廣州亞運會無形資產的開發和保護

摘要：無形資產指不具有實物形態而又能為使用者提供某種特定權力和經濟效益的資產。廣州亞運會無形資產包括電視轉播權、贊助權、冠名權、特許商品經營權和廣告發布權，其無形資產具有巨大的開發空間。廣州亞運會無形資產的開發和保護，可以采取的策略包括強化開發和保護意識，建立專業團隊；提高服務意識和質量；向北京奧組委學習，完善規章制度；高度重視媒體傳播效應；通過宣傳、立法、行政和司法手段，加強對廣州亞運會無形資產的保護。

關鍵詞：體育產業；無形資產；廣州亞運會

中圖分類號：G80-05；G811.23文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2009)02-0046-04

Development and protection of intangible assets of Guangzhou Asian Games

ZHANG Hong-song

（Department of Volleyball，Guangzhou Sport University，Guangzhou 510500，China）

Abstract: Intangible asset refers to an asset that does not have a material form but can provide the users with certain rights and economic effects. Intangible assets of Guangzhou Asian Games include TV relay right, sponsoring right, naming right, chartered merchandize selling right and advertisement releasing right, and such intangible assets are provided with a tremendous space for development. Strategies that can be adopted for the development and protection of intangible assets of Guangzhou Asian Games include intensifying development and protection awareness, establishing professional teams, enhancing service awareness and quality, learning from Beijing Olympic Committee, perfecting rules and regulations, showing attention on media communication effects, and strengthening the protection of intangible assets of Guangzhou Asian Games via promotion, legislation, administration and jurisdiction means.

Key words: sports industry；intangible assets；Guangzhou Asian Games

第16屆亞運會將于2010年在廣州舉行。2008年2月1日經過20輪的談判，亞奧理事會與廣州亞組委正式簽署第16屆亞運會市場開發權讓渡協議。這是亞運會歷史上，亞奧理事會首次將全部市場開發權讓渡給主辦城市，它意味著廣州亞組委將在亞奧理事會的指導下，自主進行市場開發。在這種難得的機遇面前，廣州亞組委應借鑒近幾屆奧運會、亞運會和全運會無形資產開發和保護的經驗，根據自身特點，探討廣州亞運會無形資產開發和保護的高效手段和方法，為廣州亞運會的電視轉播權、體育競賽(包括單項)、場館的冠名權、廣告代理權、特許商品的經營權、各種贊助權、徽記、吉祥物的專利知識產權和經營權等無形資產的開發和保護，提供理論和實踐的參考。

1廣州亞運會的無形資產

無形資產是相對于有形資產而言的，它是指不具有實物形態而又能為使用者提供某種特定權力和經濟效益的資產。大型綜合運動會無形資產是競技體育和奧林匹克運動無形資產的重要組成部分，是一般意義的無形資產概念在奧林匹克運動上的延伸，是存在于大型綜合運動會自籌備到結束相當一段時間內，能持續地為其無形資產的持有者整體或局部帶來社會效益和經濟效益的資產。

1.1電視轉播權的出售

目前亞運會電視轉播覆蓋面不斷擴大，已經從以前的東亞擴展到東南亞，半島電視臺的發展和介入，把西亞也納入亞運轉播覆蓋區。同時，由于廣州亞運會把板球納入亞運正式比賽項目，作為南亞最熱門的運動項目，亞運會電視轉播也應該會覆蓋到南亞。電視轉播權的出售，是廣州亞運會無形資產重要開發內容之一。廣州亞運會電視轉播權是指組委會是否給予某一電視傳播機構，對其整個賽會(包括開閉幕式)進行電視報道的權利。大型綜合運動會的電視轉播權一般包括3部分內容：賽事新聞報道權(出現3分鐘以上新聞畫面就需購買)；賽事集錦報道權(出現15分鐘以上集錦畫面就需購買)；對賽事進行實況轉播應購買賽事實況轉播權。奧林匹克運動會的電視轉播權始于1948年的倫敦奧運會，隨著奧林匹克運動和世界經濟及電視媒介的高速發展，奧運會電視轉播權的出售收益也大幅度增長；1990年北京亞運會是中國人首次由賽事組委會面向世界銷售大型賽事電視轉播權。釜山、曼谷和多哈亞運會，中國中央電視臺(簡稱央視)也都以不菲的價格購買了電視轉播核心媒體轉播權，多哈亞運會央視還在手機平臺上進行了試播。在廣州亞組委市場開發的目標中，來自電視轉播銷售，應接近總收益10%左右，并將于北京奧運會結束后開始啟動銷售工作。到時亞組委打算聯手央視及廣東電視臺，通過精心設計宣傳，以多種靈活形式，將其電視轉播權以合適的價格有償轉讓給更多的亞洲國家和地區，并努力在新興的網絡和手機轉播的經銷上有新的突破。

