C2C電子商務中消費者網上購物行為的影響因素分析

李 欣

一、消費者網上購買動機分析

光顧動機。這是指消費者由于對特定的網站、圖標廣告、商品等產生特殊的信任與偏好而習慣性光顧并在光顧的過程中產生購買動機。這類消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者，他們不僅自己經常光顧這一站點，還會鼓動周圍的消費者也去光顧它。

求新的動機。目前，網上消費者大多是年輕人，且其中86％的用戶接受過大專以上的高等教育。他們一般分析判斷能力較強，能在眾多的產品信息中比較選擇出最適合自己需要、性能價格比最優的產品。特別是因特網強大的信息搜索功能，使用戶可以迅速獲取豐富的產品信息，拓展比較選擇的范圍，促使網上購物是一種新的購物方式，生活方式追求時髦和新奇的消費者會有興趣嘗試這種新的購物方式，在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為。

求廉的動機。由于互聯網的免費的特色，以及網上銷售商品流通環節的減少，加之網上折扣店和拍賣店的出現，網上的同類商品相對而言要比傳統商店中的商品便宜，這種低價策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網尋找自己想要的商品。同時。網上消費的這種特性，迎合了許多習慣于“貨比三家”的謹慎購物者的消費心理。

求方便的動機。傳統購物要經歷從家到商店的路程和選擇商品、付款結算、包裝商品、取貨送貨等一系列的過程。消費者為購買商品必須付出時間和精力，同時，擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者為購物所消耗的時間。而網上商店365天、24小時營業，網上支付或者貨到付款的支付方式、送貨上門等服務的特色帶給消費者許多的便利。對于追求購物的方便性、追求購物時間的消費者，網上購物是很好的選擇。

二、C2C電子商務中消費者購買行為影響因素

消費者個性特征。消費者的個體特征是細分消費群體最明顯的變量。一般都要考慮的個體特征是消費者的性別、年齡、職業、收入、教育水平等。

產品的相關線索。產品的相關線索包括產品的內部線索和產品的外部線索。內部線索是指與產品的使用價值相聯系的屬性。消費者采取任何購買行為，都是為了獲得自己需要的產品以滿足自己的需求，因此產品的內部線索會直接影響消費者的購買意愿。具體來講，耐用品的內部線索一般指質量、性能、可靠性等指標。產品的外部線索指與產品自身屬性無關的外部因素，比如價格、服務，還有產品品牌等，都會影響消費者的購買意愿。

購物的便捷性。便捷的購物方式是消費者購物考慮的重要因素之一。消費者選擇網上購物的便捷性主要體現在以下兩個方面。一是時間上的便捷性。網上虛擬市場能提供全天候的銷售服務，不受任何的限制，消費者可以選擇任意時間進行網上購物。二是商品挑選范圍的便捷性。消費者可以足不出戶地通過互聯網在最大范圍內選擇商品。

三、網上消費者行為研究對網上零售商的啟示

(一)增加網上購物的吸引力

網上零售商店需要強化突出自身特色，為消費者提供良好的購物環境。對此，網上商店在站點設計、網頁制作方面應注意突出自身站點特色，主題鮮明，在結構和背景上體現出自己獨特的一面，體現自身的企業文化和經營理念。同時，注意信息的豐富、有趣和及時更新，以吸引顧客瀏覽、駐留，提高網上消費者的滿意度。

(二)建立消費者數據庫，提供滿足消費者個性化需求的產品和服務

網絡零售商通過建立企業自己的信息反饋系統，收集消費者的注冊姓名、職業、喜好、電子郵件等信息，形成消費者數據庫。通過這些數據的了解和把握，營銷者可以較為清晰、全面地了解每一位消費者的有關信息，如購買習慣、產品偏好等。在此基礎上，企業營銷者能夠得到單個顧客的詳細情況，做到目標市場的徹底細化，進而強化營銷活動。營銷人員得到了單個顧客的情況，能夠將營銷組合更準確地瞄準興趣較窄的顧客，可以實現以數據庫為基礎的一對一營銷和個性化營銷，滿足顧客個性化需求，提高企業的顧客占有率，同時還可以對顧客關系形成有效的管理。明確的目標市場，完善的顧客檔案其實是一種特殊的不可模仿的信息資源，對于企業將來的發展具有極大的意義。

(三)選擇適合網上銷售特性的產品和服務

選擇適合網上銷售特性的產品和服務，這是網上銷售得以成功的首要與關鍵一步。網上零售企業應當根據消費者的需求提供合適的產品，而不僅僅通過互聯網銷售傳統零售方式下銷售的產品。企業在開展網上零售活動之前就必須考慮：企業銷售的商品是否適合網上銷售。有一些商品由于價值小，距離目標市場遠，也就不可能實現網上零售；有的商品消費者在家庭住所附近就能很容易購買到，這些商品也很難實現網上零售。當前，網絡消費者在網上購物主要集中在圖書雜志、音像制品和電腦等相關產品。因此，網上零售企業要開展網上零售業務要迎合消費者的這些需要。此外，消費者在網上購物時越來越表現出多樣化和個性化的特征。網上零售企業在制定產品策略時可以通過產品組合、消費者進行產品定制等滿足消費者的需要。網上零售企業不能追求“大而全”的商品結構，應盡可能提高產品的針對性，使所賣的產品能真正適合消費者的需要且適合網上的銷售。

(四)靈活運用商品定價策略

網店商品定價的基本依據是商品成本，而成本較低是網上開店之所以有生存空間的重要因素，定價時應充分考慮這一點。目前網店商品定價方式主要有一口價、拍賣(競標)、討價還價、集體議價四種形式，可以采取組合定價、階段性定價、薄利多銷和折扣定價以及心理策略，運用同價銷售法、分割定價法、低價安全定價法、顧客選擇定價法(DIY)等技巧，但應堅持網上定價的穩定性、目標性與贏利性原則，并慎重考慮價格折扣和賣家的信用。

(五)完善物流配送體系，做好售后服務工作

要突出網上購物方便快捷的優勢，還必須在物流方面做好配送工作，使商品能快捷、安全的送到消費者的手中。售后服務對于網上商店來說同樣重要，這是提高網上信譽的一個重要途徑。網上商店應具有完善的售后服務體系，比如設置免費供消費者撥打的咨詢電話和投訴電話，在網上設計消費者論壇，讓消費者上網提出關于產品的問題或疑問，并對消費者的問題及時的給以回答以及處理等。這些均有助于消費者形成正面積極的購后行為，一方面可以促使其產生重復購買，另一方面還可以通過消費者口頭傳播擴大網上商店的影響。

(李欣，1971年生，遼寧朝陽人，河南工業大學管理學院講師。研究方向：電子商務、管理信息系統)