不平凡的“２００８后”

易秀峰

2008年，中國與世界都發生了許多大事。其中對中國化妝品行業產生最直接影響的有幾個大事件。其一是奧運會在北京召開，其二是美國次貸危機引發的全球金融危機，其三是中國股市從6000多點一路狂降至1000多點，其四是房地產市場出現拐點。

基于以上原因，2009年中國化妝品產業的發展，必然打上深刻的2008烙印，我們不妨稱之為“2008后”。這種發展注定是不平凡的，是機遇也是挑戰。

一、市場競爭加劇，品牌淘汰加速。

雖然中國經濟發展已經開始下滑，中央對2009年經濟發展也提出了“保八”的目標，但中國經濟仍然會是全球發展最好的一個區域。

基于這種大環境，眾多國際品牌將把更多的資金和項目放到中國市場，推進其品牌在中國的發展；尚未進入中國的品牌，也會因為國際市場的競爭壓力而加快涉足中國市場的步伐；化妝品市場出口放緩，與其它產業相同的“出口轉內銷”產品增多；2007年底至2008年初原材料上漲的壓力猶存，產業競爭成本增加而金融環境惡劣；消費者持幣觀望心理加重，非生活必需支出降低等等，都將造成化妝品市場競爭加劇，品牌洗牌加速。

或者說，2009年有可能成為中國化妝品市場硝煙彌漫的一年，也有可能成為許多品牌生存死亡的分水嶺。

二、市場發展有“向西”與“向下”的趨勢。

中國化妝品市場發展歷來是“東部”優于“西部”，也就是東南沿海一帶因為經濟發展的原因好于西北一帶，如江蘇、浙江、山東、廣東與東北歷來是化妝品市場的重鎮，為兵家必爭之地；一級市場的發展好于二級特別是三四級市場。但在2009年，化妝品市場發展將呈明顯的“向西”與“向下”趨勢。

原因是：拉動內需的一項重要手段是繼續推進農村改革與經濟發展，增加農民收入，這是一股不可小覷的消費力量；政策推動產業向三四級市場下沉，千村萬店工程初見規模；出口形勢的急轉直下導致沿海大量加工型企業倒閉或轉產，大量農民工返鄉；一線城市與沿海地區化妝品產業發展飽和。以上原因都將是產業發展“向西”與“向下”的重要支撐。

在這種趨勢下，是否能夠繼續誕生像“立白”與“隆力奇”這樣的洗化巨頭，要看政府與資本的共同意志。

三、產品發展呈平衡態勢，新型產品逐漸占據更大的市場份額。

進入21世紀后，隨著社會的進步與環境的惡化，人們的消費意識“返樸歸真”，開始追求使用天然產品和更為自然的生活方式，添加化學成分的產品逐漸被越來越多的人們質疑與排斥，化學化妝品的市場主流地位已經開始動搖，擁有悠久歷史與強調心靈感覺的精油產品開始為人們所重視，在短短時間內撐起了行業的半壁江山。

但如何辨別與選購合適的精油產品并正確使用，成為精油使用與普及的最大障礙。而化妝品市場客觀存在的“概念炒作”營銷手段與“以次充好”的飲鳩止渴行為，都讓精油產品的發展漸顯疲態，呈現不溫不火的局面。

一種將精油與傳統產品相結合的新產品開始進入人們視野。這種產品在傳統產品中添加了天然芳香植物精油，摒棄人工香料、色素及防腐劑，既滿足人們追求自然與和諧的理念，又充分發揮了精油的美容護膚與調節身心功效，同時多效合一，方便使用。目前精油添加型產品開始興起，主要集中在商場專柜與品牌專賣店銷售，此類產品的銷售近來呈逐年增長態勢。

四、品牌發展“洋進中退”。

國際品牌將在2009年進一步攫取更多的市場份額。因為國產品牌逐漸沒落，國際品牌的本土化進程加快，促使市場發展中品牌的“洋進中退”。而且，國際品牌將在近幾年的下沉試探后，更加堅定向三四級市場延伸的決心。另外，由于國際經濟形勢的惡化，也將促使國際品牌加大在中國市場的投入，以期收獲更多的利益。

國產品牌每況愈下。在中國化妝品市場堅持的品牌屈指可數，如上海家化、江蘇隆力奇、廣東立白等，這些中國化妝品民族品牌的成功與進步掩蓋不了國產品牌的整體頹勢。中國老一批化妝品企業主的淡出，將使更多的品牌面臨發展風險。

當然，由于農村市場的發展，不排除還會出現民族品牌的奇跡；而國際品牌對于三四級市場的水土不服，也有可能使它們遭遇市場的狙擊。

五、渠道發展有喜有憂。

首先，日化線市場增長放緩。因為日化商場的發展與經濟的發展息息相關，與股市及房地產市場的發展緊密相連。在遭遇通縮與股市不景氣的情況下，商場的日化產品銷售將受到明顯影響。

其次，美容專業線進一步下滑。2008年已經是美容專業線最痛苦的一年，但經濟危機將把這種“痛苦”毫不猶豫地帶到2009年，從美容終端萎縮帶來的經銷商與品牌商洗牌將繼續進行。

第三，連鎖與特許業發展遭遇障礙。特別是特許經營，將是眾多企業最難熬的一年。同樣因為經濟危機的影響，絕對投資者數量急劇降低，導致特許經營體系的拓展成為十分困難的事情。

第四，化妝品專營店將進一步迎來發展良機。一方面是三四線市場的繼續開發與終端增長有政策與資金的支持，另一方面是農村消費力量的提升與大量農民工的回鄉增加了專營店的銷售機會。

不管怎樣，“冬天已經來了”，我們有理由期望春天向我們走來。2009年的化妝品市場，依然會有值得我們期待的亮點，它將是不平凡的一年，或者正是新發展的起點。

編輯/張萍