基于消費結構升級的旅游產品創新

黃　沛　陸雅婷

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

內容摘要：本文將產業結構升級理論應用于旅游消費結構中，認為旅游消費結構升級的過程就是旅游消費結構合理化和高度化的過程，并在此基礎上指出旅游產品的開發創新是旅游消費結構升級的根本原因。

關鍵詞：旅游消費結構 升級 合理化 高度化 旅游產品創新

旅游業由于其較低的創匯成本，一直以來是我國服務貿易創匯的主力。2005年，我國入境游客消費總額達292.96億美元，占非貿易創匯的2/3，所以對我國國際旅游結構的研究不僅對于我國旅游產業創匯有著重要的影響，而且對于我國社會經濟的發展有十分重要的意義。

我國國際旅游消費結構分析

以2007年我國國際旅游收入為例（見圖1），全年國際旅游總收入達419.19億美元。其中國外游客在交通方面的費用達111.43億美元，占所有消費總額的30%，這其中分別包括遠距離交通費用（民航21%，鐵路1.8%，汽車1.7%，輪船2.1%）和在旅游地的近距離市內交通費用（3%）。住宿費用依然是國外游客消費結構中的重要因素，為59.38億美元，占整個消費金額的14%。而游客真正享受到的旅游產品（游覽、娛樂和旅游商品）消費總額為144.04億美元，只占總消費的34%。而在由游覽、娛樂、旅游商品組成的旅游產品中，體驗型的旅游產品（娛樂）僅占旅游產品的1/7；在整個消費構成中，體驗型旅游產品的消費占1/20。

旅游消費結構升級策略

國際游客的消費構成中基本生活消費食、住、行占了總消費金額的將近60％，而旅游產品的消費只占到29%，這些現象說明我國國際旅游消費結構水平較低，需要利用產業結構優化理論對旅游消費結構進行分析，并提出消費結構升級的措施。

結構升級也稱為結構優化，早先主要應用于產業結構等方面。本文將這一理論應用于旅游消費結構中，提出了旅游消費結構的升級策略。旅游消費結構升級的過程也就是旅游消費結構優化的過程，即旅游消費結構合理化和高度化的過程。

（一）旅游消費結構的合理化

消費結構的合理化，其實質是消費構成各個因素之間存在著較高的聚合質量。首先，消費結構要和“標準結構”掛鉤。這里的“標準結構”是指，旅游發達地區的國際旅游消費結構，由于西方及歐美國家旅游業發展較早，國際市場成熟，其旅游消費結構趨于一般規律。由于各國的國情不同，對消費結構的合理化要求也不盡相同。但是加大旅游產品在消費結構中的比重一直是消費結構合理化的重要指標。第二，消費結構的合理化體現在結構因素比例是否協調。結構平衡問題在旅游消費結構上的表現，就是各個結構因素之間是否具有一種比較協調的比例關系。因此，各消費因素之間的比例關系是否協調，也成為判斷其相對應的產業結構是否合理的一個重要標志。第三，旅游消費結構的合理性體現在是否合理和有效地利用資源。當游客在交通上的消費增多時，可能引起一部分商家加入到交通行業，從而導致交通行業供應過多，最終消減了交通收入。

（二）旅游消費結構的高度化

旅游消費結構的高度化過程就是消費結構升級的過程，其本質是消費結構從低級形式向高級形式轉化的過程。消費結構的發展過程是一個不斷從低級結構向高級結構演進的過程，也是一個不斷高度化的過程。在旅游消費結構初級階段，主要是以飲食、住宿與交通占結構重要比重；到第二階段，旅游產品比重逐漸加大，形成食宿、交通、旅游產品三足鼎立之勢；最終的結構趨向是旅游產品消費占重要比重，食宿、交通等基礎消費占小部分比重。由此可見，旅游消費結構的升級過程，也就是主導消費因素逐漸比重加大的過程。