1.2廣州亞運會贊助權

體育贊助是指以體育為題材，以企業支持和回報為內容，以利益交換為形式，以達成各級組織目標為目的的一種特殊商業行為。賽事的冠名、冠杯、火炬傳遞贊助、指定贊助權等等，這些都可以歸結為亞運會無形資產的贊助形式。對于亞運會贊助是其開發自身擁有的體育無形資產的商業行為；對贊助商來說是有效提高其產品聲譽、企業形象的商業行為。亞運會贊助的合作開發和運作良好，會使亞運會無形資產的持有者和贊助企業獲得雙贏的效果。廣州亞運會贊助是運動會無形資產開發最重要，收入比列最大的部分。在廣州亞組委市場開發的目標中，來自企業的贊助將占整體收入的70%。在亞奧理事會與廣州亞組委正式簽署第16屆亞運會市場開發權讓渡協議后，廣州亞組委根據《廣州2010年亞運會市場開發指南》，本著“公正、公開、公平”原則，采取公開征集、定向征集、個人征集相結合的方式，面向海內外，對包括汽車、保險、航空、銀行、石油、天然氣、石化、電力、通訊設備及服務、網絡、物流、培訓服務在內的46大類產品及服務的贊助商進行公開征集。并主要根據企業的資質因素、社會責任、推廣因素、文化因素和報價因素等方面來確定亞運會贊助商。最終規定了4個贊助層級：第1層級是高級合作伙伴(6~8個)；第2層級是合作伙伴(6~8個)；第3層級是贊助商(10~12個)；第4層級是供應商(獨家/非獨家：數量待定)。每個層級設定了贊助的基準價位。在同一層級中，不同類別的基準價位也會有所差異，以體現不同行業之間的差別。鑒于不同層級的贊助商對亞運會貢獻的價值不同，銷售進度也將體現差異。2008年4月亞運會贊助商征集取得突破性進展，在中國企業500強中排名第45位的廣汽集團，成為廣州亞運會首家高級合作伙伴。其獨家贊助額達到亞運會前所未有的6億元人民幣，同時中國南航集團、中國電信、中國移動、中國人保集團、廣州發展集團、合生創展公司、網易公司、畢馬威華振會計師事務所和水晶石數字科技公司等9家知名企業，也分別與廣州亞組委簽訂了合作意向書。這標志著廣州亞運會新一輪的市場開發全面啟動。

1.3亞運會各類競技比賽和活動及主要場館的冠名權

體育無形資產的特征之一就是與競賽高度相關，廣州亞運會無形資產更是依附其組織各類體育競賽而生。一般來說，各類競技比賽水平越高、參賽隊越多，其影響面越大、知名度越高，其無形資產的開發價值也越高。應該說企業往往更愿意將贊助經費花在有影響的競技比賽和與其密切相關的主要場館的冠名上。其實，亞運場館冠名早已有之，在1990年北京亞運會時，冠名“英東”的游泳館就是已故香港商人霍英東捐資1億港元于亞運村興建的，它是當時亞洲最大的游泳館；而九運會足球和羽毛球單項比賽冠名贊助的成功，也給單項競賽冠名以很好的啟示。目前亞運會場館和一些高水平的單項賽事及亞運會火炬接力等主題活動的冠名贊助，已經納入亞組委的開發計劃。

