香型多元化 醬香受益

楊麗萍

《酒世界》：2008年以來，醬香酒在全國范圍內都有升溫。特別在國內白酒企業的集聚地——仁懷，醬香型白酒比例由去年的40％上升到70％。更有專家認為，醬香型白酒10至20年間銷量將增長30倍左右。在白酒市場競爭日益激烈的今天，醬香型白酒銷售不斷增長的原因是什么?

趙義祥：香型多元化是中國酒水消費的一個發展趨勢。不光是醬香，兼香、清香近年都在抬頭，市場份額都有所增長。一個原因是濃香一統天下已經有些時日，消費者對酒水消費在口感上多元化的趨勢日趨明顯；另外一個原因是營銷力量的推動，各種香型都在打差異化這張牌。如今，廠家和經銷商都在不遺余力地做好根據地和重點市場建設，其中主要的一項就是主推自家的香型。由于消費者口感的多元化和市場營銷的共同作用，導致除濃香以外的其他香型比如醬香、清香、兼香增長都比較迅速。

《酒世界》：相較于醬香等香型升溫，濃香市場份額下降的原因是什么?

趙義祥：濃香型白酒的成長主要開始于90年代初期，尤其以五糧液為代表。這一時期，中國市場經濟發展迅猛，直接帶動了飲食業的快速發展。煙酒具有禮品和媒介的特殊功用，其銷售受益于市場大潮的增長。另外，以五糧液為首的川派濃香型白酒，有一個很重要的特點就是香氣和口味都很重。濃香型白酒在口感上甜、綿、爽口等特點取代了當時流行的清香型白酒。當然，汾老大的假酒現象也是導致清香型退位的重要市場原因之一。當年的川酒陣營是中國在白酒釀造技術和工藝方面最下功夫的群體。整個川酒陣營釀酒技術和工藝的提升，直接推動了川酒在白酒市場上的迅猛發展。川派濃香型白酒整體品質的提升，直接為其在白酒市場上的快速成長，取代和壓倒當時的主流清香型白酒起到了決定性的作用。最直接的表現是五糧液崛起，汾酒退后。濃香型白酒風行了這么多年以后，白酒香型現在出現回歸趨勢。因為任何消費品包括酒水，經歷一定時期后，消費者都會產生周期性的審美厭倦，從而產生對其他的審美需求。

《酒世界》：在鄭州秋季糖酒會上，五糧液董事長唐橋向媒體透露，五糧液將在今年底推出一款醬香型白酒。而在此之前，瀘州老窖收購了生產醬香白酒的湖南武陵酒業；華澤集團競購貴州醬香白酒珍酒廠。濃香型白酒巨頭進軍醬香領域，白酒市場會發生哪些變化?

趙義祥：從整體來看，貴派醬香的主導地位仍是不可動搖。整個茅臺集團的年銷售額70億，主要還是來自于茅臺酒，其他子品牌系列酒的貢獻值仍有限。五糧液做“醬酒”，這跟其戰略有關。瀘州老窖未來10年的發展戰略基本已經成形。戰略目標和步驟都已非常清晰。五糧液、瀘州老窖除了濃香以外還想在醬香有所突破，不僅僅是因為濃香做好了，就開始介入醬香，而是由于競爭的需要。這兩家企業資本雄厚，收入巨大而且穩定，所以，不會猶豫介入醬香，跟茅臺之間形成互相釜底抽薪的做法。作為濃香型白酒巨頭，他們都擁有自身的優勢和巨大的市場影響力，這也決定了其在醬香市場有一定的競爭能力，會占有一定的市場份額。

《酒世界》：在新香型不斷涌現，出現香型融合之勢的今天，醬香抬頭是否會成為一種趨勢?

趙義祥：其實醬香增長并沒有我們想象的那么大。隨著茅臺銷售的增長，醬香確實在集體升溫。最近幾年，茅臺在沖擊五糧液過去的傳統優勢渠道，增量明顯。對于二線醬香企業如北大倉、云門春等在醬香升溫中可以獲利，但要想取得突破卻很難。二三線的醬香白酒企業基本上都是在當地比較有影響力，也就是“小區域，高占有率”，如果走出根據地，消費者消費這些品牌的意愿不會很強烈。因為消費者的消費向名牌集中。“喝好酒、喝健康酒、喝名酒”，這種消費趨勢會促使消費者對名牌好酒的需求更大一些。

從釀造工藝和品質來講，最好的酒是醬香型白酒，只是很多人喝不習慣。從未來國際化消費趨勢來看，清香型是主流。因為清香型最具備未來酒水消費國際化的特征，即綠色、健康、口感干凈。

《酒世界》：不久前，貴州4000畝醬香型白酒工業園落戶仁懷。醬香型白酒在仁懷具有先天的自然條件優勢，再加上當地政府的大力支持，在未來幾年，仁懷醬香型白酒工業園能否出現繼茅臺、郎酒、武陵之后的第四個醬香白酒知名品牌?

趙義祥：貴州仁懷茅臺鎮大大小小有幾百家酒廠，可最突出的還是國酒茅臺。這跟四川宜賓、江蘇宿遷等白酒產業集群帶的現狀不同，在這些地方都涌現了眾多的白酒品牌，也分別都有名酒起到了龍頭作用。其實，仁懷茅臺鎮與“國酒之鄉”之名并不相符，地位跟“中國第一酒鎮”也不匹配。酒水是貴州的支柱產業，建立醬香白酒工業園也是基于擴大貴州醬香白酒優勢的考慮。從歷史條件講，貴州再出茅臺、郎酒、武陵之后的第四個具有歷史意義的醬香品牌已經不太現實。因為茅臺、郎酒、武陵都是歷史成就的，如今這個醬香白酒第四品牌只能從營銷條件上要機會，靠營銷手段來完成。這需要兩個因素，一個是營銷手段的高明程度；另一個就是時間。

《酒世界》：中國釀酒工業協會白酒分會副秘書長宋書玉曾明確表示，白酒企業要談化香型，突出口味，您是否贊同這一觀點?

趙義祥：從產業發展和營銷的角度來講，我贊成這一觀點。同時，我也贊成酒業界另一位專家——食品發酵工業研究院副院長張五九所說：“從我內心來講，我還真不愿意香型這么多，因為現在香型泛濫。”淡化香型，突出口味也是白酒以后的發展趨勢。現在市場出現了各種各樣口感偏柔的白酒，原因就是過去白酒往往給人辣、烈、沖的感覺，而現在白酒的口味越來越走向和諧化。為什么當初五糧液能夠崛起，就是因為五糧液“各味諧調、恰到好處，尤以酒味全面而著稱”，是其他酒所不具備的。在白酒的同質化越來越嚴重的今天，白酒企業營銷又要講究差異化，所以只能從香型上下功夫，都要力爭成為新香型的第一代表是市場營銷的需要，可它又導致了香型的泛濫。我認為，產品競爭面向全民化的時候，品質就起到關鍵作用。酒味更全面更豐富，這才是白酒企業未來的突破口。好酒好喝更多是在味道上。

《酒世界》：醬香要真正追趕濃香，您認為生產醬香型白酒的企業還需要做哪些努力?

趙義祥：醬香濃香都是中國人的主流香型，引導不是問題，醬香白酒品質好大家都知道，企業要更多在營銷、渠道上下功夫。醬香在營銷上有一個天然的障礙，現在注意到的人并不多，就是等級不高的醬香酒非常不好喝。同等級低價位的醬香和濃香相比，濃香好喝的多，醬香更適合推中高端酒。醬香中低端酒在口感上天生具有缺陷，和濃香中低端產品相比，醬香沒有競爭力。