２００９，變通則久

吳志剛

《易經(jīng)》曰“窮則變，變則通，通則久”。

這是一句常用而常忘的諺語，但世間的萬物變化都符合這一規(guī)律。不管我們從歷史角度還是身邊息息相關(guān)的事情來看，都不能脫離這個(gè)規(guī)律。2009年中國化妝品市場(chǎng)的演進(jìn)也將再次驗(yàn)證這一卜辭。

在過去的30年中，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，眾多企業(yè)享受著“后發(fā)展效應(yīng)”的紅利。所謂“后發(fā)展效應(yīng)”就是指通過對(duì)成熟經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)的模仿而獲得的增長。就好比有公司說，寶潔產(chǎn)品只要上市一周，我這就可以看到一模一樣的產(chǎn)品。國內(nèi)日化市場(chǎng)正是通過對(duì)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品模仿、技術(shù)模仿、營銷模仿而獲得迅猛增長，形成了中國本土化妝品企業(yè)目前的發(fā)展模式，即利用同質(zhì)化產(chǎn)品與營銷方式通過給渠道更高額的利潤來驅(qū)動(dòng)銷售增長。

然而在2008年襲來的這場(chǎng)颶風(fēng)中，與中國經(jīng)濟(jì)一樣，中國本土化妝品企業(yè)的發(fā)展模式同樣面臨大考：經(jīng)過20年的市場(chǎng)發(fā)展，化妝品及合成洗滌劑市場(chǎng)的“后發(fā)展效應(yīng)”減弱，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定，擴(kuò)大增長趨緩，成熟產(chǎn)品利潤水平下降，市場(chǎng)格局更趨于集中。從化妝品行業(yè)增速看，2009年的增長率在8%左右，如果未來經(jīng)濟(jì)不景氣持續(xù)時(shí)間較長，行業(yè)增速甚至可能回落至2-4%。

近年來，中國化妝品市場(chǎng)格局的失衡與一大批本土化妝品企業(yè)的隕落，核心在于許多企業(yè)忽視顧客價(jià)值與系統(tǒng)建設(shè)，既無法有效把握消費(fèi)者的需求變化，又無法有效控制企業(yè)面臨的種種風(fēng)險(xiǎn)。2009年本土化妝品企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是如何在“控制風(fēng)險(xiǎn)”與“抓住機(jī)會(huì)”中把握平衡。曾有人說，“在當(dāng)今社會(huì)唯一不變的就是變化”。對(duì)許多化妝品企業(yè)而言，有些轉(zhuǎn)變也許正當(dāng)其時(shí)。

——企業(yè)必須學(xué)會(huì)更加深刻的洞察中國消費(fèi)者。市場(chǎng)洞察本是營銷原點(diǎn)，但在日復(fù)一日的模仿中，許多化妝品企業(yè)的這一能力已經(jīng)極大退化。在消費(fèi)行為急劇變化的今天，我們離顧客越遠(yuǎn)，危險(xiǎn)離我們?cè)浇?duì)許多化妝品企業(yè)而言，嘗試設(shè)置市場(chǎng)部與市場(chǎng)研究部也許是轉(zhuǎn)變的開始，但真正的轉(zhuǎn)變是企業(yè)家如何改變“拍腦袋”的營銷決策，真正回復(fù)到市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)。

——企業(yè)必須更加關(guān)注新環(huán)境下的營銷創(chuàng)新。由于整體消費(fèi)升級(jí)，中國化妝品市場(chǎng)正出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，2009年這一趨勢(shì)將不可逆轉(zhuǎn)，無法給消費(fèi)者提供更多附加值的低端品牌正在被市場(chǎng)淘汰，開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與渠道通路、提高品類滲透率、滿足顧客更高心理需求將成為市場(chǎng)增長最主要的三個(gè)來源。這些方式不再是簡單模仿可以奏效，對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察與營銷創(chuàng)新將成為未來推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

——企業(yè)必須利用各方面資源提升綜合實(shí)力。企業(yè)從沒有像今天這樣強(qiáng)烈感受到風(fēng)險(xiǎn)無處不在，許多曾經(jīng)靠血汗積聚起的化妝品品牌在颶風(fēng)眼中顯得羸弱不堪。許多企業(yè)或許需要通過股份制改造吸引資金，完善公司治理結(jié)構(gòu)；通過并購、合資獲取持續(xù)的戰(zhàn)略性營銷資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通過企業(yè)同盟建立合作生產(chǎn)關(guān)系快速擴(kuò)大產(chǎn)能，以低成本強(qiáng)占市場(chǎng)；通過成立研究機(jī)構(gòu)等形式，獲取研究與發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來越善于運(yùn)用綜合競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)，越能獲得更大的發(fā)展。

——企業(yè)必須更加具有社會(huì)責(zé)任感。暴雨襲后必將是更晴朗的天空。可以預(yù)見，經(jīng)過此次金融危機(jī)與“三鹿事件”后，國家必將加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，加快引進(jìn)國際標(biāo)準(zhǔn)及慣例，進(jìn)一步規(guī)范法規(guī)政策并與國際接軌。化妝品產(chǎn)業(yè)同食品一樣也是一個(gè)“良心”產(chǎn)業(yè)，企業(yè)家必須秉承高度的社會(huì)責(zé)任感去從事企業(yè)經(jīng)營。企業(yè)經(jīng)營的日趨理性，不僅有助于降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，更有助于降低企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)筑更強(qiáng)的系統(tǒng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“窮則變，變則通”。通過改變，我們必須弄通消費(fèi)者，改變希望人人“通殺”的大眾營銷模式，真正占領(lǐng)顧客心智；我們必須疏通現(xiàn)有的營銷模式，改變粗放的市場(chǎng)操作，為客戶提供有價(jià)值的解決方案；我們必須打通新的銷售渠道，改變傳統(tǒng)通路思維，有預(yù)見性地開拓新興市場(chǎng)；我們必須融通科學(xué)的系統(tǒng)管理，改變賭博式的產(chǎn)品管理，保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。通過一系列轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)本土化妝品制造業(yè)的整體升級(jí)。

“變通則久”。有眼光的企業(yè)在市場(chǎng)變化之前進(jìn)行調(diào)整已經(jīng)取得成效。上海家化公司通過戰(zhàn)略升級(jí)和在品牌、研發(fā)方面的大量投入，2008年1-10 月化妝品累計(jì)收入同比增長23.8%，10 月單月增長33%，其中清妃和高夫增長49%，佰草集不僅跨出國門來到巴黎，增長更高達(dá)67%。2009年盡管危機(jī)已經(jīng)襲來，但上海家化的成功告訴我們：本土化妝品企業(yè)必須真正轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營模式，必須時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，從渠道利潤驅(qū)動(dòng)的粗放增長方式轉(zhuǎn)向由顧客與渠道價(jià)值驅(qū)動(dòng)的增長方式，這才是企業(yè)生存的長久之道，也才是中國本土化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長久之道。

編輯/張萍