“黑馬”產(chǎn)品后來(lái)居上的五條路徑

工欲善其事，必先利其器。企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，依靠的是產(chǎn)品，唯有擁有了好的產(chǎn)品，方可逐鹿市場(chǎng)。但市場(chǎng)進(jìn)入有先后，先入者必先占據(jù)市場(chǎng)位置。這樣對(duì)于后來(lái)的企業(yè)而言，擺在面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)任務(wù)就是:怎樣使自己的產(chǎn)品后來(lái)居上?

尋找市場(chǎng)空檔

對(duì)后來(lái)企業(yè)而言，前面的企業(yè)已將市場(chǎng)占了，哪里還有市場(chǎng)空檔?

其實(shí)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分理論，一種產(chǎn)品不可能完全占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求有差異，任何產(chǎn)品都有覆蓋不了之處。企業(yè)把未受重視的消費(fèi)需求找出來(lái)，就得到了一個(gè)市場(chǎng)空檔，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

TCL王牌彩電的崛起，不失為此方面一成功范例。上世紀(jì)80年代末，我國(guó)彩電市場(chǎng)仿佛一夜之間從賣(mài)方市場(chǎng)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)，一方面市場(chǎng)相對(duì)飽和，另一方面卻又有洋貨咄咄逼人。原因在于彩電市場(chǎng)在總量上已經(jīng)飽和，但大屏幕彩電在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)剛剛起步，且80%以上是進(jìn)口貨。此時(shí)，TCL公司依靠對(duì)市場(chǎng)特有的敏感，獨(dú)具慧眼地下決心抓住這個(gè)空檔，在大屏幕彩電上做好文章，向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了TCL王牌大屏幕彩電。新產(chǎn)品很快通過(guò)國(guó)家有關(guān)權(quán)威部門(mén)認(rèn)證，由于新潮的國(guó)際流行款式、最佳的性能價(jià)格比和穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，TCL王牌一走向市場(chǎng)，就備受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

創(chuàng)造附加價(jià)值

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究，顧客心目中的產(chǎn)品有三個(gè)層次，即功能產(chǎn)品、外觀產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品。在科技發(fā)達(dá)、傳播迅速的今天，產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化，企業(yè)要在功能產(chǎn)品上形成差異比較困難，而在外觀產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品方面做文章則大有可為，讓產(chǎn)品的外觀與服務(wù)為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

中日合資上海寅豐服裝有限公司生產(chǎn)地牌西褲，他們發(fā)明的“機(jī)可洗”專(zhuān)利神奇無(wú)比，將褲子反揉成團(tuán)丟進(jìn)滾筒洗衣機(jī)、烘干機(jī)，取出后仍可筆挺上身，此專(zhuān)利令英國(guó)羊毛局的專(zhuān)員都連連稱奇;他們還給西褲安下“魔力腰帶”，可以自由伸縮，一條褲子具有三種尺寸卻不走形，讓易發(fā)福的中年顧客笑逐顏開(kāi)。

此外，他們還根據(jù)消費(fèi)者的需要作創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不斷增加產(chǎn)品的附加價(jià)值:腰上特別縫制的防滑帶可以防止襯衫的滑出，帶有雙層網(wǎng)襯的口袋專(zhuān)為愛(ài)好高爾夫球的男士設(shè)計(jì)，而安上隱形拉鏈的后袋可以放心地放置錢(qián)包與護(hù)照。這些產(chǎn)品附加價(jià)值的創(chuàng)造使地牌西褲在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最終脫穎而出。

跟蹤消費(fèi)趨勢(shì)

消費(fèi)者的需求并非一成不變，而是會(huì)隨著社會(huì)文化的發(fā)展而產(chǎn)生變動(dòng)。這樣，原來(lái)的產(chǎn)品就不再令其滿意，必須作出變革方能符合消費(fèi)者的口味。在市場(chǎng)上，后來(lái)的企業(yè)若能把握這種趨勢(shì)，生產(chǎn)出符合新趨勢(shì)的產(chǎn)品，自然就可以將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，贏得市場(chǎng)。

