山寨之風何時了？

天　書

山寨一詞，興于網絡，源于手機業，影射于缺乏創新之模仿秀產品，地位之低下有如二奶，始終不能登堂入室。

其實，真正山寨之風演得最烈的，當首推化妝品行業。在國內的4000家企業30000多品牌中，無一企業不想拉個洋親戚作為背景，無一品牌不以舶來概念自居，無一產品具有真正的原創精神征服國人，歷三十年而不休，號稱千億產業，卻無10億之創新品牌，這才是真正的悲哀。

過去一年可以山寨，明年還繼續山寨么？過去30年山寨，未來30年仍然山寨么？山寨得了一時，山寨不了一世！

丸美被打假，雷聲大雨點小，不了了之。這不僅沒有讓人感覺山寨背景之隱患，反而更多的人慶幸自己沒有丸美倒霉，倘若真有1000個王海，真有一點打假精神，即便被人唾罵，恐怕倒掉了幾個企業之后，反而推動了行業。

照目前之現狀，最好的化妝品企業，無非也就是被人收購，落個子公司孫公司的下場。30年來，能堅持到現在的，要么廉頗老矣壯志難酬，要么英雄暮年有氣無力。為什么資生堂歷時136年，依然是時尚品牌，為什么我們的品牌不足10年就已經在某個角落茍延殘喘，僅僅是產品品質的問題嗎？

做品牌是要有點精神的，但絕不是取巧的山寨精神。中國地域差異巨大，個性化需求眾多，固然可以做個山寨大王偏安一隅，同樣也有充足的土壤和文化來滋養一些品牌成為跨文化跨地域的世界性品牌。

奧運會開閉幕式的成功，不僅僅是儀式的成功，也是文化的成功，更是一種價值感征服西方的成功。它清晰的傳遞出一個信號，東方文化和西方文化一樣充滿時尚氣息，具有原創精神。很遺憾，至今沒有一個化妝品品牌在這個方面有所繼承，哪怕是山寨一把，也萬中無一。

可以想見，2008年艱難者，2009年未必有所改觀，過去10年無意于改革的山寨品牌們，未來10年恐怕成為人家孫公司子公司的資格都沒有，這就是宿命。

不可否認，韓國人是有骨氣的，他們在20年前，大致和中國目前差不多，低端品牌充斥，替人加工盛行。但是，如今卻以“歐洲的霜、韓國的粉”著稱，如果堅持山寨主義，是不可能有此地位的。以歐萊雅為例，自從1993年開始進入韓國市場15年來，目前該集團在韓國市場上的市場份額也不過區區5%。而它進入中國雖然才11年，晚了整整3年，但在國內彩妝的市場份額高達50%以上。一個是泱泱大國，一個是彈丸之地，面對同一個強敵結果迥異，這當然不能歸功于韓國女性的民族主義，當年不滿足于山寨層面而勵精圖治的韓國化妝品，果然已非當年吳下阿蒙。

如果還有人覺得，這是國內環境的差異造成的中韓差異，那么再舉一例。

15年前，也就是1993年前后，那時候中國已有諸如郁美凈、大寶之類的知名企業，而韓國的高麗雅娜則剛開始草創。高麗雅娜從它誕生時的業界最末位，5年之內一躍而至前三位，10年內進入韓國企業100強，產品遍及全球近30個國家和地區，這與它的創新精神有關。

高麗雅娜（Coreana）最初的英文名叫Koreana，因為korea是韓國的名字，恰逢1988年漢城奧運會結束不久，外國人對korea的認識深刻，如果能創立一個代表韓國的品牌Koreana，必然能迅速獲得外界的認同！后來，高麗雅娜創始人俞相玉特意將第一個英文字母K換成了C。其中有一個重要原因，他認為世界上最著名的公司很多都用C開頭，比如香奈兒（Chanel）、迪奧（Christian Dior）、倩碧（Clinique）、卡地亞（Cartier）以及CK（Calvin Klein）等品牌的第一個英文字母都是C，這樣一改容易刻畫向國際品牌看齊的公司形象。

當然，后來高麗雅娜還采取了走“名品主義”路線等一系列措施，而非膚淺的山寨一個C開頭的“法國品牌”。“名品”的意思就是“消費者信得過的產品”，要求每一個產品都要在公眾眼里留下既新鮮又深刻的印象，把消費者眼里的品牌和她們正在使用的優秀產品等同起來。

到了2003年，高麗雅娜的銷售額高達3330億韓元，到2008年銷售額折合人民幣約25億元，尤勝于今年雅芳在中國的銷售業績。而國內那些號稱在法國、英國、德國有親戚的大部分中國美容企業，目前依然在為6000萬的銷售額苦苦掙扎。

這不禁讓人追問，中國的“高麗雅娜”在哪里？中國開過奧運會后的5年，是否也能誕生一個“高麗雅娜級”的企業。

過去30年，各家企業因為山寨主義的潛規則而相安無事，僅僅需要編造一些概念，僅僅需要找到一個模式，僅僅拿到一個某部門的牌匾，甚至僅僅找到幾個銷售高手，就能發財致富。此情此景，其樂融融，沒有人敢痛下決心自行了斷。

但這種日子終將結束，山寨手機在迅速火了一把之后開始消亡，而化妝品企業這些仍在溫水里面的青蛙，是該慶幸自己依然活著呢，還是該盤算如何奮力一跳，難道就不能享受SPA一樣的“溫泉”么？

2008年備受關注的“三鹿事件”本和山寨無關，家大業大，規模居行業前三，可偏偏因為產品問題在陰溝里翻了船，直接破產。美容行業大玩概念而夸大其詞，或者鋌而走險用違禁成分，或者為了圈錢捏造出子虛烏有的國際集團，或者正宗美國抗衰老針劑保加利亞天價精油等等等等，無不是“三鹿級”的定時炸彈，它將在未來某個時刻，讓多年苦心經營的企業一夕灰飛煙滅，都是當年山寨惹的禍。

實踐證明，任何洋親戚都救不了自己，滿足于山寨是不能偷安的。如果歷史短而暮氣沉沉，如果歷史長而不思進取，最終都只能自己花錢被人評為“年度十強”取暖，慘淡過年。

事實上，一些企業已經提前出局，一些企業在未來3年內將繼續出局。消費者的眼光和鑒賞力在提高，行業監管在深入，鞏固一線市場之后的國際品牌在繼續進逼，留給國內企業的空間急劇縮小，當年屢試不爽的訣竅將逐漸失靈，不奮斗，毋寧死。

林肯說過一句很精辟的話：你可以在一部分的時間里欺騙所有人，你也可以在所有時間里欺騙一部分人，但是你卻不可能在所有的時間里欺騙所有的人。

山寨主義者們：當清醒了！冬天已經過去，春天未必屬于你！

編輯/張萍