鄉村旅游國內旅游行為的實證研究

陳　鵬　翟　媛

摘要：為找出鄉村旅游的行為特征及規律，利用浙江省鄉村旅游實地問卷調查的數據，通過綜合運用問卷調查法、文獻綜述法和數學統計法，分析了鄉村旅游國內旅游者的旅游行為特征。從人口學特征、旅游動機、旅游決策、旅游消費等方面對鄉村旅游者的旅游行為作了具體闡述，并根據得出的鄉村旅游行為特征結論，對鄉村旅游的發展提出了三點建議。

關鍵詞：鄉村旅游；旅游行為；浙江省；實證研究

中圖分類號：F592.7文獻標志碼：A文章編號:1673-291X(2009)06-0190-02

旅游行為是指旅游者的行為，其研究對象是旅游者或潛在旅游者[1]。對旅游行為的研究不僅可以發現旅游的流動及規律，找出行為發生的影響機制，而且可以豐富旅游學的研究內容。中國對旅游者行為分析的研究開始于20世紀80年代中后期，目前國內對旅游行為研究已較為豐富。

一、研究方法

本文研究主要采用問卷調查法和比較分析法。根據浙江工商大學旅游學院2006年夏組織的關于浙江省鄉村旅游發展規劃問卷調研，調研組共發放問卷2 800份，回收2 800份，其中無效問卷70份，有效問卷2 730份，問卷回收率為100%，回收問卷有效率為97.5%。問卷發放地點包括浙江省11地市市區主要人流密集點和周邊主要景區等地，調查對象包括市民、外地游客、外來人員、學生等。最后對問卷調查的數據采用SPSS分析，得出相關結果。

二、鄉村旅游行為特征分析

（一）鄉村旅游人口統計學特征

1.鄉村旅游者性別

根據問卷調查的數據顯示，浙江鄉村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人數基本相當，女性略占優勢。而2005年中國城鎮居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。這表明與一般旅游相比，選擇鄉村旅游的旅游者在性別上并沒有太大的差異。由于女性對旅游過程中的安全性有著比男性更為敏感的意識[2]，從而可以從一定程度上反映出鄉村旅游是大眾化、安全度很高的旅游形式。

2.鄉村旅游者年齡

鄉村旅游的主力軍是年齡在21～45歲之間的旅游者，46歲以上的老年人很少會參與鄉村旅游的活動。而根據2005年城鎮居民出游情況來看，65歲以上的旅游者占了22.2％，45～64歲占了21.4％，25～44歲占25％，15～24歲占18.8％，14歲以下占12.6％，旅游者在每個年齡檔的分布比較均勻，沒有很明顯的差距，而且老年旅游者的人數比重也是比較大的，這與鄉村旅游有十分明顯的反差。說明老年人對鄉村旅游的興趣并不明顯。旅游者年齡結構如下：20歲以下21.2%，21～30歲51.6%，31～45歲25.5%，46～60歲1.6%。

3.鄉村旅游者職業

鄉村旅游者的職業分布與一般旅游沒有很明顯的差異，但學生比重要比一般旅游高（2005年學生出游人數占所有城鎮居民出游的12.3％）。這說明學生對鄉村旅游青睞度較高。旅游者職業結構如下：政府工作人員1.1%，公司職員34.2%，個體職業者13.0%，學生24.4%，工人6.0%，農民2.4%，軍人1.5%，教師2.6%，其他14.8%。

（二）旅游動機

旅游動機是推動人們旅游活動，并使人處于積極狀態以達到一定目標的動力[3]。每個人都有不同的旅游動機，旅游動機具有多樣性的特點。鄉村旅游是一種休閑、回歸的旅游方式，它需要有輕松、愜意的環境，能令城市中的人放松緊張的心情。反映了鄉村旅游者對感興趣的鄉村旅游項目的打分情況。根據項目的得分的高低可以發現，旅游者選擇鄉村旅游的動機其實可以歸納為以下幾點：第一，健康的需要。看出旅游者對山地活動、水上運動和室內活動評分很高，說明旅游者來鄉村旅游的主要動機是尋求一種健康的生活方式。第二，返璞歸真的需要。城鎮的居民長期處在城市的灰色中，很容易產生審美疲勞，他們需要一種與他們生活環境完全不一樣的環境，他們懷念古樸、簡單的生活。鄉村所擁有的元素就成為能刺激他們產生旅游動機的因素。品嘗農家菜、游覽田園風光、尋求鄉村氣息等都是這類旅游動機的反映。第三，放松心情的需要。鄉村獨具的悠閑的氛圍是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者對鄉村旅游獨具青睞是由于長時間處于鋼筋鐵骨的城市中，承受過大的生活壓力和過快的生活節奏，這使他們變得緊張，心情抑郁，他們需要得到放松。第四，求知的需要。對于長期住在城市中的人，已經逐漸遠離了傳統：傳統的節日、傳統的食品制作、傳統的體力勞動、傳統的知識等等，因此參加本地婚慶、生辰等活動、學習農家食品制作、參與簡單勞動、參加本地鄉村祭祀、節慶活動等這些活動才會得到旅游者的青睞，尤其是對城市青少年而言，這是他們主要的旅游動機。

