美：深入人心，難以冰凍

趙　梅

2008化妝品/浴室用品廣告復蘇

根據CTR媒介智訊的統計數據，2008年前11個月中國市場化妝品/浴室用品行業的廣告投放刊例總額達到623億元人民幣，較2007年同期增長14%。對于這個占廣告市場份額近五分之一的行業而言，這一數字無疑令人振奮，因為就在2007年，整個行業的廣告表現受到風向品牌玉蘭油大幅縮減預算的影響而整體陷入低迷，同期廣告增幅僅為4%，為近年來該行業的增幅最低值。

2008年的國內廣告市場盡管受到汶川地震和北京奧運兩次全局性的“震蕩”，但化妝品/浴室用品廣告投放的整體走勢保持強勢，尤其在北京奧運會結束后的幾個月，幾乎可以用“大跨步”形容。

中國人的生活水平正在不斷提高，從滿足于溫飽到追求生活質量，因為生活態度的改變而引發的消費也越來越多。以寶潔為代表的國內外知名日化企業，通過廣告公關等多種宣傳方式，對中國市場進行了長時間的培育，成功地將“健康”、“自信”等理念融入化妝品/浴室用品的消費態度之中，并使之成為常態性的消費習慣。

以發現美、創造美、留住美為廣告宣傳主旨的化妝品產業，更是通過“制造夢想”、“創造奇跡”讓越來越多的普通人成為美的追求者。國際知名化妝品品牌相繼搶灘中國市場，正是看中了13億人口的廣闊發展前景以及亞洲新富人群的消費實力。

對美的追求深入人心，消費難以冰凍

2008年末，全球經濟危機顯現，裁員、倒閉、預算縮減……，2009年廣告市場將經歷“寒冬”似乎已經成為共識。然而，已經感受到化妝品帶來自信魅力的人們，是否會選擇從此素面朝天呢？答案是否定的。

根據CTR媒介智訊的監測數據，2008年前11個月護膚用品、彩妝、香水和洗發/美發/護發類產品的廣告投放刊例金額分別比2007年同期增長34%、32%、28%和19%，在上一年的增長基礎上進一步提升。

2007年CTR市場研究的高端女性調查顯示，98%的高端女性出境旅游時會購物，其中化妝品、護膚品和香水分別排名消費目標的第2-4位。而另一項CTR市場研究對于全國36城市的20-39歲居民的調查顯示，他們對于“我喜歡的品牌，我會一直用它”這句話的認同度高達63.7%。固定的化妝品消費習慣一旦形成，就很難發生改變。

而玉蘭油廣告語的演變，也印證了這一趨勢。當2005年的中國女性剛剛感受到自己肌膚美麗的驚喜，2008年底的她們則自信地享受著恭維“肌膚與你，越變越美”。正處于美麗的風華年代，很難甘于回歸平凡。

男性化妝品產業的崛起也為化妝品行業的穩定發展起到重要作用。2007年，當國內針對女性市場的化妝品及浴室用品整體的廣告市場顯露出“飽和”端倪時，男士日化用品行業則經歷了一次“爆發式”增長，從原先占行業整體廣告花費的不到1%猛增至3%左右。“敢于護膚是真男人”的主張，在消費市場得到充分的釋放。據有關資料顯示，近年來全球男性美容護膚品的銷售額漲幅超過50％。中國香料香精化妝品工業協會負責人分析預計，2009年男士化妝品的市場份額將達到4億元，到2010年將發展到40億元。當女性化妝品市場面臨競爭加劇的壓力時，中國男性化妝品市場的表現更令人期待。

兩大媒介領跑，化妝品/浴室用品行業廣告2009年繼續“綻放”

化妝品行業具有廣告投放兩極化的特點：大眾路線的品牌突出“平易近人”，而高端路線產品渲染“制造夢想和奇跡”。然而無論處于哪一極，支撐化妝品行業整體發展的，都是消費者對于美麗夢想的不懈追求和努力堅持。

2008年電視通過大事件報道又一次確立強勢媒介地位，而化妝品/浴室用品類別近三年的電視廣告投放刊例花費占總花費均超過90%，盡管寶潔等行業領軍企業已經越來越重視新媒體的營銷作用，對于傳統媒體和新媒體的組合運用日益純熟，但在大家都開始嚴格控制廣告預算的2009年，保有廣泛受眾影響力的電視媒介仍將處于主動地位。

從短期看，大眾消費型化妝品/浴室用品品牌的電視廣告投放花費仍將保持在較高水平，并可能向目標銷售地區的重度電視消費媒體進一步集中。

另一方面，根據CTR媒介智訊的統計數據，2008年1-11月化妝品/浴室用品的雜志廣告投放刊例金額超過25億元，較2007年同期增長26%，是除電視以外行業廣告最為集中的媒介，而且深受中高端化妝品/浴室用品品牌的青睞。這其中，中高端女性時尚類雜志起到了重要作用。

根據世紀華文在全國20個主要城市的連續監測數據顯示，2007年上半年以來，女性中高端時尚類雜志在全國的總銷量以穩定態勢繼續增長，增幅一直保持在7%以上。讀者群體的擴充，也為那些投入廣告巨資的化妝品品牌培育出更多的擁護者。

經濟危機在短期內沖擊巨大，卻不可能長期存在。但人類對美的追求和向往是不可遏制的，化妝品恰恰可以幫助人們達成某種美的目的。從這個意義上說，化妝品行業的存在是社會進步的需要。2009年由于國際經濟大環境的衰退，國內廣告市場的各個行業也將受其影響不同程度地經歷寒冬，不過，基于人們對美的堅持，化妝品/浴室用品行業的廣告投放還將“頑強地”在2009年——綻放。

編輯 / 張萍