ＴＥＳＩＲＯ通靈：品牌“珍藏”營銷贏得市場

TESIRO通靈，一個以口碑傳播聞名的鉆石品牌，2005年前的“通靈翠鉆”在那年把股權讓給比利時EUROSTAR集團旗下鉆石品牌TESIRO， 設立TESIRO通靈品牌，確立了“為自己，更為下一代珍藏”的品牌訴求點，成功實現了戰略轉折。在經濟危機的形勢之下，TESIRO通靈是如何實施針對性營銷戰略以保持生機的呢?《長三角》專訪了TESIRO通靈中國區CEO沈東軍先生。

《長三角》:珠寶界有這樣一種說法，如果TESIRO通靈品牌是一個人，應該稱呼為“她”，因為她有著一種高貴、優雅、精致以及柔和的氣質，這正好與女性的種種優秀品質較為相近。而從年齡上來說，應該是25—35之間吧。”這種說法符合TESIRO通靈的營銷定位嗎?

沈東軍:這種認為TESIRO通靈是一位25—35歲之間女性的說法，有一定合理性。她道出了TESIRO通靈商品活潑、生動、大方而又不失一種成熟的性格。但是，這并不是TESIRO通靈的營銷策略，而是對公司品牌調性的描述。TESIRO通靈的飾品時尚、大方、知性，符合現代都市年輕白領女性的消費理念和時尚品味追求，這是TESRIO通靈核心客戶群。

《長三角》:TESIRO通靈經過口碑傳播已經在珠寶界打造了很好的名氣，在消費者心中信任度也很高，您是如何看待口碑傳播這個制勝法寶在營銷中的優勢的?

沈東軍:品牌在廣告鋪天蓋地的市場環境下脫穎而出，一個可以靠有創意的廣告形式，另一個靠口碑傳播。相比而言，TESIRO通靈更中意投入產出比最高、能獲得穩定顧客的后者，也在不斷實踐后者。口碑傳播營銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關系以及提高企業和品牌形象等為目標。

這一營銷模式的達成，產品質量和服務是關鍵。TESIRO通靈靠著國際化的產品設計、過硬的產品質量和優質的售后服務“打天下”。在08年7月至09年6月的一整年時間中，我們的會員跟蹤調查顯示，有近70%的消費者是沖著我們產品的品牌、5%的消費者通過親友推薦來購買。

《長三角》:我們也看到了TESIRO通靈成為柏林電影節等電影節的鉆石贊助商，依靠知名女星在紅地毯上的驚艷亮相，繼續打響品牌。那么，TESIRO通靈在未來的還將如何進一步延伸自己的品牌定位?

沈東軍:明星與奢侈品的關系是相輔相成的。演藝大腕作為時尚精神的意見領袖，對于引導消費市場有重要作用，能直接有力地拉動消費。TESIRO通靈以健康成功的藝人形象為載體，提高企業品牌美譽度。所以，TESIRO通靈贊助柏林電影節，為參加電影節的國際女星，如章子怡、第59屆柏林電影節影后米妮克美爾等提供高級定制珠寶，并為國內知名女星出席重要場合提供珠寶配飾，支持藝人舉辦個人演唱會。

《長三角》:從一個江蘇的區域鉆石品牌到股權讓給比利時EUROSTAR集團旗下鉆石品牌TESIRO， 成立TESIRO通靈中國有限公司，你們是怎樣一步步實現這個戰略轉折的?確立了怎樣的進攻整個中國市場的攻略?

沈東軍:比利時的EUROSTAR集團是全球最大的國際鉆石切割貿易公司，是DTC最重要的看貨商之一，擁有3個看貨商席位。2005年11月，EUROSTAR將其旗下頂級鉆石品牌TESIRO引入中國，創建TESIRO通靈品牌。TESIRO通靈從誕生之日起，其產品設計、制作、銷售、售后服務、客戶體驗以及內部的管理、企業文化等，均參照國際標準，每一件飾品都值得“珍藏”，“以國際品質攻天下”成為TESIRO通靈立足中國市場的基礎。

《長三角》:作為最高管理層，您很看重奢侈品牌的五步臺階——持續的傳播品牌核心價值訴求，特殊的品牌識別，建立品牌管理文化，品牌管理的量化以及品牌的診斷，您是如何制定TESIRO通靈現階段的品牌管理法則的?

