奧巴馬五招制勝

秦德君

奧-麥這場PK如果在英國，麥凱恩一定更具優勢，因為英國是一個崇尚經驗理性的國度。但在美國，“經驗”是利弊參半的。有時甚至會被人們理解成“固執”而成為一種負擔。

在充滿各種復雜變數和偶然機緣的社會中，各種場合的勝出者和落敗者都各有其因。

2008年美國大選中奧巴馬的勝出和麥凱恩的敗選亦如此。

“草根”優勝

奧氏闖入白宮，首先是美國政治文化使然，或者說是美國公民文化的一種邏輯結果。

美國文化中有一種天然的對出身草根，對來自社會下層靠艱苦奮斗的“英雄”的推崇。美國民眾對權力階層有一種近似于“肉食者鄙，未能遠謀”的不信任。在這個由眾多移民組成的社會里，自由、奮斗、自我鑄就等是民族精神的關鍵詞，也是美國民眾公共生活的一種精神支柱。凡是體現了“美國夢”的草根英雄，都會受到人們的推崇。正因如此，美國社會中的一些下層人士、一些弱勢群體，可以通過個人的勤奮和努力實現自己的夢想。在美國總統中，杜魯門、約翰遜、卡特、里根、克林頓等，都是草根英雄的典范。

美國文化中有一種求新求變、排斥沉淀、規避不變的偏好。凡是新鮮的東西都能激發美國民眾的興趣；凡是能體現創新、變異、革新的政治家，都能得到美國民眾的認同。在奧巴馬與麥凱恩的爭鋒上，奧巴馬的創新求變與麥凱恩多少與共和黨布什政府相一體的“陳舊”形象，已使奧巴馬占得三分先機。對于美國民眾來說，是民主黨還是共和黨執掌白宮并不重要，重要的是如何激活美國社會的活力。任何政治家進入白宮后，他們的施政行為的不確定因素其實很多，但以清新而陌生形象出現的奧巴馬，相較麥凱恩來說，至少讓人對未來可能的變革更能有所期待。麥凱恩的行事風格和政策主張，使許多選民擔心，他入主白宮后是否會與布什政府陳陳相因。而美國歷史上“第一位黑人總統”這種新奇性，又使他激起了有求新偏好的美國選民的興趣。在外形上，奧巴馬朝氣蓬勃，而麥凱恩年長老成，很大一部分美國民眾會毫不猶豫地選擇前者。

奧-麥這場PK如果在英國，麥凱恩一定更具優勢，因為英國是一個崇尚經驗理性的國度。但在美國，“經驗”是利弊參半的。有時甚至會被人們理解成“固執”而成為一種負擔。麥凱恩豐富的從政經驗沒有成為優勢，奧巴馬的“沒有經驗”也沒成為劣勢---相反，奧巴馬的“沒有經驗”，為人們期待創新變革，留出了空間。一個民族有一個民族的政治文化。每種政治文化都對領導人的遴選機制產生重大影響。正是這種文化，使美國社會有了不斷激蕩活力的淵源；也正是這種文化，使像奧巴馬這樣沒有背景，只有“草根”夢想的人有可能闖入白宮。美國這種“草根”文化和求新求變的社會偏好，是奧巴馬最終成為美國第一位黑人總統最重要的原由。

競選策略與形象營銷

奧巴馬的勝選，也是其形象營銷策略的成功。如果說選舉是一場政治游戲的話，那么，何種玩法就值得研究了。奧巴馬曾表示，他想把競選當成做生意。重要的是，奧巴馬深諳如何把自己的這場競選變成“大家的競選”。他說：“如果你要讓別人加入，就要像賣東西一樣把競選推銷出去”。舉其要者，奧巴馬的競選形象營銷至少有下面幾項成功做法，正是它們，創造了這場政治傳奇。

草根形象的營銷主線。正如音樂中每一首歌曲都有確定的基調一樣，一名政治家也應有自己確定的形象基點或形象主線。這種形象基點和主線是指由形象元素構成的確定的、顯性的形象識別系統，亦即政治形象特質上所顯現出來的基本的、主導的方面。人們正是通過它來認識和把握一名競選者的總體特質的。整個競選過程，奧巴馬堅定不移地堅持自己的草根形象。在2008年3月費城的一次演講中，奧巴馬對他的同胞們說：像自己這樣一個有肯尼亞黑人父親、美國白人母親、進黑人教堂成長的人，只有在美國才可能靠個人的奮斗和努力獲得成功。奧巴馬這番話，對美國民眾會產生極大的心理激蕩。以后，奧巴馬將這種草根奮斗形象進行到底，他身上閃爍的美國精神、隱約的美國夢，為他最終勝出奠定了重要基礎。同時，奧巴馬還選擇了這樣的競選基調：摒棄幾十年的左右對抗，將那些“好斗的”民主黨人與共和黨人定位為老一代，而他自己則屬于能夠“包容團結”的新生代。

