出版調(diào)查

您聽說過《名博是怎樣煉成的》這本書嗎？如何知道的？

做過出版的同仁可能都清楚，一本暢銷書背后都有推手做有效的策劃，這種策劃成本越來越高，以致一名普通人寫本書想大賣已經(jīng)漸漸成為一種奢望。

決定一本書是否熱賣的，除了內(nèi)容，更多靠借勢和宣傳，不曉得這是否是一種無奈。

我們可以看看幾本大陸有代表性暢銷圖書的營銷手法。

首當其沖的，是這本從出版伊始就一直位列全國圖書暢銷排行榜前茅的《貨幣戰(zhàn)爭》，從書的問世至今，作者就頻繁現(xiàn)身于大陸的一線金融媒體中(2008年11月29晚央視還請他做了一期《面對面》節(jié)目)，各種媒體尤其網(wǎng)絡(luò)媒體(門戶、論壇、博客等)上的大量經(jīng)濟金融領(lǐng)域?qū)＜摇W者、百姓的共同參與，助長一波又一波的宋鴻兵和《貨幣戰(zhàn)爭》的傳播熱，美國金融危機引發(fā)的國際連鎖反應(yīng)，也令本來是牛市中發(fā)行的書變得更牛，創(chuàng)造出版界有目共睹的連續(xù)性驚奇。

著名財經(jīng)記者吳曉波(同時也是著名圖書策劃團隊藍獅子工作室創(chuàng)辦人)的《激蕩三十年》(上、下)分冊推出，更是激蕩大批國人關(guān)注三十年波瀾壯闊的經(jīng)濟改革，書的暢銷表面看可謂順風順水，其實自從上冊書面世起，熟諳媒體傳播之道的出版方就專門為圖書制作一個專題網(wǎng)站，通過隨書附贈的注冊卡就可以獲得進入網(wǎng)站的“特權(quán)”——隨時查詢閱讀不斷增加的與書的內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)的各種文字和文字信息，還可以進行網(wǎng)上交流。作者本人的著名財經(jīng)記者，多本暢銷書作家和頂級財經(jīng)媒體專欄作家多重身份，更是令書的宣傳不脛而走，書的大賣熱賣就不言自明了。

長江文藝出版社策劃出版的《從頭到腳說健康》則告訴出版人打造暢銷書完全可以做到跨領(lǐng)域嫁接。從出版社最初透露有意進軍保健圖書領(lǐng)域，到該書的選題策劃，推出時機和啟動方法，后期的市場維護，都離不開大量的各種媒體的書訊報道，內(nèi)容連載，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體的追捧更令該書的知名度和作者的美名連續(xù)躥升，借勢出版社多年打造暢銷書累積下的影響力，短短半年多該書即位居全國健康類新書銷售排行榜冠軍。

通過以上典型暢銷圖書可見，作者一般都有諸如著名學者、企業(yè)家、海歸、金領(lǐng)人士、著名記者、暢銷書作家、電視媒體論壇紅人或者行業(yè)專家的光環(huán)和標簽，書的內(nèi)容是經(jīng)濟金融，健康歷史等熱門話題，并且無一例外借助出版方優(yōu)越的出版地位和高超的市場運作能力。

那么如果作者沒有名氣，作品內(nèi)容也不涉及當前大眾關(guān)注度高的領(lǐng)域，而是網(wǎng)絡(luò)博客這個小眾領(lǐng)域，同時作者也沒有實現(xiàn)吸引媒體給予宣傳支持，甚至出版社也只提供有限的背景支持，這樣的一本書能引起廣大書友關(guān)注，并取得出版成功嗎？

這實在令人狐疑，估計看到這樣的選題大部分出版社編輯都會望而卻步，但是的確有這樣的一本草根博客寫的《名博是怎樣煉成的》出版了，而且在短短一個月內(nèi)，作者們利用網(wǎng)絡(luò)制造驚人的傳播能量，這不由得引起我們這些老出版人的興趣。

