餐飲企業(yè)客戶關(guān)系管理探討

田新亮

摘 要：客戶是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是獲取更多的客戶資源。客戶關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理方法，在餐飲企業(yè)運(yùn)用推廣有著十分重要的意義。就餐飲企業(yè)中如何實(shí)行客戶關(guān)系管理進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；餐飲企業(yè)；價(jià)值；服務(wù)

中圖分類號(hào)：F287.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2009）03-0102-02

客戶是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是獲取更多的客戶資源。

客戶關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理方法，在餐飲企業(yè)運(yùn)用推廣有著十分重要的意義。其工作流程是一個(gè)封閉的循環(huán)過程。通過客戶識(shí)別對(duì)客戶進(jìn)行分類，通過提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到提升客戶價(jià)值和提升品牌形象的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

由于受商圈的限制，對(duì)餐飲企業(yè)來說，客戶是十分寶貴的戰(zhàn)略資源，對(duì)這一資源的保護(hù)和利用，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利水平甚至生存與發(fā)展。客戶關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理思想，是現(xiàn)代企業(yè)通過計(jì)算機(jī)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的方法。因此，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理對(duì)餐飲企業(yè)來說，具有非常重要的意義。

1 餐飲企業(yè)中客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理（customer relationship management）簡(jiǎn)稱CRM，最早起源于美國(guó)。1980年初，美國(guó)人提出了“接觸管理”的概念，它是指專門收集客戶的所有信息。后來許多美國(guó)企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要，開始研發(fā)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)，隨后又著手發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)，1996年后一些公司把這兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，在此基礎(chǔ)上再集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)，形成集銷售、服務(wù)于一體，并含呼叫中心的客戶關(guān)系管理雛形，后來逐步完善，形成現(xiàn)代的客戶關(guān)系管理CRM。

餐飲企業(yè)中的客戶關(guān)系管理是一種在餐飲企業(yè)和客戶之間達(dá)到“雙贏”的管理意識(shí)，其核心就是發(fā)現(xiàn)客戶的價(jià)值觀念，滿足客戶的需要，通過開發(fā)客戶的潛在價(jià)值實(shí)現(xiàn)客戶利益和酒店利潤(rùn)的最大化。客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)通過與客戶的互動(dòng)來減少銷售環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本。由于受商圈的限制，對(duì)餐飲企業(yè)來說，客戶是十分寶貴的戰(zhàn)略資源，對(duì)這一資源的保護(hù)和利用，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利水平甚至生存與發(fā)展。客戶關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理思想，是現(xiàn)代企業(yè)通過計(jì)算機(jī)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的方法。因此，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理對(duì)餐飲企業(yè)來說，具有非常重要的意義。

2 客戶關(guān)系管理在餐飲企業(yè)中的意義

客戶關(guān)系管理的作用從實(shí)質(zhì)上講就是幫助餐飲企業(yè)在不同階段圍繞企業(yè)核心力做文章，其根本目的在于讓企業(yè)進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)變化，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)的變化隨時(shí)都在發(fā)生，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)的每一次升級(jí)，都迫使企業(yè)強(qiáng)化自身的管理能力；從企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過程來看，評(píng)價(jià)一家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的指標(biāo)是不斷發(fā)生變化的，早期主要是看它在生產(chǎn)制造方面的能力，后來逐漸過渡到看它分銷和物流等方面的能力，目前其重心就轉(zhuǎn)移到了客戶服務(wù)，客戶端的服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也成為評(píng)價(jià)一家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。客戶關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

2.1 了解最有價(jià)值的顧客

客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)是進(jìn)行顧客分析，理解顧客的基本類型、不同客戶群的不同需求特征和購(gòu)買行為，以及顧客差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通過對(duì)不同顧客的分析，得出哪些顧客對(duì)于餐廳來說是至關(guān)重要的，因?yàn)椴蛷d有80%的利潤(rùn)來自于20%的顧客。同時(shí)，經(jīng)過細(xì)致的分析，可以對(duì)顧客的信譽(yù)度有清晰的了解，這樣在顧客有賒賬要求的時(shí)候，服務(wù)人員可以現(xiàn)場(chǎng)做出判斷。

