中國移動(dòng)戰(zhàn)略個(gè)體環(huán)境分析

劉主軍 李 玥

2008年5月23日，國家宣布新一輪的電信重組方案，原有的6家通信運(yùn)營商合并為3家。2009年1月7日，國家工業(yè)和信息化部向中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三家通信運(yùn)營商分別發(fā)放了全業(yè)務(wù)牌照，全業(yè)務(wù)牌照包括了基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)牌照和第三代移動(dòng)通信業(yè)務(wù)牌照(即3G牌照)，隨著3G牌照的發(fā)放，中國電信業(yè)正式進(jìn)人了3G時(shí)代。

一、中國移動(dòng)個(gè)體環(huán)境分析

1980年哈佛商學(xué)院教授麥克爾·波特在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”，這也是一個(gè)很重要的個(gè)體環(huán)境分析工具。波特將個(gè)體環(huán)境中的成員所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力分為潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的談判力量、購買者的談判力量、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的對(duì)抗與合作這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的產(chǎn)業(yè)，以及產(chǎn)業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

(一)潛在進(jìn)入者的威脅

移動(dòng)通信在目前的電信業(yè)中是最具盈利能力的業(yè)務(wù)，隨著國內(nèi)通信行業(yè)對(duì)外開放的步伐加快，許多有實(shí)力的國外運(yùn)營商都希望成為中國移動(dòng)通信市場(chǎng)的新的運(yùn)營商，他們將通過不同方式進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，vodafone、NTI、KDDI、德國電信、新加坡電信等公司在中國都設(shè)立了辦公室或分公司。從目前移動(dòng)通信發(fā)展情況來看，未來前景十分廣闊，潛在市場(chǎng)巨大。對(duì)于中國移動(dòng)來說，未來競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然的。

(二)替代品的威脅

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和通信業(yè)務(wù)的日新月異，運(yùn)營商之間的增值業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯。VoIP技術(shù)等基于互聯(lián)網(wǎng)的語音通信技術(shù)已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有的通信業(yè)務(wù)造成了沖擊。以SKYPE為典型的互聯(lián)網(wǎng)語音增值業(yè)務(wù)提供商提供的免費(fèi)語音業(yè)務(wù)在未來高帶寬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中將得到更大的發(fā)展。因此，中國移動(dòng)在穩(wěn)固現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)的同時(shí)，必須大力發(fā)展TD-SCDMA，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向和主營業(yè)務(wù)，將數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(三)供應(yīng)商的談判力量

作為3G運(yùn)營商，中國移動(dòng)的供應(yīng)商主要分為：終端設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商、移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(MVNO)、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商處于電信科技發(fā)展的前沿，始終扮演著電信行業(yè)技術(shù)發(fā)展原動(dòng)力的角色。國外的主要供應(yīng)商有諾基亞、摩托羅拉、愛立信等，國內(nèi)設(shè)備供應(yīng)商有華為、中興、大唐等知名企業(yè)。TD-SCDMA通信設(shè)備制造技術(shù)的迅速發(fā)展使設(shè)備供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在目前TD—SCDMA正式商用階段，運(yùn)營商起著支配性作用，因此中國移動(dòng)在與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商的談判中處于主導(dǎo)地位，能夠有效地控制自己的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本和質(zhì)量，因此網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商的談判力量還不強(qiáng)。

終端制造商主要指手機(jī)制造商，他們是中國移動(dòng)的主要互補(bǔ)者。隨著移動(dòng)業(yè)務(wù)從以往的單一話音業(yè)務(wù)發(fā)展到今天的3c業(yè)務(wù)，移動(dòng)終端顯得越來越重要。對(duì)于電信用戶而言，可選擇的終端種類越多，就越有可能購買網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)的附加值就越高；如果終端產(chǎn)品的價(jià)格不高，市場(chǎng)前景就更好。所以，對(duì)于運(yùn)營商來說，越多終端制造商加入競(jìng)爭(zhēng)越好。