《名博是怎樣煉成的》是怎樣一本書呢？

2008年上半年筆者就看到這本書的作者博客自我介紹，一下子就吸引了筆者的注意力，主要因為三點：

第一、盡管作者實實在在的是三個網(wǎng)絡(luò)高手的有機組合，還有漫畫高手助陣，但讓筆者意外的是，經(jīng)過溝通這些作者基本上對出版策劃流程的認識才是入門水平；

第二、博客作者出書并非第一次了，基本是名人博而優(yōu)則出書，但是總體看銷售成績并不理想，甚至可以說市場反應(yīng)差強人意。

第三、盡管大陸上網(wǎng)人數(shù)超過了2.5億，博客總數(shù)量也突破一個億，但是對于一本寫博客技巧的書的主要內(nèi)容很容易通過網(wǎng)絡(luò)獲得，這樣的書市場容量大不大筆者也存疑。

實話實說，這樣一本給人感覺更適合制作成電子版去下載的書能修煉成正果嗎？令人驚喜的是，本書作者好像非常善于利用網(wǎng)絡(luò)，很自然地讓各種網(wǎng)絡(luò)媒體自然卷入對本書的介紹，超過50篇知名獨立博客的評論，參與傳播的知名媒體也超過15家！現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上GOOGLE搜索書名，相關(guān)評論已經(jīng)有15頁，而BAIDU已經(jīng)達到35頁還有關(guān)于書的評論。

這個疊加傳播效應(yīng)還在快速擴張中，書一上市就有團體購書者出現(xiàn)。

在沒有得到圖書出版代理人和出版社方面的系統(tǒng)支持情況下，作者僅僅依靠自己力量就令這本書上市不到一個月就創(chuàng)造作者團隊銷售1500多冊，出版社減少作者回購要求等佳績。通常圖書上市三個月才有相對準確銷售統(tǒng)計的這本出自草根博客的書，著實令作者抑制不住驚喜——“在有評論說博客即將死亡的時候，我們用行動給他們一個響亮的耳光！”

這樣一本關(guān)于“名博”的書突然走紅，就對我們這些關(guān)注出版的人顯得很有吸引力。

《名博是怎樣煉成的》上市至今將近一個月，通過筆者對本書出版過程的持續(xù)關(guān)注和對作者的采訪，讓我們看看本書給我們的答案是什么吧。

書的創(chuàng)作動機是什么？書的宣傳方案(作者方)和實施如何進行的？

1.書的創(chuàng)作動機：

因緣聚會，借用一句佛教用語，本書的開始緣于兩個從未謀面的博客作者(秋水和秋葉)以文會友與隨之而來的網(wǎng)聊，“因為喜歡博客，愿意分享知識而自然想到把自己的經(jīng)驗傳播出去”——就是這么簡單和自然，因為都是具有高等教育和豐富工作和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗的人，交流不成問題，巧合的是還有大陸博客中影響力非常大的月光博客助陣，又“尋找”到漫畫高手廣宇加盟，一篇相對成熟的寫作計劃就這么形成了。一位善于寫作，注重細節(jié)，一位善于策劃和搭建建構(gòu)，一位是內(nèi)容方面的技術(shù)高手，另一位是高效“潤滑劑”。這樣的團隊多么理想！

編輯同仁，這個質(zhì)樸的寫作思路對您有啟發(fā)嗎？常有編輯說，作者要有名，內(nèi)容要大眾，其實這些都是我們以往知識不更新造成的，名氣和大眾是一個很虛的定義，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)達給予我們編輯人更多策劃機遇，層出不窮，暢銷書不斷的網(wǎng)絡(luò)文學作者不是已經(jīng)給我們很多震驚和啟發(fā)了嗎？提示，他們都是愛讀書人，不在乎得失，這兩種特質(zhì)是不容忽視的。

——因為簡單，所以真誠。

2.寫作內(nèi)容構(gòu)思和分配：

內(nèi)容是圖書成功之本，宣傳動力之源。本書的寫作構(gòu)思可謂人腦與科技的有機結(jié)合，作者之一秋葉告訴筆者“書的內(nèi)容分文字和漫畫兩部分，應(yīng)該說文字部分我和秋水討論后我先做出目錄，和秋水經(jīng)過幾輪交換后，確定初步架構(gòu)，這也是我們習慣思維導圖訓練而自然形成的工作默契。”