沈東軍:所有的品牌管理均基于消費者對珠寶產品的需求而定，這個需求不僅包括對產品功能性的需求、更包括心理需求和地位、身份等象征性需求。所以TESIRO通靈的品牌管理，會圍繞品牌的核心特色——比利時優質切工，推出品牌的核心訴求點——為自己、更為下一代珍藏。

品牌的核心價值就是品牌的靈魂，只有切合消費者的消費習慣，并深入體現其情感需求，才能讓消費者接受并喜愛這個品牌，從而形成穩定的客戶群。

在對品牌定位之后的管理中，包括對企業的內部管理和對品牌的外部管理。每個員工都是品牌的形象代言人，一個品牌要想在消費者心中形成自己特有的品牌印象和聯想，呈現鮮明的品牌個性，就是要在消費者接觸到得品牌任何一個信息的時候，都有統一并且正面的品牌聯想。因此TESIRO通靈推行的是360度全方位管理模式，包括每個員工的各處工作細節，不斷跟蹤品牌推廣的各階段反饋信息，及時糾正，確保最終目標的高效達成。

《長三角》:面臨國際傳統高端品牌進駐中國市場，以及國內低端品牌快速發展、從下而上擠占市場份額的壓力，TESIRO通靈如何細化消費群、定位目標客戶呢?

沈東軍:顧客是商業類企業的命脈，掌握自身產品特色和目標顧客的消費心理，才能贏得市場。找準品牌的區隔點和訴求點，即堅持產品特色，細化消費群體，貼心跟進服務，這是TESIRO通靈穩定市場份額的關鍵。TESIRO通靈是來自比利時的鉆石品牌，而比利時鉆石與法國香水、瑞士手表和德國汽車被稱為歐洲的四大奢侈品。“比利時的優質切工鉆石”是與其他珠寶品牌的區隔點之一，另一個品牌區隔點為銷售產品類別，現在大多數的珠寶品牌是“混業經營”，同時銷售鉆石、珍珠、水晶、黃金等多個品種，雖然最大程度覆蓋了顧客群，但也造成了產品定位不清晰地印象，TESIRO通靈只銷售鉆石和翡翠，在這個細分的產品領域中，做深、做透，“買優質切工鉆石、買傳世翡翠，到TESIRO通靈”，清晰的品牌概念讓消費者更容易區分。

在確定產品和客戶的細化市場后，TESIRO通靈每年都會有新的產品系列推出，但每個新的系列又是對現有系列產品的延續，比如主打時尚女性市場的“百變風情”系列已經推出2季，逐步完善佩戴的功能性和美觀性方面的需求，銷售火爆。

《長三角》:您認為現有TESIRO通靈品牌內涵傳播下一階段的重點將是什么?

沈東軍:TESIRO通靈作為國際頂級珠寶品牌，最需要的就是增加親和力。一般而言，不論是在價格上，還是在消費接待上，奢侈品總是給普通消費者“望而卻步”的感覺，似乎寬敞的殿堂、優雅的服務，都只為高端消費者提供。TESIRO通靈在努力改變這種消費“偏見”，價格上體現競爭力，服務上要求與顧客形成朋友互動的關系，獨具個性的產品系列，如同一鉆坯切割而成的“穿越時空的愛”婚戒系列、以柏林電影節明星配飾為基調的“愛在柏林”鉆戒系列，這些產品均區別于其他品牌。在產品品質上保持一貫的精益求精，每件飾品都出自名師之手，設計師把飾品當作藝術品來設計、制作，所以TESIRO通靈的鉆石值得“為自己、更為下一代珍藏”。

在TESIRO通靈增加親和力的時候，希望消費者的品牌情感聯想強度能夠進一步加強。現在，消費者說起TESIRO通靈，首先想到的是功能利益，比如TESIRO通靈的優質切工鉆石、傳世翡翠，系列鉆戒等，作為一個知名的國際品牌，TESIRO通靈還讓消費者記住品味、傳世家寶、佩戴鉆飾的明星等情感因素，這是我們不斷努力的方向。

《長三角》:TESIRO通靈是通過怎樣一種商業模式，在金融危機下維持自己的競爭優勢呢?

沈東軍:TESIEO通靈用品牌優勢和獨特產品形成壁壘，區隔其他品牌，提供給我們的加盟商，從而獲得更大的市場份額。

今年，全球鉆石切割工藝革命性成果——藍色火焰切工鉆石問世，TESIRO通靈獨家進行推廣銷售。藍色火焰鉆石變革了95年來一直沿用的57切面的鉆石切割工藝，經過科學、精確的計算切割，獨創了89切面的切割工藝，使鉆石火彩更加璀璨。

TESIRO通靈將這個產品方面的“秘密武器”的銷售權獨家給予加盟商，使加盟商在產品上獲得區別其他珠寶的獨特優勢，從而獲得更大的利潤空間。

TESIRO通靈進入中國后，經過三四年時間的實踐積累，2009年，在經濟危機大多數企業收縮戰地的情況下，TESIRO通靈改變以往發展策略，大力發展“特許加盟店”業務。“筑好地基、蓋起高樓”，將公司的企業文化、運營理念和運營管理系統輸出給加盟商，采用靈活的退換貨政策，與加盟商共擔風險。并在加盟商開店期間，進行開店支持、店鋪形象支持、全面培訓支持、管理指導支持和宣傳推廣支持。

經濟危機對企業是一次很大的沖擊，同時也意味著很好的機會，在泥沙俱下的情況下，生命力弱的企業就被掩蓋在了泥沙之下，而有實力的國際大牌則能獲得更加廣闊的市場。■