2.2 吸引和保持更多的顧客

利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，餐飲企業(yè)能夠從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個(gè)人喜好及消費(fèi)習(xí)慣等信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的服務(wù)，從而使服務(wù)人員盡早熟悉客人，并提供個(gè)性化的親情服務(wù)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，知道他們喜歡哪些菜品和服務(wù)，并以此為依據(jù)，對(duì)菜肴進(jìn)行多層次和靈活的組合，以便更好地滿足客人要求。這就是隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分而最終出現(xiàn)的大規(guī)模定制的市場(chǎng)營(yíng)銷原則的精髓，即根據(jù)不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點(diǎn)和需求提供不同的服務(wù)，從而真正做到“以客戶為中心”，贏得客戶的“忠誠(chéng)”，從根本上提高餐飲企業(yè)服務(wù)水平，以此建立企業(yè)的服務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 精簡(jiǎn)成本增加營(yíng)業(yè)額

客戶關(guān)系管理因?yàn)榘思夹g(shù)與商業(yè)流程的整合，這其中透過資訊分享所帶來精簡(jiǎn)商業(yè)流程，可達(dá)到節(jié)省成本的目的。舉例來說，企業(yè)能夠依據(jù)不同客戶過去的消費(fèi)行為，分析他們的不同偏好，預(yù)測(cè)他們未來的消費(fèi)意向，據(jù)此分別對(duì)他們實(shí)施不同的營(yíng)銷活動(dòng)，避免大規(guī)模廣告的高額投入，從而使企業(yè)的營(yíng)銷成本降到最低，而營(yíng)銷的成功率最高。唯有了解客戶需要，才能提高客戶滿意度，進(jìn)而發(fā)揮最大的促銷效益，達(dá)到增加營(yíng)業(yè)額的目的。

2.4 營(yíng)造雙贏的效果

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之所以受到餐飲企業(yè)的廣泛青睞，是因?yàn)榱己玫目蛻絷P(guān)系管理對(duì)顧客和餐飲企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對(duì)顧客來說， 客戶關(guān)系管理的建立能夠?yàn)槠涮峁└玫男畔ⅲ鼉?yōu)質(zhì)的菜品和服務(wù)；對(duì)于餐飲企業(yè)來說通過客戶關(guān)系管理可以隨時(shí)了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營(yíng)銷方向。

總之，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，一方面能提高客戶的忠誠(chéng)度，讓客戶有賓至如歸的感覺，并能挖掘潛在的客戶；另一方面能增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)額和精簡(jiǎn)成本，為企業(yè)的促銷和行銷打下良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)，使企業(yè)做到其他企業(yè)做不到的事情。菜式品種可以模仿，管理模式無法模仿。

3 如何在餐飲企業(yè)中實(shí)行客戶關(guān)系管理

3.1 樹立顧客成本的概念，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值

顧客成本是指顧客在進(jìn)餐過程中的各種費(fèi)用和付出，包括了金錢、時(shí)間、精力等等。而要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客或使顧客滿意，最有效的方法就是盡量降低顧客自身所支付的成本。而要做到這一點(diǎn)，首先就需要對(duì)顧客的關(guān)鍵需求進(jìn)行評(píng)估，然后開始改變餐廳的作業(yè)流程，設(shè)法消除進(jìn)餐過程中影響最大的顧客成本。例如上菜速度慢，菜品質(zhì)量差等問題的出現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上努力提高飯菜和服務(wù)的質(zhì)量，以此來培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客或使顧客滿意。

3.2 要徹底的了解顧客

清晰的識(shí)別顧客對(duì)于餐飲企業(yè)來說是非常重要的，因?yàn)轭櫩偷男枨竽軌蛲苿?dòng)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展。這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往包括顧客能夠參與的、所有的企業(yè)工作活動(dòng)，通過建立了以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)模式，就營(yíng)造出了一個(gè)致力于顧客的，唯一的服務(wù)企業(yè)的形象。因此，顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)必須像管理其他資源一樣對(duì)顧客進(jìn)行管理，做到像了解自己產(chǎn)品一樣了解顧客。