四個從未謀面的作者通過精細設(shè)定目錄，合理分工，一人對內(nèi)容高效整合三步完成一件看似不可能的任務(wù)。

——因為喜歡，所以投入。

3.宣傳推廣的計劃和實施：

對于通常出版定義上的“草根”作者來說，如何在沒有取得出版社有力營銷支持的條件下取得好的市場預(yù)熱宣傳和出版后的推廣跟進，是至關(guān)重要的自力更生。

網(wǎng)絡(luò)營銷、整合傳播、六度空間理論、互動博客、QQ表情營銷、社區(qū)營銷、論壇營銷，網(wǎng)絡(luò)傳播和線下傳播的互動，隱形傳播，這些乍聽都很專業(yè)很新鮮的傳播學詞匯都出現(xiàn)在書的創(chuàng)作伊始的策劃階段，你相信嗎？

這些推廣方法都出自非專業(yè)出版人之口，而是幾個草根博客的奇思妙想，他們把推廣書當作是一組網(wǎng)絡(luò)傳播的游戲，不斷滾動認識新的網(wǎng)絡(luò)朋友，邀請他們加入這樣一個游戲，他們設(shè)計試銷式營銷方案，策劃整個系列諸如有獎?wù)骷饷妫瑫麖V告語征集，有獎漫畫游戲等動作，還引入項目管理方法，確保整個策劃過程中保持“始終流暢順利的內(nèi)部溝通”。這一切都令我這自謂比較專業(yè)的出版社編輯都大開眼界。

寫稿時就不斷策劃，寫作中，交稿后，出版后三階段有序網(wǎng)絡(luò)傳播學動態(tài)實踐，妙想迭出，快速執(zhí)行，大膽嘗試借勢營銷。這本新書宣傳推廣的案例具有太多的創(chuàng)意與精彩操作，我甚至希望將來有機會請作者團隊系統(tǒng)總結(jié)出來分享給出版社策劃編輯，這是非常值得期待的一件盛事，我這篇小文只能勉強算做拋磚引玉。

在結(jié)束采訪前，我請幾位作者談?wù)勛约旱男穆暎腋杏X他們說得非常好，為了篇幅考慮，我把自己認為最具啟發(fā)性的分享給大家：

秋水：我的心得就是只有想不到，沒有做不到。我們的想法是，先考慮做什么事，再考慮需要什么資源和怎么尋找資源。

秋葉：

(1)要相信網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的力量很大，就要看你會不會利用；(2)做好一件事情光有才華還不夠，必須系統(tǒng)策劃，立即行動，快速調(diào)整；(3)請記住，網(wǎng)絡(luò)歡迎開放和給別人帶來開心的人，不要太功利化，否則很難得到友情幫助和合作。

月光：三個臭皮匠，頂個諸葛亮。

可惜，作者之一廣宇沒有及時聯(lián)系上，否則我們會看到更多的有益啟發(fā)。

隨著第一階段的圖書宣傳推廣順利進行并取得發(fā)行佳績，我在結(jié)束本文之前，在為他們連連喝彩之余禁不住透露他們的下階段想法：初步成功極大地鼓舞了作者團隊，他們準備再接再厲配合出版社進行計劃中的傳統(tǒng)媒體刊登書評，校園演講，現(xiàn)場簽售以及一些對我也保密的推廣方法。

我期待這些估計連出版流程都說不明白的“草根作者”帶給我們出版人更多的驚喜與意外，對于他們無意中透露出來的有意進一步寫作的說法，我并不感到驚訝，甚至認為很正常，因為他們給我的感受太深，啟發(fā)太大，我甚至無法停止對他們的衷心贊賞與期盼，通過這本尚未得到最終結(jié)果的“丑小鴨變天鵝”的整個出版策劃案例，我對四兩撥千斤方式的編輯策劃網(wǎng)絡(luò)模式更有信心，對網(wǎng)絡(luò)閱讀越來越發(fā)達的大眾出版業(yè)未來更有信心，我的廣大同行們，您這么看嗎？