可以先尋找國內有潛力的市場,利用國內市場打基礎,積累資源和實力,提升國際化經營能力。當具備了足夠的資本實力、國際競爭能力以及抗風險能力等之后,再開展國際化經營也不遲。況且,在積累國際化競爭能力的過程中,可以借鑒之前的國際化經營成功和失敗的案例,從中汲取經驗和教訓,以避免走彎路甚至遭受慘重的損失。另外,兩個市場相結合能夠增強抗風險能力,當國際市場出現動蕩時,企業可以迅速地轉向國內市場,而不至于在這個時候重新開拓國內市場而耽誤了經營的最佳時期。

2.長期目標與短期目標相結合。對于企業來講,最終的目標就是實現利潤最大化,也就是說,利潤是企業的生命線,是企業擴大經營規模,實現企業發展戰略的最終目標。對于企業的國際化經營來講,遠期目標可以是實現利潤最大化,但是企業也必須制定對應的短期目標,而短期目標就不應是以利潤最大化為目標,而應該是產品推廣和品牌營銷為主。這就需要企業深入了解一個國家或地區所具有的獨特的文化、特殊的階層結構以及居民的消費習慣等。將以上各方面情況都理解透徹并且運用到企業的產品營銷和品牌營銷策略的制定中,為企業的國際化經營的長遠目標奠定基礎。因此,企業在規劃長期的國際化經營目標的同時,也要詳細制定好短期經營目標,使長期目標與短期目標相結合,共同促進中國企業的國際化經營。

3.品牌營銷的本土化與國際化相結合。品牌不僅對于企業的國際化經營起著巨大的作用,而且對于一個國家的對外形象也起著重要的作用。日本前首相中曾根康弘曾經就講過:“在國際交往中,索尼是我的左臉,豐田是我的右臉。”可見這兩個品牌對于日本的重要意義。那么中國目前是否擁有了可以代表國家形象的國際知名品牌?2008年,亞洲品牌價值排名前十位的品牌中,日本的豐田和索尼兩大實體公司的品牌分別位居第二位和第十位。中國有三個品牌位居前十位,但真正能代表我國的國家形象的品牌還沒有形成。現在,擁有世界知名品牌的企業在全球化經營過程中,無不把品牌的建設和營銷放在首位。中國的很多企業對此也比較認同,而且有些企業也在推進品牌的建設和推廣。但是剛剛起步的中國企業的品牌營銷和國際知名品牌的品牌營銷應該采取不同的策略。對于中國企業的品牌營銷而言,由于國外對中國企業品牌的信任度不高,如果單純地進行企業品牌的營銷,起到的作用十分有限。因此,中國的企業在進行品牌營銷時,應將營銷的本土化和國際化相結合,就是說某一品牌雖然是屬于中國的企業所有,但是其中包含了品牌信任度相對較高的發達國家的核心技術或關鍵技術。那么在品牌營銷時有意識地強化這一點,可以起到提升品牌信任度的效果,也更容易被國外的消費者所接受。

4.國際市場的多元化和相對專一性相結合。多元化經營戰略是企業實施國際化經營的戰略之一,也是很多跨國企業所采取的行之有效的策略。比如,美國企業的國際市場方向主要是亞洲市場和歐盟市場,當日本、韓國、中國、東盟等亞洲主要市場出現較大波動時,美國企業可以擴大對歐盟的出口來保證自身的經營發展。但是針對中國企業的國際化經營而言,多元化未必都是行得通的。因為事實上目前中國產品在國際上的品牌信任度還不高,中國制造給某些國家的居民的印象基本是質量低劣、價格便宜、少有技術含量等等,而具有這種印象的主要是一些發達國家。中國的企業想在此類國家開拓市場,贏得市場份額是比較困難的。與此相比,“金磚四國”(中國、印度、巴西、俄羅斯)中的印度、巴西、俄羅斯以及“金磚十一國”(巴基斯坦、埃及、印尼、伊朗、韓國、菲律賓、墨西哥、孟加拉國、尼日利亞、土耳其和越南)與中國經濟基本平行,經濟模式互補,中國企業還是有很多機會進入其市場的。因此,我們可以看出,市場的多元化并不是通行的國際化經營法則,要根據國際化經營的具體情況而定,有效地將國際市場的多元化與相對專一性結合起來,打造適合中國企業國際化經營的最佳市場結構。

5.自有資本和國際資本相結合。在中國企業走向國際化的過程中,要重視資本對于企業國際化運作的巨大作用。只有充足的資本做保障,企業產品的國際化生產、國際化營銷、國際化消費才有可能順利實現。因此,企業在充分利用好自有資本、發揮其最大效用的同時,更要靈活地借助國際資本為其所用。但是國際資本也并不是很容易就能得到的,國際投資者在選擇投資領域和行業的時候會經過深入地調查,并對同一領域的不同企業進行比較研究,最終選擇其產品和服務有創新性的、未來國際市場前景看好的企業。因此,中國企業要想實現兩種資本的結合,推動企業的國際化經營,就要有創新性的國際化經營戰略選擇、廣闊的國際市場空間以及較強的國際競爭力。中國企業可以通過自有資本的最優化經營來吸引國際資本,借助國際資本創造更大的市場空間,實現企業國際化經營的戰略目標。當然,在國際金融市場上融資所面臨的風險也比較大,這就要求企業在融資時認真研究資本來源、性質及其可能對企業產生的各種經營風險,優先選擇穩定性好、期限合理的國際資本,而并非不加選擇地借助國際資本。

6.政府政策支持和企業自身調整相結合。企業在國際化經營中,不可避免地受到本國和相關國家法律法規的制約,使得企業的國際化經營存在著制度性障礙。但是在當前全球經濟一體化背景下以及當前世界經濟形勢衰退的形勢下,政府放松對企業國際化經營的管制、給予更多的政策支持已經是不可逆轉的趨勢。實質上,放松對企業國際化經營的管制就是對企業國際化經營的政策支持。在國家政策支持的前提下,中國企業自身也要根據當前的經濟形勢,加大自主創新力度,積極調整產品和服務結構,提升產品、服務質量,避免低層次的競爭。在練內功的同時要加快推進品牌的國際化營銷步伐,增強中國企業品牌的國際認知、信任程度,加快中國企業的國際化經營進程。中國企業的國際化經營趨勢已經顯現,而且發展速度非常快,這有利于中國企業盡快融入國際市場、增強我國企業品牌的影響力和信任度、提升企業的國際競爭力。但是目前國際化經營思維、戰略選擇、品牌營銷等因素對中國企業國際化經營的進一步發展形成了障礙。中國企業可以根據文中闡述的六個“結合”,加深對國際化經營的認識,并在適當時機實施走出去戰略、開展國際化經營。

(本文是江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目——《金融危機對江蘇省外貿發展的深層影響及對策研究》的階段性成果)

(作者單位:蘇州經貿職業技術學院)