箭牌口香糖的百年傳奇

茗 茗

從原本的贈品，到后來的超級品牌，“箭牌”成功建立口香糖王國，并在不知不覺中融入我們的生活。目前，箭牌口香糖產品已經覆蓋了全球150多個國家，其占據了美國口香糖市場的將近半壁江山，在歐洲市場上更是絕對的領導者，市場份額高達80％以上。

“保持沉默，遠離媒體，專注于產品”，箭牌公司始終遵循著創始人小威廉·萊格利確立的這一法則，所以人們至今都難以真正深入了解和理解這家以產品聞名世界的百年企業。

然而，當我們堅持不懈地搜尋歷史、萃取精華，揭開其隱蔽的歷史面紗時，我們驚奇地發現——百年之前，出身卑微，普通如今天街頭小販一樣的小威廉·萊格利，以口袋里僅有的32美元開始創業，卻在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行業中的第一。百年之后，遵循著小威廉·萊格利的經營法則，箭牌口香糖全球行業第一的品牌依然屹立……

出身卑微的肥皂推銷員

小威廉·萊格利出生于美國費城農村，一家人以父親開的一間鄉間廉價肥皂煉制小廠艱難維生。

因從小倔強好動，萊格利被小學老師與同學視為“性情頑劣、典型的壞孩子”。10歲左右，他偷跑至鄰近的紐約，靠做零活游蕩了幾個星期才回到家里。11歲時，他向學校門口的校牌上扔了一個餡餅，被鄉村小學趕出校門。

被趕出學校后，怒氣沖沖的父親交給他小肥皂廠里最耗體力的活：拿一支木槳同時攪動幾口制皂鍋里沸騰的原料，使它們不沉淀。

13歲時，萊格利開始提著裝滿肥皂的竹籃，走家串戶去推銷。16歲時，他開始獨自駕著馬車去拜訪費城、紐約等地的鄉村小店主，勸說他們成為父親的肥皂經銷商。在跑了4趟后，他才終于使一位小店店主進了1.18美元的肥皂。箭牌口香糖誕生

1891年春天，29歲的萊格利懷著獨立創業的夢想，帶著妻兒和口袋里僅有的32美元，來到芝加哥，注冊了以自己姓氏為名的萊格利公司。公司的第一個業務，自然是代銷父親生產的肥皂。

為鼓勵零售店主多進貨，萊格利想到了用贈品促銷的辦法：先用肥皂去換回一些便宜的新產品，然后凡是來買肥皂的零售店主，都免費贈送一定比例的促銷產品。這種在當時很新潮的做法，吸引了零售店主賣肥皂的熱情：花一種商品的錢，能進兩種貨，值!

但不久，萊格利發現，他提供的其中一種贈品一一烤面包發酵粉竟然比肥皂賣得還好。于是，他靈機一動，轉而經銷烤面包發酵粉，而把肥皂作為贈品。

1892年初夏的一天，萊格利突然想到用當時5美分1支的口香糖作贈品，凡買1罐烤面包發酵粉的零售店主，他就贈送2支口香糖。結果，口香糖又賣得比烤面包發酵粉好。于是，萊格利再次“轉型”，開始銷售口香糖，而把烤面包發酵粉、肥皂等作為贈品。

1892年年底，萊格利覺得自己終于找到了夢想中的創業機會：推出自己的口香糖品牌。

萊格利用自己的姓氏作為自己的口香糖品牌名，但是，對于全世界非英語地區特別是亞洲地區的消費者來說，他們都根據其產品包裝上醒目的箭形標志，而把萊格利的口香糖品牌改稱為“箭牌”，并把他的公司名改稱為“箭牌公司”。

當時，資金不足的萊格利只能先去找了一家口香糖生產廠，委托他們為自己生產，然后裝入自己的箭牌口香糖包裝紙內。1893年，如今聞名世界的果汁味黃箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就這樣相繼問世。

實干與智慧贏得生存

然而要在新行業立住腳并不是一件容易的事。

雖然整個行業還遠未成氣候，但當時已經存在的10多家口香糖企業，每一家都比箭牌的名氣和實力大得多。特別是在1899年，美國口香糖行業中的6家最大公司組合成了“口香糖聯盟”的托拉斯行業壟斷組織，意欲兼并或清除像箭牌這樣正在艱難發展的小企業。

