酒鬼酒鄭州發力:渠道創新還是無奈之舉?

申子超

10月9日，糖酒會開幕前夕，鄭州涉外五星級裕達國貿酒店，在復興之路上一路狂奔的酒鬼酒再次發力，在自己舉辦的客戶答謝會上，大搞異業聯盟。

據記者在現場了解到的情況顯示，此次酒鬼酒一舉簽下了7家實力強勁的業外企業，河南省鹽業公司、湖南大漢控股集團有限公司、山西溯州煤礦湛神商貿有限公司多家和酒從未打過交道的企業同時成了酒鬼酒的戰略合作伙伴。

據酒鬼酒執行總裁韓經緯向媒體透露的數據，河南鹽業一次性簽約金額為2500萬，其他幾家企業出資也在1000萬以上。如韓經緯所言屬實，此次酒鬼酒一次性吸納業外資本應在1億元以上，這些資金不僅能解決酒鬼酒下一步市場運作的資金困境，更為重要的，這些企業都擁有特殊渠道優勢和資源優勢，如果運作得當，還可以在一定程度上補充完善酒鬼酒的銷售渠道。

異業聯盟

酒鬼酒的異業聯盟開始于今年5月。

2009年5月，酒鬼酒公司與珠海市塔鑫酒業有限公司就洞藏年份酒和酒鬼優級老酒達成合作協議，賣石油的珠海首富李健康成了酒鬼酒的戰略合作伙伴。韓經緯稱，和珠海市塔鑫酒業有限公司的合作只是一次嘗試，本屆糖酒會上，酒鬼酒通過大規模聯手業外資本，表明公司確立了一項重要發展戰略。韓經緯同時表示，通過業外資本和酒鬼酒達成戰略合作伙伴，可以有效地利用這些合作伙伴在他們各自領域內的渠道資源和資金實力，迅速地幫助酒鬼酒實現自己的經營目標，達到雙贏。

以河南省鹽業總公司為例，其負責河南省內鹽的生產、批發、零售及物流配送的升級國有企業，并對全省鹽業系統地市級以下實行垂直管理。按照酒鬼酒的規劃，作為酒鬼酒的戰略合作客戶，河南省鹽業總公司將發揮其十分顯著的網絡配送資源和引導消費作用，成為酒鬼酒迅速打開河南市場的重要推動力。

酒鬼酒總經理徐可強認為，借用鹽業系統現成的網絡、渠道以及廣泛的人脈關系和品質口碑，可以使酒鬼酒的高端品牌形象能夠迅速在目標市場傳播開來，快速實現產品的鋪市和動銷。徐可強同時表示，如果效果不錯，會把這一模式復制到全國各地。

盡管酒鬼酒總經理徐可強對這一合作方式頗為得意，但在行業內，對酒鬼酒目前的營銷思路，質疑聲也有不少。

創新還是無奈?

雖然是中國酒類行業中上市較早的公司，但酒鬼酒實際上盤子并不大，如果從資金角度來考慮自己的復興計劃，酒鬼酒的異業聯盟、借社會資源來為自己服務的策略堪稱高明，但從渠道建設的角度而言，賣石油的、賣鹽的都來賣酒，這難免令人產生質疑。當日的會議現場，和記者同列一席的一位河南當地的財經媒體記者就在私下里表示了對酒鬼酒做法的不解，該記者認為，酒業的銷售渠道頗為特殊，沒有一定的經驗，只能在表面上走些團購路線，但要真刀真槍地把酒賣出去，并非易事。

除此之外，另一種擔心也是不無道理：一旦企業的渠道和終端被強勢經銷商所掌控，難免受制于人。

徐可強作為酒業老江湖，對這些情況不可能不清楚，之所以連續不斷地尋求業外資本合作，有消息人士分析認為，是“迫于資金壓力”。

2007年，中糖集團與皇權集團的合資公司，收購酒鬼酒36.11％股份，成為第一大股東。同年，酒鬼酒扭虧為盈。2008年實現營業收入3.27億元，2009年初，原五糧液總經理徐可強加盟，將今年的銷售目標定在了6個億，并制定了一系列復興酒鬼酒的戰略規劃。而要完成這些規劃，需要大量資金——2009年酒鬼酒計劃投入1個億，逐步建立自己的營銷體系；酒鬼酒的營銷計劃中，大量的電視廣告投放同樣需要大量的資金支持，所有這些，都使得資金問題顯得尤為重要。

另據了解，酒鬼酒和其他簽約的業外經銷商的合作，多采用團購模式。分析人士稱，一方面是因為這些企業沒有賣酒經驗；另一方面，由于團購資金回籠周期較短，酒鬼酒意在通過此方式有效地提高資金利用率。

徐可強的賭局?

資料顯示，酒鬼酒三季度實現銷售收入8334.76萬元，環比下滑了28.87％。一般情況下，白酒公司三季度因為節假日都會比二季度的淡季銷售要好酒鬼酒不升反降，徐可強的壓力顯然不小。為了使酒鬼酒的復興之路能夠盡快走向正軌，也使自己上任第一年年底的財報不至于太難看，徐可強對鄭州這次糖酒會頗為重視，據說其投人大大超過了去年在酒鬼酒老家舉辦的長沙秋季糖酒會，但能否取得令人滿意的效果尚需時間來驗證。

實際上，酒鬼酒自中皇入主后，復興計劃一直比較明確，通過幾年調整，在品牌知名度、產品質量各個方面已經做好了充分的準備，唯獨在市場上，缺了一個領軍人物。邀到徐可強加盟后，徐可強迅速吸納了自己的老搭檔韓經緯作為輔助。而不少業內人士對目前以徐可強為“船長”、韓經緯為“大副”的酒鬼新的班子的運作能力和效果并不看好，其主要的原因是因為無論是徐還是韓，在業界所創造的銷售業績還是有不太令人滿意的地方，特別是當年韓總和徐總搭檔以品牌買斷方式所做的五糧液的一款白酒——百年老店折戟沉沙，說明韓經緯作為專業操盤手的能力還有待時間證明。除了百年老店，韓經緯在操作酒鬼酒年份酒方面同樣以“失敗”而告終，在今年7月，酒鬼酒強勢推出新品的時候，還有經銷商“不合時宜地”在問韓經緯關于酒鬼年份酒的善后處理問題。

而徐可強力排眾議委韓經緯以大任，似乎是一場賭局。

除了上述因素，徐可強上任后一系列營銷思路和管理方式并沒有真正得到大部分酒鬼人的支持。一位在酒鬼酒工作近8年的老員工告訴記者，8年來自己見證了多任高層領導的更迭，對酒鬼酒而言，目前的領導班子只不過是一個過客。但這位老員工并不想對目前酒鬼內部的情況說的過多，只是表示，希望領導班子能盡快統一思路，把市場做好。