呂不韋的“炒作”

伊　人

一個在大庭廣眾之下說大話的人，如果不是瘋子，就是在“炒作”。

說到“炒作”，人們臧否不一、褒貶各異。但不管怎樣，“炒作”作為一種功利性手段，在當今社會幾乎是無孔不入，這已是不爭的事實。其實在兩千多年前就有一宗書籍“炒作”個案。手段高明，讓當今不少商人都只能望其項背。

當時被“炒作”的一部書是《呂氏春秋》。呂氏者，呂不韋也。大商賈出身的呂不韋，他把當“人質”的子楚當作“奇貨”，不惜重金加以投資，并且一環扣一環地巧妙推銷和經營，終于貴為相國，并當上秦王政的“仲父”。這堪稱為有史以來最成功也最經典的政治投資。呂不韋不是那種易于滿足的人。“當是時，魏有信陵君，楚有春申君，趙有平原君，齊有孟嘗君，皆下士喜賓客以相傾，呂不韋以秦之疆（強），羞不如”。呂的“羞不如”恐怕還有深層的心理原因，“士農工商”，在庶族中“商”忝列末位，即使富得流油，也畢竟地位不高。如今雖成了政治暴發戶，但他內心深處仍不免有自卑感。所以他就有一種與四“君”比拼一番的強烈欲望，于是“亦招致士，厚遇之，至食客三千人”。

場面有了，人氣旺了，接下來就要考慮“社會效益”了。機敏的呂不韋想到，創造“社會效益”莫過于著書了。當然這并不需要他老人家絞盡腦汁，親操刻刀，三千食客就是他現成的寫作班子。就這樣，憑借群體的智慧，著成了《呂氏春秋》。

呂不韋想要讓《呂氏春秋》迅速擴大社會影響，于是便設計了一個高招：“布（《呂氏春秋》）于咸陽市門，懸千金其上，延諸侯游士賓客有能增損一字者予千金”。二十余萬字如今印成一本書，大概只需十個印張的紙，并不算厚。但在那時將一部《呂氏春秋》刻在竹簡上，而且因張掛在城墻上讓人觀看，字體又不能小，所以不難想象，咸陽城門遍掛《呂氏春秋》一定是很壯觀的。而只需對這部書“增損一字”就可以立馬獲致千金，這無疑更造成極大的誘惑。不過，終于也沒有人能拿走那千金。《呂氏春秋》果真完美得不能“增損一字”？當然不是。東漢的高誘說得對：“時人非不能也，蓋憚相國畏其勢耳。”憑借其權勢，還有商賈的巧智，呂不韋沒有破費一個子兒，就使《呂氏春秋》迅即名聲大噪。當時的四“君”雖然都是食客盈門，似乎沒有誰搗騰出一部廣為人知的書來，相比“風雅”的呂不韋，他們就頓顯黯然失色。

呂不韋畢竟是商賈出身，頗精善于商家的推銷術。倘若他當時采用另一種方法，比如請來一些有名望有學問的才士，盛宴款待，再塞上紅包，請他們或寫序，或作書評，或專題研討……這當然也會有點用，但比起那造成“轟動效應”的妙招來，效果就差得遠了。而我們不得不承認，呂不韋的這一“炒作”，很有創意，很有誘惑力，而且確實也很成功。