電子產(chǎn)品國際市場營銷策略探析

莫小藝　徐紅輝

摘 要：在日益激烈的競爭形式下、探索一條適合自身發(fā)展的國際營銷之路已成為當前電子產(chǎn)品企業(yè)亟待解決的問題。借助4Rs(關聯(lián)、反應、關系、回報)營銷理論，認為電子產(chǎn)品應采取以下的幾種策略來深化其當前的國際市場營銷。

關鍵詞：電子產(chǎn)品；國際市場；營銷策略

中圖分類號：F74 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0097-02

1 與客戶建立多種互動關聯(lián)關系

在競爭形式日益嚴峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動，這種互動不單單是基于業(yè)務上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進、對各自競爭對手情況充分溝通上，當然這種互動是建立在與客戶的多種關聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關系上，息息相關、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關系，不僅積極地適應顧客的需求，而且可以主動地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。

在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，應通過以下方式同目標客戶建立盡可能多的關聯(lián)：

首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務和發(fā)布新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關聯(lián)營造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請進來，業(yè)務員、技術人員走出去相結合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術人員組成的售后服務隊伍，他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務，而且從事對技術改進和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務。做到用技術服務客戶，滿足客戶的要求，在上門服務中還可以幫助部份客戶培訓技術人員，讓客戶對一般的產(chǎn)品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發(fā)展。同時可以通過實施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯(lián)紐帶。

2 快速響應客戶需求

注重服務、追求真正的效率，在快速響應客戶需求的同時保證服務的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當然必須做好相關的項目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應我們的反應上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務也為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，進而為公司的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎。

3 注重關系營銷

關系營銷產(chǎn)生于20世紀90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會營銷、服務營銷、內(nèi)部營銷的基礎上提出來的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的：“關系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關系”。

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個細節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務，才能使顧客對產(chǎn)品進而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客，正如菲利普?科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，現(xiàn)在日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當并為其服務，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務任務，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。”

在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。具體說來，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進行關系營銷：

3.1 個性化的客戶溝通

不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺。所以如果把詳細的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開會討論，他就會很煩。了解了這些客戶的風格，我們就可以靈活一點，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。

用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。

3.2 真正去關注重點客戶

在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關系，注重溝通、追求長遠。

在實踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識、外語良好的人來充當國際市場重點客戶的客戶關系經(jīng)理，通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務來對客戶進行全程負責，落實企業(yè)向國際市場客戶提供的各項利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長期良好的業(yè)務關系。這樣就從組織上為關系營銷取得成效提供了保證。

其次，要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進雙方友情，強化雙方長期良好的業(yè)務關系。比如，可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。

再次，可以根據(jù)國際市場重點客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務，滿足客戶的特殊需要，進而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關系。

真正去關注國際市場重點客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長遠不至于成為一句空話。

綜上所述，只有立足長遠，借助關系營銷，注重與顧客進行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來；才能把服務、質(zhì)量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。

4 追求雙贏

任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是企業(yè)從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關主體利益要求的必然結果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業(yè)利潤上。當然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時也兼顧了市場份額的最大化。

在電子產(chǎn)品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏：

4.1 與顧客建立雙贏觀念

在現(xiàn)實的國際經(jīng)濟生活中，永遠有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場，顧客也永遠都在抱怨我們產(chǎn)品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務和產(chǎn)品的保證，同時我們也應當清醒地認識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強。

4.2 學會適應市場變化和顧客要求

國際電子產(chǎn)品市場千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰(zhàn)，學會去適應而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時，也必須以從容的態(tài)度去應對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。

4.3 建立與顧客信息共享的有效方式

以有效的方式同顧客實現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時調(diào)整營銷策略和生產(chǎn)安排，控制風險，避免不必要的損失。

4.4 注重持續(xù)的成本控制改進和品質(zhì)改善

持續(xù)的成本控制改進和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報、實現(xiàn)雙贏的重要基礎，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。

參考文獻

［1］@孫楓林.中國電子產(chǎn)品開拓國際市場的營銷策略研究［J］.湖南大學學報(社會科學版),1996,(3).

［2］@趙浩興.市場國際化與中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新［J］.寧夏社會科學,2003,(5).