邏輯一致的政治理念。在美國政治生態中，無論是一名現職領導者，還是一名競選者，游離的、模糊的、搖擺不定的信息，會大大削弱民眾的認同感。變來變去，前后矛盾，對一名政治家來說有時是致命的。2004年美國大選，美國民主黨總統候選人、馬薩諸塞州參議員約翰·克里與小布什競爭敗北，其實無論從哪方面說，克里都不輸于小布什。克里的問題就出在缺乏邏輯一致的政治理念上。當時他給美國民眾的形象信息非常模糊，在許多問題上搖擺不定，在伊戰問題上游離不定，政策基點不清甚至前后矛盾。小布什抓住這一點猛攻，對他構成了巨大殺傷力。奧巴馬在整個競選中沒出現這種情況，政治理念和行為保持了相當一致，如他不斷操盤“變革”這一議題。而他的對手麥凱恩就出現了前后不一的狀況。比如，麥凱恩批評奧巴馬“缺乏經驗”，可他自己卻選擇了更“缺乏經驗”、對國內外大事基本無知的阿拉斯加州長沙拉·佩林做搭檔，這不是明擺著自相矛盾嗎？ 又如麥凱恩看到人們思新、思變，也提出了變革口號，可這樣造成了某種信息混亂，實際上相當丟分，可謂重蹈克里之覆轍。

簡潔明了的“政治修辭學”。一場競選是一場政治營銷，一場政治營銷需要輸出政治關鍵詞。奧巴馬競選以來，不斷輸出“變革”、“希望”、“新美國”等關鍵詞，儼然把自己打扮成下一步引領美國社會創新的代表，“奧巴馬魅力”也近乎成了“新美國”的象征。一直以來，奧巴馬以認真、勤奮、一絲不茍的態度，研究競選的“政治修辭學”。這也是他這個無深厚根基的參選人，與美國民眾“打照面”就贏得良好“印象分”的重要一著。2004年奧巴馬開始為人所知，那是因為他在當年美國民主黨全國黨代表大會上對全國觀眾發表演說。奧巴馬沒采用許多政治人物常用的那種腔調，只是以一種樸素、真誠的風格來演繹，結果一夜成名。從那時起，人們“看到了民主黨的未來”，有人預言奧巴馬將成為下屆總統的大熱門，而其時奧巴馬連國會議員都不是。奧巴馬那次一鳴驚人的演講，是他自己一手起草的，又作過多次修改。西方修辭學源遠流長。正如有學者論及，古希臘尤其雅典的民主政體、古羅馬與文藝復興的權貴共和，都在考驗一個人公共演說與會堂辯論的能力。在今天傳媒政治時代，一個不善言辭的人，更是與政治領袖的風范格格不入。奧巴馬對于政治修辭的精心籌劃和親和、樸素、真誠、感性的風格，為他勝出提供了感性方面的支撐。

廣泛積極的網絡動員。如果說，政治需要時尚的話，那么2008年這場競選的時尚，表現為網絡為奧巴馬擔當了重要角色。誰善于運用網絡，誰一定可以占得先機。奧巴馬的勝利是善用網絡的勝利。網絡是年輕人的生活工具，奧巴馬通過網絡，將更多年輕選民動員起來。凡是有網絡的地方就有奧巴馬，號稱“Obama Everywhere”。在Facebook、Myspace、YouTube等各大主流網站和聚集著無數年輕人的social networking等網站上，“奧巴馬”的點擊率居高不下，形成了所謂“youthquake”(年輕人地震)，這讓麥凱恩望塵莫及。另一方面，這種善用網絡的手段，也使奧巴馬獲得了經濟支撐力。他的競選陣營總籌款規模達到6億多美元，助選資金來自總計310萬名捐款人。在廣告和活動支出方面，完全壓倒了他的共和黨競爭對手。

穩定高效的團隊運籌。在美國，一個競選人如果沒有良好的競選策劃班子是不可想象的。奧巴馬的勝出，無疑也得益于他強有力的競選策劃班子。2007年初，當貝絲·梅爾斯第一次在參議員辦公室見到奧巴馬時，奧巴馬說自己正在組建總統競選團隊，想任命她做首席運營官。當時奧巴馬提出三條原則：尊重競選、從基礎抓起、不要作秀。在此前，奧巴馬仔細對前兩屆總統競選做了研究，讓梅爾斯不得不驚訝他對競選的熟悉程度。奧巴馬身邊的策劃顧問運籌能力很強，如猶太裔戴維·艾克索洛德是他的首席策士，他與奧巴馬相識16年，在芝加哥當過記者，有良好的閱歷。他被認為是奧巴馬走向勝利的頭號智囊。重要的是，奧巴馬的高層策士、智囊自組隊以來一直保持穩定，從未更換。不像希拉里的幕僚內斗不已，也沒像麥凱恩那樣頻頻更換助理，甚至他的幕僚還與沙拉·佩林產生種種摩擦。這使奧巴馬競選策略和風格的穩定性得到了保證。

（摘自《決策》2008年第12期）