競爭的激烈程度，使萊格利的箭牌公司多次處于山窮水盡的破產邊緣，但他決心以實干和智慧來贏得這場生死戰斗。

為贏得銷售商的支持，萊格利長年不斷地在全美各地艱苦跋涉，去拜訪各地的批發商和零售商，不斷地去理解客戶的立場，并調整自己的思路以適應他們的需要。另外，他繼續使用贈品作為吸引和刺激銷售商買箭牌口香糖的手段，并很快擴展了贈品的范圍，從燈、剃須刀到秤等，幾乎什么小商品都有。后來，他干脆做了一個贈品目錄冊，讓客戶自己選擇。

除了通過贈品抓住銷售商，萊格利還知道產品質量是贏得生存的關鍵。他委托的生產廠商是ZENO公司，是當時質量最好的口香糖制造企業。雖然ZENO的生產成本最高，使箭牌的利潤十分稀薄，但為保證產品的高質量和穩定性，萊格利一直委托ZENO生產，直至18年后以慷慨的價格將其收購。

從1893年萊格利開始銷售第一塊箭牌口香糖，到10多年后的1905年左右，箭牌已成為“口香糖聯盟”打不死的叛逆者，在消費者與經銷商心目中擁有了一席穩定的位置。

創新與大氣成就第一

當萊格利立住腳之后，他認為：消費者才是經銷商的核心驅動力，刺激銷售更好的路應該是讓產品和品牌信息快速、直接地到達更多的消費者那里。由此他確立了箭牌的市場法則：“快速告訴消費者、經常告訴消費者”，通過大規模廣告宣傳、產品促銷等告訴人們箭牌產品的好處，以更快建立他們對箭牌口香糖的需求。

1906年，在紐約州的布法羅、羅切斯特、錫拉庫扎三市，人們驚奇地看到出現在有軌電車和馬路公示牌上的產品廣告：白箭口香糖。結果，銷售緩慢的白箭口香糖開始成為這些地方的時尚品。

第二年經濟蕭條，所有公司都在削減廣告等開支，但萊格利卻堅定地把廣告宣傳的規模擴展至整個紐約地區。從1908年開始，他把這一策略開始向全美實施。結果，他的堅持與敏銳得到了回報：至1911年，薄荷味白箭口香糖已成為美國人最喜愛的口香糖品牌，箭牌終于登上全美行業中第一的寶座。

而之后，萊格利在廣告形式內容和市場促銷手法上越來越有“創意”。1915年，他干了一件令世人覺得匪夷所思的事：向全美數百萬個消費者每人免費贈送4塊箭牌口香糖，其中包括郵寄而出的全部列在當年全美電話簿上的所有150萬美國人。

同一年，萊格利又想出了大規模與客戶互動的有獎活動：發起收集箭牌口香糖紙，并在上面用舊詩填新詞表達對箭牌口香糖感受的游戲，結果他收到了1400萬張這樣的糖紙。1919年，他再次向全美消費者做免費贈送活動，而那時列在全美電話簿上的美國人已達到了700萬人。

在萊格利的有生之年，箭牌從“美國本土第一”快速成長為“世界第一”的口香糖跨國企業：1910年，在加拿大建立美國之外的第一家工廠，1915年，在澳大利亞建廠；1927年在英國建廠。

1932年，萊格利去世，箭牌口香糖在美國市場和世界市場已牢牢地占據著最大的市場份額。

在隨后的二戰期間，因為軍隊的訂單洶涌而至，國內的民用市場也需求激增，口香糖行業遭遇千載難逢的黃金時節。但這時口香糖的質量嚴重下滑：由于原料產地的破壞，所有的口香糖企業不得不使用替代材料代替原來的優質原料。

似乎所有的人都理解和原諒這種“戰時行為”。然而，當時的箭牌總裁菲利普，萊格利(小威廉·萊格利的兒子)，經過痛苦思考，實施了一件令人大為吃驚的行動：白箭、綠箭、黃箭等三大品牌，從國內市場首先退出。至1944年，除了供應軍隊，箭牌所有品牌完全從國內市場退出。

沒有產品在市場上出現，箭牌能做的就是貼出這樣一張宣傳海報：一張失去了口香糖的空白箭牌口香糖紙和一句口號——“記住這張包裝紙”。

箭牌堅持承擔著這種危險達兩年之久，直至戰后的1946年能重新獲得一流原料，才恢復原有品牌的生產。但是，出乎所有人意料的是：重新出現的箭牌，受消費者歡迎的程度遠遠超過了戰前……(編輯／若鄰)