三、旅游決策

1.信息來源渠道

鄉村旅游者信息獲取的主要途徑是通過電視電臺媒體，這與一般旅游有所區別（其主要途徑是通過親朋介紹），存在差異的主要原因是由于2006年鄉村旅游是在政府的主導下廣泛地發展起來的，政府的支持力量在鄉村旅游的洪流推廣中不可小覷。而政府主要的宣傳手段就是通過電視電臺媒體，因此這種渠道成為了旅游者了解各地鄉村旅游的主要渠道。其他的信息獲取渠道與一般旅游并沒有很大的差別，但我們仍可以發現，旅行社在推動鄉村旅游中的作用是甚微的。旅游信息來源渠道：通過電視電臺媒體27.3%，通過報刊雜志21.5%，通過各類旅游網站20.6%，通過親朋介紹16.0%，通過旅行社介紹7.4%，其他渠道7.2%。

2.旅游同伴的選擇

鄉村旅游者選擇與家人、朋友、戀人的占絕大多數。這實際上與除了特殊旅游以外的大眾旅游差別不大，但鄉村旅游者選擇與家人一起旅游的比例明顯要比一般旅游要高，原因基本上有這幾方面：第一，旅游者選擇的鄉村旅游點多為居住地的附近，約是1～2小時的車程范圍以內。這有利于家庭在周末的時間一起出游，而不會出現一般旅游那樣需要家庭內部人員彼此調和時間安排的情況。第二，很多家長是為了讓孩子接觸鄉村、了解鄉村而進行鄉村旅游的，因而選擇全家旅游的方式。選擇的同行人情況：和朋友結伴35.6%，和家人一起31.3%，和戀人一起22.6%，獨自一人5.0%，與單位客戶一起3.3%，其他2.3%，

3.旅游方式

鄉村旅游以散客為主，這與一般旅游的趨勢是吻合的，其中一半以上的鄉村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，這是一般旅游不太可能實現的旅游方式。這主要是由于目前鄉村旅游行程距離較短，很多是發生在同一地方的城鄉之間。其次，自駕車旅游的方式比例較小，而一般旅游中，以自駕車方式進行旅游的勢頭已如日中天，據統計，中國從2004年春節開始，自駕車游客的比例已占整個散客市場的三成以上，而且這一數字正逐年提高。究其原因，可能鄉村旅游的產品還不能吸引多數的高收入者，鄉村旅游在國內而言還只是比較低檔的旅游形式。出游方式：參加旅游團24.2%，自駕車出游8.8%，利用公共交通工具（公車、出租車等）自行安排54.6%，其他12.5%。

四、旅游消費特征

絕大多數的鄉村旅游者可以承受的旅游消費范圍在301元～600元之間，根據加權平均法來計算鄉村旅游平均消費可知，鄉村旅游平均消費為470.7元（計算公式為：150×9.3％＋350×16.7％＋450×30.2％＋550×35.2％＋800×8.6％，權數隊形的消費額以范圍的中間值為代表，“300元以下”一項以“0～300”的中間值表示，“600元以上”以“600元～1 000元”的中間值表示）。而2004年國內旅游者的平均消費已達到了750元以上（參考《中國旅游統計年鑒2005年卷》），兩者的差距顯而易見。也就是說，鄉村旅游者普遍認為鄉村旅游是一種低消費的旅游方式。消費水平統計：300元以下9.3%，301元～400元16.7%，401元～500元30.2%，501元～600元35.2%，600元以上8.6%。

五、結語

本文對鄉村旅游國內旅游者的旅游行為從旅游動機、旅游決策、旅游消費幾方面進行系統的初步研究，鄉村旅游行為分析對鄉村旅游的健康發展有十分重要的意義。根據以上分析，筆者就浙江省鄉村旅游發展提出一點建議。

1.政府在鄉村旅游發展中的主導作用十分顯著，而市場的推動作用不夠有力，尤其是旅行社在鄉村旅游發展中幾乎沒有起到推波助瀾的作用。這種狀況并不有利于鄉村旅游健康、持續的發展。旅游的發展需要有市場起主要的作用，鄉村旅游也不例外，當然鄉村旅游的發展需要有政府的宏觀調控，但不是以政府為主導。

2.鄉村旅游的形象層次不夠，有待提高。從調查和分析中可以發現，鄉村旅游者對鄉村旅游的印象停留在消費低的階段，但事實上國外的很多案例告訴我們，鄉村旅游也可以成為高檔旅游的一個典型的代表。因此，我們需要努力提高鄉村旅游的形象，推出更加富有特色和品位的旅游產品。

3.重視鄉村旅游細分市場。家庭旅游和學生旅游細分市場在鄉村旅游中的地位顯而易見，鄉村旅游目的地應該更具針對性地開發能吸引這些細分市場的旅游產品，以一掃目前鄉村旅游產品概念混亂，缺乏重點的局面。

參考文獻：

[1] 黃萬英，蒙睿，葉文.國內旅游者旅游行為研究述評[J].桂林旅游高等專科學校校報，2005，（6）：57-60.

[2] 唐雪瓊.旅游研究中的性別話題[J].旅游學刊，2007，22，（2）：43-48.

[3] 楊艷華.淺議旅游者旅游動機[J].學術論壇，2007，（6）：153-155.

[責任編輯陳風雪]