蘇打酒市場(chǎng):你了解到多少?

鄧 斌

蘇打酒，這是一個(gè)聽起來有些古怪和另類的名字，更是在國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中無法查證的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。可就是這樣一個(gè)新興品類，如今卻在酒類市場(chǎng)上風(fēng)起云涌，關(guān)于蘇打酒的各種起源與各類故事，包括各大廠家的品牌自我宣傳令人目不暇接……

現(xiàn)狀

事實(shí)上，蘇打酒在食品行業(yè)規(guī)范里統(tǒng)稱為配制酒，也就是飲料大項(xiàng)分類中的“含酒精飲料”。這種酒實(shí)質(zhì)為允許添加3～8℃幅度范圍內(nèi)的酒精飲料，通常的配方大都略帶甜味，以適應(yīng)人口的瞬間感覺。無論哪個(gè)品牌或產(chǎn)品本身，并無所謂“這功效那神奇”的作用，功效的宣傳只不過是廠家的營(yíng)銷手段罷了。如果真有所謂神奇功效的話，那還真不符合《食品安全法》等相關(guān)法規(guī)要求了!

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各類蘇打酒品牌(包含預(yù)調(diào)酒)有近12～15個(gè)，價(jià)格體系呢，則從高至低不等，通常在國(guó)內(nèi)各夜場(chǎng)的零售價(jià)差異不明顯，主流消費(fèi)價(jià)位15-25元／瓶，以每打(12支)為單位的話，則為200-280元／打。如果一定要有一個(gè)尺度去分析各品牌之間差異的話，那只能是以人市時(shí)間長(zhǎng)短、產(chǎn)品配方及所謂的“功效”來區(qū)分。不過，這些品牌中也有一個(gè)業(yè)界公認(rèn)的預(yù)調(diào)酒品牌(百加得冰銳)，其原因是入市早，產(chǎn)品包裝及口感得到消費(fèi)者一致公認(rèn)，多年來在夜店消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)居多。

如果說5年前，國(guó)內(nèi)蘇打酒市場(chǎng)還處于培育期的話，那么今天的蘇打酒市場(chǎng)則是風(fēng)起云涌，群雄紛爭(zhēng)。各大品牌使出渾身解數(shù)，有以推廣功效作為產(chǎn)品賣點(diǎn)的，有以低價(jià)格取勝的，更有跟隨策略出擊的……但無論哪個(gè)品牌，都無法真正將市場(chǎng)擴(kuò)容：有些品牌耕耘市場(chǎng)多年，除了賺了個(gè)知名度以外，更多還是在原地踏步，而部分持低價(jià)跟隨策略的品牌，也經(jīng)歷過跌宕起伏的峰谷，從終點(diǎn)又回到起點(diǎn)，充其量算是在夾縫中求生存；一些另辟蹊徑出奇招的廠家更是轉(zhuǎn)戰(zhàn)東西南北，遍地開花，但最終也就只能守好自己的一畝三分地罷了……

分析

諸如上述種種，究其因，實(shí)質(zhì)還在于蘇打酒市場(chǎng)本身的容量與消費(fèi)者的接受度這兩點(diǎn)上：首先，市場(chǎng)容量是衡量一個(gè)品類是否能夠發(fā)展或快速發(fā)展的重要指標(biāo)。蛋糕(2008年各廠家合計(jì)銷量約80萬箱)只有那么大，不可能讓參與者都吃飽，加上蘇打酒(預(yù)調(diào)酒在商超渠道也有銷售)只能以夜場(chǎng)這個(gè)單一渠道銷售，市場(chǎng)容量太小，是阻擊這個(gè)品類發(fā)展的主要障礙。更何況，一個(gè)夜場(chǎng)銷售渠道匯集了眾多的國(guó)內(nèi)外各大知名品類與品牌(洋酒、啤酒、紅酒等)，這些品類與品牌對(duì)夜場(chǎng)的市場(chǎng)投入是國(guó)內(nèi)任何一個(gè)蘇打酒廠家無法比擬的，準(zhǔn)確地講，不是在一個(gè)層面。其次，消費(fèi)者對(duì)蘇打酒的看法也是褒貶不一，有說跟喝飲料一樣，有說好喝的，甚至還有的根本就認(rèn)為蘇打酒是色素加酒精等等。在部分追趕潮流的消費(fèi)者眼中，蘇打酒是時(shí)尚，是另類，而在其他品類的消費(fèi)者眼中，蘇打酒則是有些不倫不類，在他們看來，所謂蘇打酒產(chǎn)品宣傳的單獨(dú)飲用和勾兌洋酒或啤酒的喝法，不是引領(lǐng)健康的潮流，而是在誤導(dǎo)消費(fèi)。

也正是基于上述原因，才最終形成今日蘇打酒之局面：你方唱罷我登場(chǎng)!今天場(chǎng)所一個(gè)月可以賣A品牌3000箱，而明年的此時(shí)，則可能是一箱不能賣，去年?yáng)|北市場(chǎng)銷售B品牌不錯(cuò)，到明年則全部是c品牌的天下。大部分廠家沒有相對(duì)恒定的市場(chǎng)與穩(wěn)定的消費(fèi)人群，消費(fèi)者隨機(jī)消費(fèi)性強(qiáng)，受促銷活動(dòng)的影響較大，缺乏消費(fèi)者自發(fā)購(gòu)買行為或回頭率較低……

