網購抱怨成因統計與分析

近年來，中國網絡購物市場發展非常迅速，網絡購物交易額持續快速增長，特別是近兩年的年增長率均翻番。2008年交易規模突破千億大關，達1281.8億元，比上一年增長128.5％；2009年上半年中國網購市場交易規模為1034.6億元，同比2008上半年的531.1億元，增長94.8％。網絡購物交易額持續快速增長，越來越多網店開始意識到，客戶服務成為制約網店發展的瓶頸，大量的客戶抱怨成為網店經營中的難題，不僅造成客戶的流失，而且給網店的形象帶來較大的負面影響，而客戶忠誠與企業利潤增長存在正相關，因此客戶的抱怨、投訴的正確處理成為網店關心的一個重要問題，而目前相關的直接研究還很少見到。要研究網購客戶抱怨的對策。了解網購抱怨的現狀和產生的原因是前提。

網店客戶差評原因統計分析

網店的客戶抱怨、投訴有多種，但明顯的都以差評(顯性抱怨)的形式出現，本次調查選取淘寶網圖書專營店全部雙皇冠(銷量在2萬筆)以上賣家的最近6個月的差評原始記錄715條，其中五皇冠1家153條，三皇冠3家121條，雙皇冠17家441條，按照市場營銷4P和4c理論，將差評記錄從店鋪的可控程度劃分成四大類，即產品因素、價格因素、服務因素、其他因素。很明顯，網店客戶的抱怨主要原因是服務和產品兩大因素，服務因素占56.5％，產品因素占34.5％。

(一)服務因素是形成抱怨的首要因素

圖書網店的服務主要包括服務態度、溝通、包裝、發貨、退貨等環節。這是產生抱怨最多的環節。從715個差評來看，56.5％是服務因素造成的。而這56.5％的差評主要以“溝通不到位”、“發貨速度慢”、“服務態度不好”為主，這四項合計占了68.3％，發貨和包裝因素是產生差評的次要因素，但比例也達到30％。

(二)產品因素是形成抱怨的重要因素

圖書網店的產品因素引起的差評主要包括印刷質量、書本新舊程度、裝訂質量、紙張質量、光盤質量等方面的問題，這方面因素是產生差評比較集中的地方，僅次于服務因素。從715個差評來看，35％是產品因素造成的。這35％的產品因素引發的差評主要包括“印刷質量差”、“書本陳舊”，這兩項合計占了該因素的73％，“裝訂質量差”、“紙張質量差”是產生差評的次要因素，但比例也達到24％。

(三)價格因素產生的差評最少

價格往往是網店很少出現差評的方面，因為網店的優勢就是價格，但這方面的問題雖然只有7％，但這方面的差評90％以上集中在“郵費高”這一項上。其他的差評大多是消費者不愿意說出原因來，只是簡單的說是不愉快的一次購物經歷，有的還表現得非常失望，甚至憤怒。

但不管哪一項引起的差評，對網店來說是一個不可輕視的事情，網絡的無限可復制性決定了任何一個抱怨都會非常醒目，就像涂在臉上的一個污點，其負面影響非常大。總結調查結果，將產生差評的一級大類因素和二級分類因素綜合考慮，并計算出對總體的百分比，有利于網店更進一步分析和采取有效措施改進工作(見表)。

將分類指標進行排序，前六項“1印刷質量差”、“2溝通不到位”、“3發貨速度慢”、“4服務態度不好”、“5發貨有誤”、“6包裝質量差”的累計百分比為74.4％，顯然這是產生差評的關鍵因素。

網購規模的成倍增長(2008年比2007年增長128.5％，2009年上半年同比2008上半年增長94.8％)，網店的服務和管理能力跟不上規模的增長，引發了網購抱怨的集中并發；圖書專營網店的差評統計表明，服務和產品是網店客戶產生抱怨的兩大因素，其中，產品質量差、溝通不到位、發貨速度慢、服務態度差是主要原因。正確處理抱怨，提高抱怨處理能力和水平，是擺在網店面前的難題。客戶抱怨處理能力與網店快速發展之間的矛盾協調問題，是亟待研究的全新課題。

(魏仁干。1967年生，湖北汽車工業學院經濟管理學院副教授。研究方向：市場營銷、客戶管理、品牌文化)