1.4亞運會特許商品及經營權

亞運會特許商品生產經營權是市場無形資產開發的重要組成部分，是推廣亞運理念，提升亞運品牌的重要載體；同時，它對于激發亞運熱情，籌集資金也起著重要的作用。亞運會特許經營權和專有權有所不同，專有權一般指亞運會專用產品，指亞運會競賽所必須的專用物品(如體育器材等)。提供專用產品的廠家向亞運會組織者交付專用費，專用產品專用權在同一產品只授予一家企業。而亞運會特許商品主要是指有帶有亞運會吉祥物或會徽系列可珍藏的紀念商品。廣州亞組委要求這些特許商品充分融入中國文化、嶺南特色、廣州元素，著力塑造獨一無二的高品質的亞運品牌紀念品。目前，按照公開、公平、公正的原則，亞組委先后公開征集并評審出了廣州亞運會首批特許生產商11家，其中包括：貴金屬類、徽章類、玩具類、箱包類、服裝類、文具等6類。銷售商2家，首批亞運特許專賣店已經正式開業運營。目前，廣州市內已有正佳廣場、中華廣場等5家特許專賣店，20個臨時售賣點；廣州市以外有8家臨時售賣點。以亞運會會徽、吉祥物主題6大類別100余款商品已經面市。近期，組委會將公開征集第2批特許生產商、銷售商。此外，亞運會還有指定服務行業特許權。一般通過申報和評選，指定如郵政、運輸、餐飲、賓館、銀行、保險、商場等行業的亞運服務權，這也應是亞運無形資產收益的來源之一。

1.5亞運會各類競技體育比賽的廣告發布權

與奧運會相比，亞運會專門為合作伙伴提供了比賽場館的廣告展示機會，可以讓品牌展現在世界媒體的聚光燈之下，并且亞組委將針對各贊助商不同的需求和特點，為企業量身定做個性化的回報方案。廣州亞組委獲得亞運會各類競技體育比賽的舉辦權，同時在一定范圍內獲得了廣告的發布權。這其中主要包括廣州亞運會各項比賽場地廣告；組委會在亞運會期間控制范圍內的戶外廣告；印刷品廣告；移動廣告，亞組委還應完成對各級各類合作伙伴合同范圍內承諾的宣傳相關事宜。廣州亞組委在《廣州2010年亞運會市場開發指南》已經承諾各級贊助商、供應商享有同類產品的排他性權益；在產品目錄、包裝、名片及相關宣傳手冊上使用廣州2010年亞運會標識的權益；享有亞運會比賽場地、新聞發布會、宣傳展臺、宣傳手冊等廣告的權益；享有現場展示的權益；享有購買賽時媒體廣告、戶外廣告和廣州亞組委出版物版面廣告的優先權；享有贊助廣州亞運會相關文化活動的優先權。

2廣州亞運會無形資產的開發和保護的策略

2.1強化開發和保護意識，建立專業團隊

目前大型綜合性體育競賽無形資產的研究和開發與世界先進水平相比，還處于起步和低水平的發展階段。因而我們應不斷提高認識，虛心學習國內外成功開發大型綜合運動會無形資產的經驗，強化開發和保護意識。廣州亞運會組委會已經組成了了解中國國情、廣東省情和廣州市情，掌握亞洲及世界企業發展狀況及其以往贊助大型綜合性運動會的基本情況，并有開發和保護大型競賽無形資產豐富實踐經驗的團隊，這為亞運會無形資產的成功開發提供了重要保障。

2.2提高服務意識和質量

亞運會無形資產具有稀缺性和價格的不確定性的特征，因而廣州亞運會組委會作為亞運會無形資產的持有者，要找到一批優質穩定的冠名和贊助企業，就必須樹立為企業服務的意識，并不斷提高服務的品質。通過高品質的服務，強化與企業的聯系，引導企業充分認識亞運會無形資產的價值。廣州亞組委將給無形資產購買者以下回報：一是可以使用“廣州亞運會合作伙伴”、“廣州亞運會贊助商”稱號；二是可以獲得亞運會各種徽志的使用權；三是亞運會電視廣告、戶外廣告的特許經營權；四是火炬傳遞等文化體育活動的優先選擇權；五是可以優先參與亞運會相關的贊助商論壇和俱樂部活動。此外，亞組委還應按贊助企業的要求適當調整回報條件，并設立相關法律機構，維護亞運會形象及品牌。

