香型營銷,打造白酒高端力

黃文恒

在營銷要素里面，無論多么強調產品的重要性都不過分，對于高端白酒更是如此。對于高端白酒產品而言，差異化的香型創新無疑是成就高端白酒品牌或產品的另一條重要途徑。筆者進行了一些研究，對市場上銷售的白酒產品的香型進行了歸納和總結：30年來，成功的跟進者的共同規律是創新了新的差異化香型，夯實了自身品牌的高端產品競爭力，確立了品牌在行業中的地位。目前高端領域白酒香型創新仍是方興未艾。

香型是突破

2000年以來，以推廣中高檔產品為主的產品結構調整成了白酒企業營銷的主旋律。圍繞中高檔產品開發的研發工作自然成了重中之重。如何提升力來支撐中高檔產品的推廣問題便成了國內白酒企業的首要營銷任務。

中國高檔白酒產品或品牌得以支撐主要有以下途徑：一是先天的歷史因素。典型的品牌就是茅臺酒。特殊的歷史成就了產品或品牌無可替代獨一無二的地位。巴拿馬萬國博覽會的故事只是為茅臺品牌提供了一個傳播的版本，真正成就茅臺品牌的，正是茅臺酒的品牌歷史，有中國紅軍長征及黨和國家領導人與茅臺酒的無數細節和故事，才有茅臺酒成為中國國酒的現實。二是釀造工藝上獨特的技術或文化背景。國窖1573系中國釀酒“第一窖”，水井坊是中國白酒“第一坊”，這些新興的白酒品牌的訴求，正是在已有的文化或歷史事實基礎上，對品牌賦予了新的主張和內涵，產品或品牌力增強。這種文化或事實的不可復制性成就了國窖和水井坊的高端酒的地位。

上述兩條途徑更多是依賴于產品或品牌先天的文化或事實，不是每一個品牌或產品都具備這樣的資源。作為后來跟進者要想進軍高端白酒領域，無疑難度很大，困難很多。從哪些方面進行創新突破來確立自身品牌的高端地位呢?在此種情況下，國內白酒企業開始了圍繞香型創新來提升產品競爭力，以支撐中高檔產品推廣的征程。

創新香型此起彼伏

在改革開放初期，中國高端白酒的香型結構是以濃香為主，約占到70％的比重，以茅臺為代表的醬香型、以汾酒為代表的清香型等小眾香型約占到30％的比例。2000年以來，隨著市場競爭的進一步加劇，白酒企業中高檔產品開發的任務都非常艱巨。

作為傳統名酒企業的洋河酒廠，對支撐高檔產品的香型也同樣地進行了創新，并推廣成功了綿柔型“藍色經典”高檔系列產品。洋河藍色經典創新開發的“綿柔型”，滿足了中國高端白酒消費者對綿、柔的口感追求，開創了中國新的香型綿柔型。“藍色經典”系列中的“夢之藍”的價格高達600多元，足見香型創新的產品力。“天之藍”、“夢之藍”的成功正是高端白酒在香型上創新的一個經典范例，其引領的“綿柔型”香型正在被很多品牌所跟隨。

值得一提的是，作為首創“兼香”香型的湖南酒鬼酒在1985年的橫空出世，改變了當時中國白酒業的格局，其特殊的“一口三香”的口感和“前濃中清后醬”獨特香型，支撐起了酒鬼酒高端的價格，其市場價格當時超越了茅臺和五糧液等傳統名酒，成為當時中國白酒的制高點。經過幾代人的不斷改善和提高，2007年酒鬼酒的香型正式被認定為“馥郁香型”。酒鬼酒開辟了中國高端白酒在香型上進行創新競爭的先河。

陜西的西鳳酒在推廣中高檔產品時，創新開發了“鳳香型”“中國紅”系列，其價位都在500元以上，成為名副其實的高端白酒。西鳳酒也借鳳香型白酒的推出，提升了品牌，為高端產品提供了支撐，為消費者提供了獨特的利益點，附加值在價格上也能得到體現。而在“鳳香型”的“中國紅”白酒推出之前，高端的西鳳價位也不過300多元錢。

香型創新尋找差異化

一些區域的地產濃香型白酒中小企業，在開發中高檔產品時，香型上也都進行與當地主導香型的差異化。天津某白酒企業今年新開發年份高檔酒，就專門研發了清香型白酒，以提升其產品力。山東景芝開發的高檔新品采用全新的芝麻香型，其價格比同等品牌的產品高出1倍還多，其芝麻香型的產品單價高達1000余元，有力地托起了產品的賣點，提升了品牌。濟南地產名酒趵突泉的芝麻香型的價格也比濃香型的價格高出很多，給自身品牌提供了很高的附加值。

五糧液旗下全國品牌五糧醇是一個老品牌。銷售增長乏力，品牌開始老化和低檔化。今年初，五糧醇成功地研發了新的香型——淡雅香型，淡雅香型五糧醇一經推出，迅速贏得了消費者和經銷商的青睞，五糧醇的品牌得到了激活和提升。

河南的林河酒廠在企業體制改革完成之后，重新對產品進行了研發，徹底摒棄了原來的香型，開發了新的香型的產品。林河酒廠推出的“林河‘三香和諧酒”，正是依靠“三香”香型的支撐，使得產品力增強，僅用了一個月就完成了對本省市場的招商布局，香型創新的能量可見一斑。

河南的寶豐酒是清香酒的代表之一。但是在寶豐酒的歷史上，曾經將大部分產品調整為濃香為主，寶豐的品牌和價格嚴重低檔化。從2007年開始，寶豐酒開始回歸，重點推廣清香型的“國色清香”系列，將寶豐酒提升到了中高檔的領域，品牌形象得以提升。

香型多元化是趨勢

高端白酒越來越呈現出多元化的趨勢。在近幾年的白酒產品創新中體現得淋漓盡致。當前的濃香型白酒的比重正在呈下降趨勢，約占到50％的比例，而其他香型的比重也會逐步增加。淡雅、綿柔等香型的出現，迎合了消費者對低醇酒的需求。多種香型綜合的馥郁香型白酒的出現，為人們提供了更為誘人的口感，產品力更強。鳳香型、芝麻香型等更多小香型的出現，豐富了白酒的口感，支撐了白酒的產品力。

隨著市場競爭的加劇，作為白酒口感最重要的指標之一，白酒企業會開發出更多的香型來適應市場競爭的需要，滿足日益增長的消費需求。同時，香型作為白酒的物理屬性，在渠道和競爭中起到排他性的競爭。汾酒在山西市場能占到絕大部分的份額，與其清香型在山西長期教育培養消費者是有很大關系的。其他香型幾乎銷售不動，香型的排他性競爭力可見一斑。紅花郎作為醬香型產品，之所以銷售很好，很大原因是因為其醬香型產品，在茅臺價格偏高的情況下，選擇紅花郎，同樣能喝出茅臺(香型)的感覺。茅臺酒之所以開發茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，正是在低端的價格上對消費者從香型上進行教育，打破濃香壟斷，以加強茅臺品牌與消費者的聯系，拉動消費。不斷創新的香型仍是當前高端白酒產品的重要途徑，相信會有更多的新香型不斷出現，白酒的香型世界會越來越豐富多彩。