這些都最終導(dǎo)致了今天蘇打酒市場(chǎng)徘徊不前、無法做到真正擴(kuò)容的尷尬局面。那么，這個(gè)局如何破?除了目前一些廠家采取的吹噓產(chǎn)品功效外，更多的還是應(yīng)該考慮，如何讓蘇打酒的口感及配方適應(yīng)大多數(shù)消費(fèi)者，能在多渠道(商超、餐飲)消費(fèi)，讓這個(gè)品類真正的壯大，而不是一味將一些所謂的賣點(diǎn)不斷提煉來誤導(dǎo)消費(fèi)。

營(yíng)銷思路

那么怎么才能將蘇打酒市場(chǎng)真正做大呢?筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

首先，是全面提升產(chǎn)品的內(nèi)外包裝，也就是通俗說法的“賣相”。畢竟在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的要求還是比較注重的。如同法國(guó)進(jìn)口原裝原瓶的紅酒，大眾類產(chǎn)品的內(nèi)外包裝在國(guó)人眼中看來，都較普通，甚至可以說是不起眼。但其品質(zhì)較國(guó)內(nèi)同價(jià)位同級(jí)別的紅酒都要?jiǎng)俪鲆换I。可這樣的包裝在不是很懂的欣賞紅酒的普通消費(fèi)者看來，這類包裝里面的酒不會(huì)太好且不可能刺激其購(gòu)買欲望，加上國(guó)人的面子文化，覺得送人也顯不出檔次來。同理，蘇打酒的包裝也是需要注意的，雖說其消費(fèi)渠道以夜店為主，但總還需對(duì)得住零售20元一支的價(jià)位。這方面，國(guó)外的啤酒做得較好，標(biāo)簽簡(jiǎn)潔整齊，液面均勻，瓶型美觀……相比之下，國(guó)內(nèi)的蘇打酒基于產(chǎn)品成本控制和對(duì)利潤(rùn)的要求，大多仍為人工貼標(biāo)，加上蘇打酒需注入碳酸氣體，液面的均勻則不容易掌握。包括標(biāo)簽使用的材質(zhì)及制作工藝都有較大的提升空間。

其次，需要渠道多樣化來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)容。一個(gè)渠道始終會(huì)面臨市場(chǎng)容量有限的發(fā)展瓶頸，而想要在其他渠道進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)容也非易事。按正常的思維來理解，蘇打酒屬于另類消費(fèi)，要想引入到像啤酒一樣的傳統(tǒng)餐飲或家庭消費(fèi)，此過程將十分漫長(zhǎng)，而且是需要現(xiàn)有各廠家或未來擬進(jìn)入這個(gè)品類的商家持續(xù)不斷地進(jìn)行消費(fèi)培養(yǎng)。試想，有多少?gòu)S家會(huì)對(duì)此項(xiàng)戰(zhàn)略性工作孜孜以求地投入?畢竟，僅靠一兩個(gè)廠家的引導(dǎo)是無法實(shí)現(xiàn)渠道多元化。現(xiàn)狀決定了現(xiàn)有的各蘇打酒廠家只能是各自為戰(zhàn)，不可能像10年前的紅酒一樣，各廠家都不遺余力地進(jìn)行紅酒文化乃至消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。如果蘇打酒也能嘗試其他品類產(chǎn)品一樣，在商超包括休閑會(huì)所、西餐廳加上各類廣告宣傳持續(xù)不斷地進(jìn)行品類推廣，相信在不遠(yuǎn)的將來，同樣會(huì)達(dá)到與10年前的紅酒在中國(guó)推廣一樣的效果，盡管市場(chǎng)容量不可能有紅酒這么大，但至少會(huì)將現(xiàn)在的蘇打酒市場(chǎng)容量擴(kuò)容數(shù)倍。

再者，新穎的推廣方式與推廣工具的應(yīng)用也是蘇打酒各廠家需要考慮的主要因素之一。比如前幾年的動(dòng)力火車、奧喜銳蘇打酒，今年新推出的奧喜銳預(yù)調(diào)酒采用的酒具(分酒器也稱調(diào)酒器)和勾兌啤酒或洋酒在夜店進(jìn)行的蘇打酒飲用方式的推廣整體表現(xiàn)就不錯(cuò)，再配以各類主題派對(duì)活動(dòng)的開展，將蘇打酒飲用較好地融入到消費(fèi)習(xí)慣中。因此，提升蘇打酒銷售策劃人員的整體素質(zhì)，使其能將產(chǎn)品銷售與品牌市場(chǎng)推廣相結(jié)合，令其不斷創(chuàng)新推廣方式也是銷量提升的一個(gè)重要因素。

綜上所述，筆者認(rèn)為，如果有一支綜合素質(zhì)較強(qiáng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)+優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)+新穎另類的推廣方式+渠道的多元化，我想，在未來三至五年內(nèi)，蘇打酒市場(chǎng)將一掃目前的陰霾，呈現(xiàn)出欣欣向榮的局面。