2.3向北京奧組委學習，完善規章制度

我國對體育無形資產的開發起步較晚，目前還沒有建立起一套成熟的相關政策、法律、法規和科學的評估、保護方法。亞運會無形資產的開發也沒有完整的可以遵循的制度。北京奧運會將在2008年舉辦，那里集結了奧運會無形資產開發和保護精英團隊，已經產生許多規則和制度可借鑒和學習。廣州亞組委不失時機的請進來和走出去，讓北京奧組委的專家給自己的開發和保護團隊“傳經送寶”。在此基礎上，亞運會組委會相關的專家學者根據自身的實際情況，逐步建立起了一套既切實可行又能和國際接軌的亞運會無形資產開發和保護的法規和制度。

2.4高度重視媒體傳播效應

為使廣州亞運會無形資產獲得開發和增值的效果，就必須不斷加強宣傳和推介。這種宣傳，應從3個方面入手，其一，加大對廣州亞運會無形資產主體的宣傳報道，使社會和相關企業對廣州亞運會規模、影響和意義有更深刻的了解；其二，加強對廣州亞運會無形資產開發能給無形資產的持有者和贊助者帶來的益處和回報進行大力宣傳。此外，還應著力推介廣州亞運會無形資產開發、策劃、營銷的相關知識。

2.5加強對廣州亞運會無形資產的保護

大型綜合運動會的影響力不斷上升，其無形資產也蘊藏著巨大的價值利潤空間。這既吸引了許多企業的青睞，也將招引來各種各樣的侵權行為，若對這種行為不聞不管、聽之任之，將極大地傷害贊助企業的利益和奧林匹克運動自身的可持續發展，因而，無形資產的持有者應采取各種有效措施對其進行保護。

1)利用宣傳手段保護。嚴重違規侵權的隱蔽營銷行為，將損害廣州亞運會無形資產營銷的根基，動搖優質企業和廣州亞運會無形資產的持有者合作的信心和動力。因而亞運會無形資產的持有者和贊助商們一旦發現侵權的隱蔽營銷行為的事實，應通過各種大眾傳媒給予公開暴光和譴責，警告并促其盡快使其停止侵權行為。

2)利用立法手段保護。為保護廣州亞運會所有贊助商的利益，在國內、國際現有法律和行業法規還不健全的前提下，我國政府可依據法律程序，制定相關法律來限制和防止非贊助商對亞運會無形資產回報形式的隱蔽營銷。隨著廣州亞運會申辦成功，亞奧理事會與廣州簽署的《主辦城市合同》就是第1份用立法手段來保護亞運會無形資產的措施。此外，由于我國《體育法》頒布較早，當時還沒有保護體育比賽電視轉播權的相關規定，國務院也沒有出臺過相關的行政法規。因而我們認為采用立法手段保護廣州亞運會無形資產也是必要的。

3)利用行政手段保護。隨著廣州亞運會的日益臨近，亞運熱潮將逐漸升溫，許多企業都想分享亞運盛宴，其中必然會有一些“犯規”者，以不同形式和手段違規侵權，進行產品促銷，這些侵權者的行為情節會有輕有重，相當一部分可不必進入司法程序，通過協商和行政執法來解決。利用行政手段保護亞運會無形資產，各級政府相關行政執法部門，應根據相應的法規制度嚴格執法。

4)利用司法手段保護。當違法侵權者的情節較嚴重，利用行政等手段無法保護廣州亞運會無形資產時，亞運會無形資產的持有者，無形資產回報的受益者應毫不猶豫拿起法律的武器，對亞運會無形資產的侵權行為進行堅決的打擊，并追究其民事或刑事責任及經濟賠償，最大限度的維護無形資產持有者和贊助商們的合法權益。第16屆亞運會組委會已經認識到這一問題，他們通過公開招標的方式最終確定廣東廣信律師事務所為常年法律顧問，該事務所承擔的任務將涉及市場開發、無形資產、知識產權保護等諸多法律領域。此外，廣州市司法局還向廣州亞組委推薦了30名涵蓋各個法律領域的資深律師，組成亞組委律師顧問團，他們將為亞組委的重大決策提供義務法律咨詢服務。

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[編輯：譚廣鑫]