美邦變形記

走進位于杭州延安路上的美特斯·邦威(下稱美邦)旗艦店，人們會發現賣場近四分之一的面積被變形金剛系列產品所占據:從男女T恤、牛仔褲、背包，到拖鞋、配飾、錢夾，一應俱全。“賣得非常好，我們店里好多熱賣的款式都賣斷碼甚至脫銷了。”當班店員身著一件印有“大黃蜂”的圓領T恤介紹道。

“我自己都買了3000多塊錢的變形金剛(系列產品)呢，一圓兒時夢想。”作為本次美邦聯姻變形金剛這出好戲的幕后導演、美特斯·邦威品牌中心經理周龍笑著說道。

搭上好萊塢籌劃已3年

若僅將此理解為29歲的周龍及其年輕團隊的兒時記憶的再現，未免流于粗淺。實際上，夢想的實現經歷了漫長的過程。

“我們與派拉蒙、孩之寶兩家國際公司的聯系，在2006年就已經開始了，”周龍說道，“但當時時間過于倉促，只能忍痛割愛。”然而牽手變形金剛1這份被擱淺的計劃，三年之后又因續集的上映，得以再續前緣。

之所以時隔久遠美邦還對變形金剛念念不忘，在周龍看來，是因為美邦董事長周成建在報告上的批復:“這個項目很有意思，可以去試一下。”一向嚴肅的周成建如此批復，無疑是在褒獎下屬。“美特斯·邦威是一個有很多機會和可能的公司，周總也是一個用人大膽的老板。這次合作沒有他的信任支持，也不會有如此大的規模。畢竟這是一次整合營銷活動，必須啟動全公司的力量，而不是單一部門可以完成的。”

“變形金剛所代表的是上個世紀70后、80后共同的童年回憶，尤其契合美邦的目標消費群”這一理念已成公司上下的共識，但作為職業經理人，周龍需要在更細致的層面完成操作。“我們一開始就對變形金剛非常有信心，也認為這是對美特斯·邦威品牌的一次提升，它將豐富美特斯·邦威品牌的國際化形象和潮流感覺。”周龍談到。

從排斥到牽手

然而合作并非一帆風順。“實現過程涉及到從產品設計生產到營銷終端表現整個產業鏈，而非電影中單純的鏡頭植入。”期間的最大的困難是變形金剛版權持有方——派拉蒙、孩之寶兩大國際公司對美邦不了解。事實上好萊塢大片與之合作都是耐克、寶馬、三星這樣的國際知名品牌，對于中國的企業之前從未涉獵。“美邦自信通過13年的努力，已經成為中國很優秀的品牌之一。百聞不如一見，我們帶對方來實地考察，就會看到我們中國的力量!”經過數次邀約，派拉蒙公司的代表在去年下半年首次來訪，年底美邦又迎來了孩之寶公司。“看了之后，他們就馬上同意了合作，而且馬上就把我們定位為他們在中國的第一選擇客戶。”

期間還有個插曲，一家香港的服裝品牌曾參與到競爭中來，而美邦的高效率運作所顯示的誠意，最終促成這樁交易。

如何實施產業鏈整合營銷

在與兩家國際公司快速達成合作意向后，美邦馬上就開始布局實施“產業鏈整合營銷”。美邦本次分別獲得了電影的形象授權，變形金剛動畫片的形象授權，將其付諸適合做形象設計、消費者熱衷的產品，譬如T恤，背包，配飾等。

周龍透露了產品推廣計劃的時間安排:“為和電影的廣告宣傳同步，系列產品在電影上映前3個月就推出。第一波是動畫版，也叫復刻版，這是‘潮人’熱衷的單品;第二波movie版本針對電影形象開發的產品在5月份上市;然后，在電影上市后還會有一些后續的秋裝。”

同時，在各地的美邦門店內外的廣告宣傳畫上，其形象代言人周杰倫、潘瑋柏以及張韶涵都身披各式變形金剛系列的靚裝，引人注目。而美邦官網上“變形看我”系列視頻廣告，亦被優酷、YouTube等多家網站轉載，更有網友跟帖，稱其比電影更精彩。“You should take this one”的廣告語，一時間成為諸多粉絲的口頭禪。

1元投入實現1元盈利

電影中的植入美邦廣告的鏡頭有四五處，其中比較明顯的有路邊巨大的寫有“Meters/bonwe美特斯邦威”廣告牌和一輛貨車“Meters/bonwe不走尋常路”的車身廣告。但即使是這個鏡頭，也只是驚鴻一瞥，觀眾稍不注意就會錯過。針對美邦花費8位數的廣告投入的傳聞，知情人士透露:“具體不好說，但這個植入是按每0.1秒算錢的，比之前有媒體報道的130萬美元高多了。” 然而，美邦方面認為物有所值。而且，自簽約周杰倫以來，美邦的品牌經營中就時有大手筆，其創始人周成建早就將美邦定位于百年品牌，會在品牌運作的道路上一直走下去。他們對本次交易的預計是:“情況理想的話，每1元錢投入，將帶來1元錢的盈利。”

除此之外，外界還認為，本次合作是國內聯手好萊塢大片的首單，單就合作本身就極具轟動效應。諸多知名媒體的整版報道，無形中亦在為美邦的整合營銷推波助瀾。

就這一點求證周龍，他表示:“這是可以預見到的。而且我們相信，中國的媒體都非常希望看到中國品牌的成長。當然，這是附帶效應，而非我們的初衷。我們的目的就是要為品牌做好每一個品牌推廣和營銷活動，讓美特斯·邦威不斷成長，最終成為一個有影響力的品牌。只有品牌形象的提升，才能使企業自身的利益最大化。”

“不僅僅是植入，也不僅僅局限于電影，美邦還會有更多不一樣的運營，我們會玩 ‘酷’到底的!”周龍說。■