“開心農場”等待開花結果

在上海一座喧囂的高架橋附近的科技創業園區里，“五分鐘(five minutes)”的辦公室已經顯得局促。而公司聯合創始人、CEO郜韶飛說，該公司8月即將有新的項目組成立，并將新招二三十名員工，這意味著員工規模還要翻番。

在多數人眼中，這家公司的名氣并不大，但其開發的社區游戲“開心農場”日活躍用戶已經超越了最火爆的網絡游戲“征途”。

“我們距離最賺錢的游戲還有比較遠的距離。”郜韶飛說。

盡管社區類網站的盈利模式還遠未清晰，但已有不少第三方機構預測，未來幾年此類網站營收將實現爆炸性增長，甚至直逼如日中天的搜索引擎谷歌。

但一切都還只是可能，這就是互聯網。

“開心農場”開墾記

“為什么‘偷菜’偷火了。我想首先的原因，是互聯網現在真的已經進入了social時代了。”郜韶飛這樣解釋“開心農場”的成功。

“偷菜”是網絡游戲“開心農場”的其中一項功能。不僅是校內網，騰訊、51、Facebook等社區網站都有“開心農場”的身影。

2005年創建的校內網和2008年3月創建的開心網，都快速擁有了巨大的注冊用戶，讓新浪、騰訊、百度等諸多巨頭注目，引發業內熱議。但社區網站的真正大熱遲遲不見，大量的用戶活躍度很低，甚至不斷有用戶流失的說法。

小陳是山東東營一位建筑設計師，他早在2006年就注冊了校內網，但隨著畢業的臨近，找工作，上班，就開始很少上校內網了。

“大概是今年三四月開始吧，當時有同事介紹了‘開心農場’。”小陳說，“比較好玩，互相‘偷菜’防盜，互相做些小惡作劇，比如放些小蟲子。”“開心農場”的火爆帶動了一批類似的社區游戲，也開始激活了龐大的社區注冊用戶。

2008年11月，“開心農場”首先在校內網上線。僅一個星期，就出現了非常好的反饋。“在校內網上所有的應用開發中，很快就排到了前十名。”郜韶飛說。

郜韶飛清楚記得，上線一個月后，在2008年12月16日，為了配合圣誕節，“開心農場”更新了版本，當日日活躍用戶沖到了10萬。到了2009年元旦前后，“開心農場”的日活躍用戶快速突破了100萬。

“傳統網絡游戲的絕緣體都參與進來了，”郜韶飛表示，“‘偷菜者’大多不是為了游戲而游戲，是為了加強與親朋同事的聯系，是一種很特別的社交方式。”

盈利模式難題

然而任何商業運營，都避不開盈利模式問題。

跟傳統游戲一樣，向玩家推銷游戲道具，也是“開心農場”的賺錢之道。

“我們推出‘化肥’道具的第一天就收到了8000元，高出最初的目標5000元。”郜韶飛透露。當時，最火的一個撲克類社區游戲，道具日銷售最高也只是2000元。

不過，對最新的日銷售數字，郜韶飛神秘笑笑不語。

但是，“偷菜”白領的主流，絕非沉迷其中的loser一族，他們大多對游戲升級興趣不大，因此對道具的需求并不那么強烈，這就阻礙了道具銷售規模的擴大。

“在摸到成功的社區游戲的開發基本法則之后，我們仍然需要繼續去摸索社區網站的特點，去開發道具的設計與銷售。”郜韶飛說。

除道具外，不斷有商家想要在“開心農場”植入廣告。其中，一家知名薯片公司在“開心農場”已經有了成功的合作。但郜韶飛并沒有計劃重點去深入品牌植入合作，“薯片品牌的合作，那是因為剛好我們的游戲有一個環節是自制薯片。我們會很謹慎推進植入合作，因為用戶的體驗對我們來說更為重要。”

用戶體驗，是所有社區網站及相關應用強調的口號。如何在用戶體驗與商業開發之間取得平衡，成了最能考驗相關管理者的地方，也是大熱的社區網站至今無法盈利的魔咒。

2007年11月，Facebook推出廣告系統Beacon，希望借助新型的社區廣告來實現盈利，但用戶抱怨Beacon侵犯個人隱私，這一嘗試因此告吹。一位谷歌高管曾經表示:“如果能找到一種方法突然盈利，他們(Facebook)一定是一個威脅。但他們辦不到。”

Myspace是更早更多嘗試商業開發的社區網站巨頭。今年它的實際營收表現看起來讓人擔憂。一個機構悲觀預測，它今年的營收將下降15%，估計不到5億美元。下降的原因，正是它過快地強調營收，在用戶體驗上提升太少。

中國特殊論?

“是的，現在我們還沒有看到Facebook已經找到了好的盈利模式。當初谷歌超越了雅虎，并非是因為它的用戶基數超越，更主要是關鍵詞廣告模式的應用。”啟明維創創業投資管理(上海)有限公司合伙人童士豪說。啟明維創自去年下半年開始關注社區網站。

不過，看起來中國社區網站的用戶對商業推廣更加寬容一些。開心網在“買房”“買車”等社區游戲中都開始植入廣告，并沒有引起像Facebook用戶那樣的反感。

“買別墅、買車符合白領階層的消費，種地也暗合了都市白領的休閑心理。”童士豪認為。

專業社區網站“博客大巴”在挑戰用戶體驗與商業開發的紅線上走得更遠。

2007年，“博客大巴”首次嘗試品牌植入，以“我的紳士男友”線下話劇結合別克君越線上博客群組。“當時，一些用戶表現出不安，覺得隱私權受到了侵犯。”“博客大巴”市場副總裁陳涓玲回憶說，“我們請來了諸多領域的意見領袖來協助推廣，逐步通過口碑的力量吸引更多的用戶一起參與話題的互動，慢慢安撫用戶的不安，引導他們來主動參與到話題中，享受這個話題的樂趣。最后我們成功了。”

到2008年，當“博客大巴”與美國女性護理品牌“夏依”植入合作的時候，用戶的參與明顯主動積極了。

“我們需要融合用戶的價值判斷，尋找到一些積極向上、有趣的方式來幫助那些門當戶對的品牌進行有效的植入營銷。”陳涓玲總結道。

而在“開心農場”的盈利模式中，離不開它與載體網站的分成。

雖然校內網對“開心農場”的依賴度已經不低，但郜韶飛并沒有因此獲得更多的實利。和其他非游戲的應用一樣，“開心農場”需要支付校內網一半的收成，“騰訊、51這些平臺需要拿走的分成更高些。”郜韶飛說。

郜韶飛認為，中國的社區網站對應用應該持一種更加開放、更加扶持的態度，這樣才能利于提高他們自身的黏度。現在，Facebook在與“開心農場”的合作中不拿任何分成。■