加強旅游產品的創新是消費結構高度化的原動力。由于消費結構高度化的過程就是旅游產品因素比重加大的過程，所以旅游產品的開發就舉足輕重。而旅游產品開發的關鍵在于創新，具體包括以下方面：

游覽產品創新。觀賞型旅游產品是我國當今主流的旅游產品，其數量、規模都是其他旅游產品無法比擬的。但是從2007年在旅游消費結構中所占的比重來看，它所創造的外匯收入僅占到4%。所以從消費結構的升級角度來看，游覽產品的創新迫在眉睫。游覽旅游產品由于其資源無法移動、缺少互動，阻礙了其創新的進程。

娛樂活動創新。娛樂活動和體驗型旅游產品的創新是提高消費結構高度化的重要因素。體驗型的旅游產品不像游覽型產品那樣，對游客有著單一次旅游的局限性，如果游客對體驗型旅游產品滿意度較高，游客完全有可能對該產品進行多次體驗，這是觀賞型旅游產品所不能比擬的。體驗娛樂型旅游產品的創新要以當地文化為依托，呈現當地風俗活動的原來風貌，這需要旅游產品開發者和旅游產品的生產者共同努力完成。

旅游商品創新。旅游商品的開發一定要以當地的旅游資源，特別是文化資源為基礎，在表現形式上進行創新，不能以其他地區的旅游商品來代替，這樣不僅不能開發出獨具特色的旅游商品，而且會讓游客對目的地的旅游產品產生混淆，降低自身旅游商品的推廣。此外，旅游商品的質量問題也是重中之重。很多旅游商品的生產環境簡陋，原材料低劣，生產出來的商品質量參差不齊，雖然有良好的創意，但是低質量的產品也不會得到游客的青睞。

旅游產品創新中應注意的問題

市場調研。產品的創新，一方面要以現有的旅游資源為基礎，另一方面要以國際游客的共同特點為基礎。這些都離不開對旅游市場的調研。市場調研可以讓產品設計者更加了解旅游資源的本質和國際游客的共同特點，從而有的放矢的進行旅游產品的創新。而不注重市場調研而設計出來的旅游產品，往往是設計者主觀臆斷的產物，其產品必然不會被市場接受。

注重產權保護。我國一些旅游企業缺乏創新的能力，往往在某種旅游產品很受市場歡迎時，抄襲、模仿這些獨特、新穎的旅游產品，最終導致新品不 “新”，獨特不 “獨”，打擊了產品設計者的積極性。我國可以通過旅游協會監督的方法，監督旅游產品的開發，營造良性競爭的環境。

高科技應用。科技產品的引入，可以滿足游客多方面多層次的需求，深化游客的旅游體驗。特別是體驗型旅游產品的創新方面，先進的設備可以創造出近似真實的體驗氛圍，給予游客的感官充分的刺激。

人才培養。旅游產品的創新需要大量有理論知識和從業經驗的專業人員。一些高學歷的旅游專業人才雖然擁有大量的旅游專業知識，卻缺乏旅游產品設計的實際經驗；與之相對的是，大量旅游產品設計人員雖然有豐富的從業經驗，卻沒有專業的理論指導。所以二者需要相互學習，以當前市場的需求為基礎，并且通過理論預測旅游需求的變化，設計出滿足消費者需要并且有柔性的旅游產品。

思維擴展。在進行旅游產品的創新過程中，開發人員的思維將決定著開發出來的旅游產品是否讓消費市場接受。本文只是談論了關于狹義的旅游產品的創新（游覽產品、體驗產品和旅游商品），如果在飲食方面、住宿方面和交通方面進行創新開發，使產品不僅滿足基本食、住、行的需求，更能滿足游客旅游消費的需求，這樣的基本生活消費品也就轉化為了旅游產品。

參考文獻：

1.楊公樸，夏大慰，龔仰軍.產業經濟學教程（第3版）.上海財經大學出版社，2008

2.董紅梅.旅游產品開發存在的問題及改進.商業時代，2006（9）