3.3 樹立內(nèi)部顧客也是上帝的思想

顧客的消費(fèi)行為很大程度上是一個(gè)在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程，而員工在經(jīng)營(yíng)過程中的參與程度和積極性，就影響著顧客的滿意度。曾有資料表明員工的滿意度和企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系是非常密切的，因?yàn)槔麧?rùn)的增長(zhǎng)主要來自于顧客忠誠(chéng)度的刺激，忠誠(chéng)是顧客滿意最直接的結(jié)果，滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價(jià)值的影響，而價(jià)值是由滿意、忠誠(chéng)和有效率的員工創(chuàng)造的。因此，與外部顧客一樣，內(nèi)部顧客的愿望也應(yīng)該被充分分析，并在餐飲經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中滿足這些愿望。

3.4 重視餐飲現(xiàn)場(chǎng)管理

餐飲企業(yè)通過現(xiàn)場(chǎng)管理能夠了解客戶的各種需求，掌握第一手的資料，包括客戶的飲食習(xí)慣，客戶的消費(fèi)方式，客戶的個(gè)性等等，通過這些信息的反饋，有利于餐飲企業(yè)有針對(duì)性的開展客戶服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，全面提升客戶關(guān)系管理的準(zhǔn)確性和有效性。

4 餐飲企業(yè)中實(shí)行客戶關(guān)系管理的原則

（1） 實(shí)施飯店客戶關(guān)系管理，必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立與客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理理念。客戶關(guān)系管理要在飯店有效推行，飯店必須建立起“以顧客為導(dǎo)向”的服務(wù)文化，飯店員工服務(wù)意識(shí)、業(yè)務(wù)素質(zhì)及飯店的組織結(jié)構(gòu)等必須跟上客戶關(guān)系管理的要求，要使飯店高層到一線員工從觀念和行為上真正以顧客為中心。這就要求飯店要將客戶關(guān)系管理的理念滲透到飯店經(jīng)營(yíng)管理的全過程，滲透到飯店各個(gè)部門、每一個(gè)員工，要讓從飯店決策者到前臺(tái)服務(wù)員、從營(yíng)銷部門到餐飲部門的每一個(gè)部門都認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要價(jià)值。

（2） 實(shí)施飯店的客戶關(guān)系管理，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)。目前國(guó)內(nèi)不少飯店建立的網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、網(wǎng)上宣傳、信息發(fā)布和客房在線預(yù)訂的工具，沒有認(rèn)識(shí)到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶檔案等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，沒有使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近顧客需求；飯店網(wǎng)站上了解顧客需求、與客戶對(duì)話的欄目很少，缺乏與客戶的互動(dòng)。飯店企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立一個(gè)可供顧客參與的飯店產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)，顧客與飯店可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定制信息的交互式交流，達(dá)成雙向互動(dòng)，通過柔性制造系統(tǒng)，立即將設(shè)計(jì)方案進(jìn)行組合，瞬間形成預(yù)定業(yè)務(wù)，既可以滿足顧客個(gè)性化的需求，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的目的。

（3）實(shí)施飯店客戶關(guān)系管理，必須改革飯店組織結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)。客戶關(guān)系管理的觀點(diǎn)要求“以客戶為中心”，飯店要獲得高的顧客滿意度，就要改變組織結(jié)構(gòu)，使組織更接近顧客。如設(shè)立獨(dú)立的客戶服務(wù)部，對(duì)服務(wù)流程再造，由飯店的相關(guān)部門協(xié)助顧客辦理所有的事情，以縮短對(duì)顧客的響應(yīng)時(shí)間等。因此，我國(guó)飯店必須對(duì)現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，改變過分的專業(yè)化分工，鼓勵(lì)員工掌握多種技能，提高應(yīng)變能力和解決問題的能力。

參考文獻(xiàn)

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