品牌重塑三堂課

Ｅｍｍａ　Ｊｏｈｎｓｏｎ

銷售額下降，市場份額縮水，就該進行品牌重塑了。

品牌就像選美大賽的皇后：即使最著名的品牌也需要時時出新。

大公司會不時檢視自己的品牌，通過回歸初始定位或打造更加完善的新定位來促進銷售。不久前，Target超市還在與其他折扣大賣場進行直接競爭，如今它已擁有鮮明的品牌形象，顧客盈門，市場份額不斷攀升。蘋果公司曾經一度被局限于僅對藝術家及設計師有吸引力，而現在，iTune、iPod以及iBook等產品覆蓋了不同年齡、不同收入、不同專業的客戶群體。在致命的大腸桿菌事件爆發后，人們一度拋棄了快餐連鎖店Jack in the Box，這就像把油膩的漢堡包裝袋扔進垃圾箱一樣容易，Jack in the Box的銷售額迅速下滑。但自從十多年前重新打造了自己的品牌之后，Jack in the Box的收入又開始一路飆升。

實際上，并不是只有在困境時才要對品牌進行重塑。Landor Associates公司紐約辦事處總經理艾倫·亞當遜(Allen Adamson)說，成功的企業，不論規模大小，都需要定期重塑自己的形象。他著有《數字品牌：頂級品牌在數字世界獲得成功的簡單方法》一書。

“當市場環境明確顯示出，你的銷售額在下降，市場份額在縮水，那就該進行品牌重塑了。”艾倫說，“但是在已經失去后再做改變，通常就太遲了。你要抓住一個轉折點，這就是你的業務達到頂峰，但是增長率開始下降，原動力開始消失的時候。”

作為創業者，我們可以從這些大公司成功克服挑戰的經驗中學到些東西。

蘋果公司：擴大吸引力

蘋果公司曾因向大眾推出個人電腦產品受到好評，但是多年來，高價格及復雜的軟件和操作系統決定了這一品牌幾乎無法進入設計界以外的市場領域。這些客戶確實很時尚，但太有限了。與此同時，操作更加簡便、價格更加低廉的個人電腦正在大行其道。

蘋果公司通過品牌重塑最終擴展了它的潛在市場份額，艾倫說：“蘋果公司找回了它的核心競爭力，那與一項技術或一款軟件無關，只與使用時的休閑與優雅有關。操作方便成了他們衡量一切的標準。”

1998年，蘋果公司推出了iMac，這是一種單體計算機，用光滑的材料包裝起來，不同于市場上已有的任何產品。iMac出盡了風頭，在5個月內銷售了80萬臺。三年后，蘋果公司推出了iPod，隨后就是其零售店和iTunes產品。這些轟動性的產品進一步鞏固了蘋果公司“易于操作”的新理念。

“iTunes是所有產品中的核心。”艾倫說，“他們采用了最簡單的想法：‘將音樂帶到我想去的任何地方，并且讓收聽音樂變得很容易。看看iPod，誰也不用閱讀使用說明，它的操作全憑直觀。”

簡便的操作可以轉化為包裝(只要打開盒子，iBook就可以用了)、購物體驗(沒有會迷惑購物者的其他品牌)以及客戶服務(“這些問題是整個蘋果團隊共同面對的，”艾倫說，“軟件人員和硬件人員不會相互埋怨。”)。

擴大吸引力

蘋果公司認為取得增長的三個關鍵是：

1理解用戶體驗。客戶的生活，工作方式是怎樣的?你的產品如何能增強這種體驗?

2識別市場關注點。客戶們都在抱怨什么?你的產品如何能解決這些問題?

3縮短品牌與客戶服務的距離。要優先考慮客戶服務，而不是供應商和零售商。

Target超市：差異化競爭

僅僅幾年前，Target超市還在與沃爾瑪和Kmart這樣的折扣大賣場進行直接競爭，所有的商品都價格低廉、樣式普通。

就像營銷顧問艾利納·惠勒(Alina Wheeler)所說，通過重塑品牌、銷售高質量的前衛產品，并保持原有的低價格，Target將自己明顯區別于其他競爭者，從而取得了巨大成功。艾利納著有《設計品牌特性》一書。

“10年前，人們認為設計需要花費大量的成本，而且只適用于歐洲。”艾利納說，“Target則運用民主化的方式對其品牌進行差異化。購物者與Target超市發生的每一次接觸都能反映出這種差異。”

現在，Target的著名設計師們賦予了其產品獨有的特性，這些設計師包括MichaelGraves、Liz Lang和Isaac Mjzrahl。Target的高品質和新款式不僅限于服裝和家庭用品。商店中寬敞的通道、干凈的陳列、獨特的桃紅色以及各種營銷資料都顯示了該品牌的設計理念。為了鞏固百貨商場的感覺，Target的食品區引入了另一個時尚品牌星巴克，化妝品區則由一個家族品牌管理，該品牌由著名化妝師Sonia Kashuk創建。

差異化

Target知道要想贏得競爭，必須有所行動，企業主們同樣可以這樣做：

1進行調研，找出競爭對手的共同點，看看市場上還有什么空白點，正好你可以去填補。

2敢于夢想，做出目前市場上看來不可能的事情。

3不要放棄最初成功的經驗。Target之所以能成功進行差異化，是因為它一直堅持低價連鎖策略，并且有卓越的客戶服務。

Jack in the Box危機處理

在食物中毒事件造成了4位顧客死亡、數百位顧客生病的6個月后，Jack in the BOX快餐店的銷售額下降了40％。兩年后，一次品牌重塑拯救了這家企業，其收入比1995年上升了2倍。

Secret Weapon Marketing公司一手策劃了Jack in the BOX品牌重塑的廣告宣傳活動，并取得了成功，該公司總經理帕特里克·亞當(Patrick Adam)認為，這一重塑戰略包括三個階段：坦率承認錯誤、解決問題、以新的形象回歸市場。

“他們用超越現有慣例的方式來證明自己對解決問題的嚴肅態度。”帕特里克說。事件爆發之后，Jack in the Box立即召開新聞發布會，對記者有關調查受污染食物的問題進行回答。然后，該公司實施了由美國國家航空和宇宙航行局(NASA)設計的一套復雜的食品安全計劃，這些努力幫助Jack in the Box贏得了加利福尼亞州的健康安全大獎。

在災難發生1 8個月后，隨著Secret Weapon Marketing公司提出的廣告宣傳策略逐步實施，Jackin the Box開始興旺起來，因為這些宣傳針對Jack inthe BOX最大的客戶群體——年輕人，而這些年輕人是購買快餐的主力軍。

危機處理

Jack in the B0x知道自己的問題，采取了三種策略以解決：

1承認問題。公開問題，并向公眾傳遞出自己所做的努力，以理解和解決問題。

2用很好的方式解決問題。以更高的標準要求自己，改正錯誤，以阻止再犯。

3以全新的形象出現。不是每家公司都會進行大范圍的廣告宣傳活動，但每家公司都能定位出自己的核心客戶群，并通過特定媒體重新推出自己的形象。

(譯徐飏)

Emma Johnson著有MsN財富多媒體系列叢書《開始你的生活》，該書探究了20～40歲群體的個人理財話題。