營銷小案例

《營銷小案例》旨在以小故事講述大智謀，在輕松和趣味中啟迪不一般的營銷智慧。

吉列剃須刀的自我進(jìn)攻

上世紀(jì)60年代初，吉列公司(Gillette)的競爭對手威爾金森刀具公司(WikinsonSorod)推出了不銹鋼刀片，大幅搶占了市場，吉列公司大為震驚。1970年，威爾金森又推出了粘合刀片，這是一種以“最佳剃須角度”粘合在塑料上的金屬刀片，再次對吉列公司造成威脅。對此，吉列公司做出了令人意料不到的反攻。

首先，吉列公司推出了“特拉克”Ⅱ型剃須刀，這是世界上第一個(gè)雙刃剃須刀。這一型號(hào)的成功奠定了吉列公司以后的戰(zhàn)略方針，正如吉列公司廣告中所說的“雙刃總比單刃好。”老顧客們很快就開始購買這一新產(chǎn)品，并認(rèn)為“比單片的超級(jí)藍(lán)吉列好用。”

6年后，吉列又推出了“阿特華”剃須刀，這是第一個(gè)可調(diào)節(jié)的雙刃剃須刀，這一新產(chǎn)品比無法調(diào)節(jié)的雙刃剃須刀“特拉克”Ⅱ型還要好。之后，吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”剃須刀，這是一種廉價(jià)的一次性雙刃剃須刀。這一舉措對另一競爭對手比克公司(Bic)來說是一次重大打擊，因?yàn)槠湟舱胪瞥鲎约旱囊淮涡蕴觏毜丁！昂孟ⅰ币淮涡蕴觏毜渡a(chǎn)費(fèi)用高，而銷售量卻不如可更換刀片的剃須刀大(如上面提到的兩種型號(hào)的剃須刀)，這讓吉列的股東們十分惱火。

但從營銷戰(zhàn)略上講，“好消息”的推出卻是非常成功的，它防止了比克公司奪走一次性刀片市場。行業(yè)資料顯示，頭3年比克公司僅在一次性刀片市場中就損失了2500萬美元。

之后，善于挑戰(zhàn)自我的吉列又推出了“皮沃特”剃須刀，這是一款一次性調(diào)節(jié)剃須刀，而吉列公司自己的產(chǎn)品“好消息”則成了攻擊目標(biāo)。

就這樣，吉列逐漸擴(kuò)大了其在剃須刀市場上的份額，目前該公司擁有剃須刀市場65%的份額，已成為男士剃須刀購買首選。

啟示:進(jìn)攻是最好的防御，不管是進(jìn)攻別人，還是進(jìn)攻自己。進(jìn)攻自我可能會(huì)犧牲眼前的利益，但有一個(gè)最大的好處就是可保衛(wèi)市場占有率，這才是打贏營銷戰(zhàn)的最終武器。

可口可樂為何處變不驚

可口可樂的成功讓許多競爭者羨慕和忌妒不已。近百年來，總有一些化學(xué)家費(fèi)盡心機(jī)試圖破譯可口可樂的配方，卻總是徒勞無獲。

不久前，又有兩位德國科學(xué)家宣布，經(jīng)過長期研究分析，他們解開了可口可樂配方的秘密。這兩位專家還在一本名叫《大眾飲食誤解詞典》的新書里列出了可口可樂配方的原料，稱可口可樂99.5%的成分不過是含有二氧化碳和蔗糖的汽水，而其中起關(guān)鍵因素的物質(zhì)是一種香料混合劑。該香料混合劑雖然只有極小的含量，卻能令可口可樂產(chǎn)生其所具有的獨(dú)特味道。這種香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔樹葉、不包含可卡因的吉柯葉、桂樹和香子蘭皮等，再加上可可、咖啡等的提煉物構(gòu)成了這種混合劑。不過，這兩位專家在書里并沒有交代將這些原料配制在一起的方法。

對此，可口可樂公司發(fā)言人巴里斯予以否認(rèn)，并稱之為純屬胡編亂造。巴里斯說，“想要揭開配方秘密的人不少，但沒有人成功。可口可樂的配方依然十分安全地鎖在公司的保險(xiǎn)柜里。”

專家們都知道可口可樂的絕大部分是水，而最關(guān)鍵的配料可能還不到總量的1%。但近一個(gè)世紀(jì)來，人們卻無法破解這1%的核心物質(zhì)。也正是靠著這1%，可口可樂才能夠一直保持著自己的獨(dú)特口味。1984年，可口可樂曾計(jì)劃修改配方，推出一種新型可樂飲料，并為此投入了大筆資金做廣告宣傳。但后來又放棄了，決定仍繼續(xù)采用老配方生產(chǎn)。

關(guān)于可口可樂配方被破解的消息，可口可樂公司不以為然，說這已經(jīng)是第六次大規(guī)模的新聞炒作了。另外，即便是破譯了配方，就能生產(chǎn)出真正的可口可樂?可口可樂這項(xiàng)產(chǎn)品如今早已不是一種簡單的產(chǎn)品，其所包含的文化內(nèi)涵也很重要，早已成為充滿青春活力的美國文化的代名詞，所以即便有人宣稱他能生產(chǎn)出同可口可樂一樣的產(chǎn)品，人們也不會(huì)相信。

目前，美國人每年人均喝可口可樂400杯，香港人每年人均消費(fèi)可口可樂170杯，中國內(nèi)地人均年消費(fèi)量為7杯，占中國碳酸飲料市場份額的30%-40%。在中國這一可口可樂全球第六大市場上，百事可樂的市場份額尚不足可口可樂的一半。