移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(MVNO)是通過與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商MVNO的無線通信基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行互連接入，向客戶提供移動(dòng)服務(wù)的。MVNO可以與2G或3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商共享和互連基礎(chǔ)設(shè)施。在3G服務(wù)市場(chǎng)，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)為繁榮內(nèi)容、應(yīng)用業(yè)務(wù)的提供要出臺(tái)開放網(wǎng)絡(luò)接入政策，將來提供3G服務(wù)的MVNO就可以向3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提出協(xié)商共享一定比例的網(wǎng)絡(luò)容量，享有此權(quán)益的還有3G內(nèi)容提供商、業(yè)務(wù)提供商。通過引入MVNO，可以繁榮3G市場(chǎng)的業(yè)務(wù)內(nèi)容。3G時(shí)代移動(dòng)業(yè)務(wù)的娛樂化趨勢(shì)明顯，在線視頻、無線高速上網(wǎng)等娛樂服務(wù)正成為一種趨勢(shì)，擁有娛樂業(yè)資源的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響進(jìn)一步加深。所以，在3G服務(wù)時(shí)代，移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的談判力量將逐漸增強(qiáng)。

(四)購買者的談判力量

隨著生活水平日益提高，人們?cè)谕ㄐ欧矫娴南M(fèi)也逐漸增加，通信功能越來越融入用戶的日常生活，成為不可缺少的組成部分。移動(dòng)通信市場(chǎng)已由賣方轉(zhuǎn)到買方市場(chǎng)，為了減少支出或降低成本，購買者通常會(huì)討價(jià)還價(jià)，尋求更好的產(chǎn)品，更多更好的服務(wù)，以及更低的價(jià)格。總的來說，購買者的談判力量將越來越強(qiáng)。購買者在選擇3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)，終端成本將成為影響購買的重要因素。中國移動(dòng)應(yīng)將自有定制業(yè)務(wù)固化在終端上，提高客戶轉(zhuǎn)移成本，提升客戶滿意度和忠誠度，利用TD-SCDMA業(yè)務(wù)的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和合理的價(jià)格贏得用戶的長(zhǎng)期支持。另一方面，現(xiàn)在購買者的法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)大大加強(qiáng)，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和水平要求進(jìn)一步提高，因此今后中國移動(dòng)將面臨越來越挑剔、越來越理性的購買者，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)水平越來越成為購買者關(guān)注的關(guān)鍵因素。

(五)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的對(duì)抗與合作

中國移動(dòng)在移動(dòng)通信發(fā)展中占有主導(dǎo)作用。盡管電信重組后形成的獲得全業(yè)務(wù)牌照的三大運(yùn)營商，在通信市場(chǎng)形成了三足鼎立的局面，新組建的中國聯(lián)通和中國電信擁有全國最大的光纖骨干網(wǎng)和成熟的移動(dòng)通信網(wǎng)，具備迅速為用戶提供綜合通信服務(wù)的能力，但是由于中國移動(dòng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前仍是移動(dòng)市場(chǎng)不可替代的壟斷者。所以中國聯(lián)通和中國電信作為競(jìng)爭(zhēng)者，無法做到與中國移動(dòng)平起平坐。同時(shí)，為配合國家對(duì)3G的整體推進(jìn)部署和安排，支持具有我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，工信部于2009年1月9日公告同意中國移動(dòng)使用1880-1900MHz和2010-2015MHz頻段共35MHz頻率進(jìn)行TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)上，又明確要求所有1900-1920MHz頻段無線接入系統(tǒng)應(yīng)在2011年底前完成清頻退網(wǎng)工作，以確保不對(duì)1880-1900MHz頻段TD-SCDMA系統(tǒng)產(chǎn)生有害干擾。這一措施意味著，現(xiàn)有小靈通將正式讓路于TD-SCDMA的發(fā)展，完全失去在3G商用階段的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、小結(jié)

從目前來看，中國的移動(dòng)通信行業(yè)已經(jīng)逐步擺脫了獨(dú)家壟斷和非理性的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，開始了基于技術(shù)開發(fā)為核心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量為內(nèi)容、特色的服務(wù)措施為亮點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。為了在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得更多客戶，中國移動(dòng)應(yīng)緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析個(gè)體環(huán)境，制定未來業(yè)務(wù)和企業(yè)發(fā)展更具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展戰(zhàn)略。

(劉主軍，1986年生，四川成都人，四川大學(xué)公共管理學(xué)院碩士。研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理。李玥，1986年生，四川成都人，四川大學(xué)公共管理學(xué)院碩士。研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理)