日本三得利株式會(huì)社是一家躋身世界500強(qiáng)的大型跨國(guó)企業(yè)。1995年12月，三得利國(guó)際集團(tuán)投資5150萬(wàn)美元的三得利啤酒(上海)有限公司正式成立。自1996年8月第一瓶三得利啤酒上市，短短幾年時(shí)間里，三得利在上海已是家喻戶曉，廣受歡迎，屢創(chuàng)佳績(jī)。三得利的勝出，首要一點(diǎn)在于其找準(zhǔn)了消費(fèi)趨勢(shì)。三得利上市之前，上海啤酒市場(chǎng)以濃郁型啤酒為主。而事實(shí)上，隨著人們生活水平的提高，口味越來(lái)越接近國(guó)際流行趨勢(shì)——清淡爽口的風(fēng)味，濃郁型口味已不再適合人們的需要。為此，三得利啤酒上市之前，委托著名的市場(chǎng)調(diào)查公司前后作了四次大型的口味測(cè)試，最終確定了三得利啤酒“清純爽口”的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品一上市，旋即受到人們的歡迎。

提升品牌形象

產(chǎn)品和品牌不是同一個(gè)概念，產(chǎn)品指的是由企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的物品，品牌則是消費(fèi)者心目中所形成的對(duì)產(chǎn)品的看法。有時(shí)候，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不能超過(guò)別人，但卻可以給產(chǎn)品塑造出一個(gè)比別人更好的形象。換言之，我們可以通過(guò)廣告、公共關(guān)系等手段來(lái)提升產(chǎn)品的品牌形象，從而使之形成優(yōu)勢(shì)。

1995年，波司登羽絨服銷(xiāo)售量超過(guò)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到75萬(wàn)件，成為實(shí)際意義上的羽絨服大王。但當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)老大是另一個(gè)羽絨服品牌，這種狀態(tài)一直延續(xù)到1997年。作為市場(chǎng)的后起之秀，因品牌內(nèi)涵單薄缺乏，波司登沒(méi)有得到相應(yīng)的市場(chǎng)地位。廠商于是決定，選擇中國(guó)登山隊(duì)進(jìn)行贊助，成立了波司登登山隊(duì)，喊出了“波司登:挑戰(zhàn)世界最高峰”的口號(hào)，實(shí)際上是賦予波司登品牌以一種精神內(nèi)涵。從此，人們看到波司登品牌始終站在中國(guó)乃至世界防寒服的前沿，不斷推出新面料、新款式，提倡羽絨服時(shí)裝化，在其品牌精神“挑戰(zhàn)世界最高峰”的號(hào)召下，不斷超越自己，挑戰(zhàn)極限，波司登品牌形象大大提升。

滿足個(gè)性化需求

在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于產(chǎn)品生產(chǎn)不足，人們以能夠買(mǎi)到商品為滿足。所以當(dāng)年美國(guó)汽車(chē)大王福特曾夸口說(shuō):“我們只生產(chǎn)T型的黑色汽車(chē)?！边@話現(xiàn)在還能說(shuō)不?當(dāng)然不能!如今社會(huì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品豐富，早已進(jìn)入買(mǎi)方時(shí)代。消費(fèi)者不僅是購(gòu)買(mǎi)商品，而且還要根據(jù)自己的愛(ài)好來(lái)加以選擇，甚至于還想通過(guò)商品來(lái)體現(xiàn)其個(gè)性。因此，時(shí)下個(gè)性化產(chǎn)品在市場(chǎng)上倍受青睞。

上海房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，一種全新的獨(dú)具個(gè)性魅力的“客戶預(yù)介期”售樓方式開(kāi)始進(jìn)入房產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)，上青佳園就是因這種獨(dú)特的銷(xiāo)售方式而火爆市場(chǎng)的。所謂“客戶預(yù)介期”銷(xiāo)售，說(shuō)白了就是開(kāi)發(fā)商打造樓房外型，客戶預(yù)訂房屋后，可對(duì)所購(gòu)單元內(nèi)空間進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，或三房或四房，各取所需，開(kāi)發(fā)商在符合主體結(jié)構(gòu)規(guī)范的要求下，悉聽(tīng)尊便“代客加工”。這種耳目一新的“ 預(yù)介期”銷(xiāo)售，充分體現(xiàn)了客戶對(duì)住房的主人意識(shí)，也體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。此舉一出，市場(chǎng)效果十分強(qiáng)烈。消費(fèi)者有心而來(lái)，滿意而去。最終上青佳園后來(lái)居上，成為上海房市上的一顆明星。

在這個(gè)優(yōu)勝劣汰、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)上，只有追求卓越、不斷創(chuàng)新、以客戶需要為發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)才能永遠(yuǎn)立于不敗之地。后來(lái)者居上，決勝武器就是對(duì)自己的功力和產(chǎn)品有信心。