點(diǎn)評(píng):可口可樂為何能處變不驚?原因就在于它已不僅僅是一種商品，還成為了一種文化的代言，其他商家即便配制出一模一樣的碳酸飲料，充其量也只是碳酸飲料，而不是可口可樂。

一元錢存款

二次世界大戰(zhàn)后，日本的財(cái)閥、財(cái)團(tuán)都被迫解體或改名，連有著悠久歷史和良好信譽(yù)的三菱銀行，也不得不改名為千代田銀行。由于名字非常陌生，生意非常冷清。

三菱銀行業(yè)務(wù)部員工島田晉為此苦悶不堪，每天他都在想著如何吸引顧客來存款。終于有一天，想出了“一塊錢存款”的妙招。在當(dāng)時(shí)根本沒有什么人來存款的情況下，千代田對往來的顧客發(fā)出了這樣的宣傳海報(bào):

“用手掬一捧水，水會(huì)從指間流走。很想存一些錢，但在目前這種糊口都難的日子里是做夢也不敢想的。先生們、女士們，如果你有這種想法的話，那么請持一本存款簿吧，它就像一個(gè)水桶，有了它，從手指間流走的零錢就會(huì)一滴一滴、一點(diǎn)一點(diǎn)地存起來，這樣您就會(huì)在不知不覺中有一筆可觀的大錢了。千代田銀行一塊錢也可以存，有了一本千代田存款簿，您的胸膛就會(huì)因充滿希望而滿足，您的心就能在天空中展翅翱翔。”

海報(bào)一貼出，就引起了極大反響，原本因?yàn)殄X少并未想過要存款的人們都來存款了，銀行也因此渡過了艱難的戰(zhàn)后初期。之后，“一塊錢存款”開始風(fēng)行全世界。

啟示:在不同的時(shí)代背景和市場環(huán)境下，人們會(huì)有不同的心理。善于隨機(jī)應(yīng)變，能敏銳把握人們的心理，才能占有市場。

敗陣而還的派克

在美國乃至世界范圍內(nèi)派克鋼筆都大名鼎鼎，一如勞力士手表，集高貴典雅、精美貴重于一身，是財(cái)富的象征，是帝王、總統(tǒng)和有錢人互贈(zèng)的禮品，亦是收藏之珍品。其貴族豪門的定位，令眾多平民不敢問津。

但18年前的一天，派克鋼筆突發(fā)奇想決定謙虛一把，它搖身一變，革了一回自己的命，自貶身價(jià)從貴族豪門走了出來，投懷送抱于尋常百姓家。從此，有身份的人開始對它冷眼相待，再也不肯用高貴的手觸摸它;而平民對它也并不鐘愛，就好像粗人選老婆，要的是中用結(jié)實(shí)能下地勞作，猛地來了一位公主，反而不知從何下手，如“焦大不愛林妹妹”。從此，貴族沙龍里少了派克，平民的寒舍里也沒有給派克騰出板凳，派克鋼筆就這樣被冷落了。

派克讓自己窮了一回，結(jié)果年報(bào)表上一片赤字，差點(diǎn)破產(chǎn)。好在它還算聰明，危機(jī)剛一露頭，就驚叫一聲，從平民窩里裸奔而出，一溜煙鉆進(jìn)富人的懷抱，千認(rèn)錯(cuò)萬數(shù)落，把自己罵得里外不是人，最后獲得了貴族的一致諒解，同意派克歸隊(duì)。

派克的失敗并無險(xiǎn)惡用心，只是在油水里泡膩了，想吃點(diǎn)粗茶淡飯而已，像一個(gè)離家出走的小少爺，一番顛沛流離之后，最終還是空著肚子臟著臉，腦袋勾成90度，灰溜溜摸進(jìn)了家門。

點(diǎn)評(píng):對企業(yè)而言，產(chǎn)品的市場定位非常關(guān)鍵，“舊時(shí)王榭堂前燕，飛入尋常百姓家” 的局面，發(fā)生在營銷當(dāng)中必須慎之又慎。

麥德龍的“啟業(yè)套餐”

2002年7月，世界500強(qiáng)之一的麥德龍?jiān)谏虾：缈谏虉鐾瞥觥皢I(yè)套餐”，旨在為自主創(chuàng)業(yè)者“雪中送炭”。

所謂的“啟業(yè)套餐”，就是如果你想開一家小超市或雜貨店，麥德龍會(huì)提供目前市場最暢銷的商品，并幫助配貨，讓你用最少的現(xiàn)金配最齊全的貨物;如果你想開一家小型裝修隊(duì)，麥德龍會(huì)為你配所需要的電動(dòng)工具和手動(dòng)工具，提供相應(yīng)裝修材料的商品建議清單;若你想開一家小飯店，則有餐具套餐、酒水套餐供你選擇。此外，麥德龍還為食堂及酒店提供配菜服務(wù)，根據(jù)客戶的菜單、人數(shù)幫助配齊所需的蔬菜、魚、肉、水產(chǎn)及水果，并提供若干參考菜單。

除此之外，麥德龍還為工廠事業(yè)單位防暑降溫準(zhǔn)備了建議商品目錄;為新婚夫婦設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)型及豪華型組合的電器、家具、床上用品套餐等。

點(diǎn)評(píng):顧客與商家之間，不只是簡單的一手交錢一手交貨的買賣關(guān)系。商家只有重視顧客的存在，真正了解顧客的需求并滿足其需求，才能獲得顧客的青睞，從而使商家與顧客得到共同發(fā)展，創(chuàng)造共贏局面。