在“五環”的映照下鑄就企業品牌

殷延輝

06年，在“風云激蕩誰立潮頭·中國保險圈年度評審專題”活動中，中國人保榮獲保險行業唯一的“年度品牌建設獎”。2007年，在中國廣告節“2007年度中國經典營銷案例評選”中，“PICC奧運營銷三級跳”獲得有品牌營銷“奧斯卡”美譽的最高獎項——中國艾菲金獎。2008年，在中國第二屆品牌節上，中國人保又一舉榮獲“北京奧運十佳營銷品牌獎”、“2008北京奧運品牌貢獻獎”、“品牌中國華普獎”等三項大獎。連續三年，中國人保在品牌建設中續寫著驕人的成績。

戰略先導：融合豐富人保品牌

歷經百年傳承，奧運被賦予了豐富的品牌文化內涵，已成為一個獨特的全球品牌營銷的舞臺。為充分利用奧運合作伙伴這一稀缺資源，豐富和創新中國人保在新時期的品牌形象，2005年9月15日，中國人保與北京奧組委簽約，正式成為2008年北京奧運會保險合作伙伴，確立了奧運保險合作主題。但奧運營銷并不是將公司品牌營銷加注上奧運的“標簽”這么簡單，而是實現奧運精神、奧運文化與公司品牌文化的有機融合。為此，中國人保以新的思路、新的視角，系統地制定了中國人保奧運保險合作品牌傳播戰略，按照時間進度，將公司奧運品牌推廣工作規劃為品牌融合、品牌認知、品牌滲透、品牌升華和品牌延展五個階段，并制定了相應的階段性預期目標與工作內容，將公司的形象、產品、服務、團隊、文化等品牌支撐點統一納入到了公司奧運合作品牌宣傳的整體策略框架之中。一是在公司整體奧運宣傳戰略的指導下，將奧運與行業以及公司品牌文化的特點巧妙結合，提出了主導未來公司奧運合作品牌傳播方向的“奧運保障者”高端定位。二是通過充分解讀奧運概念，將奧運精神中的“實力”、“卓越”、“創新”、“尊重”、“公正”等價值，豐富到中國人保的品牌內涵之中，最終形成“金牌服務，奧運保障”的品牌理念。

品牌認知：實現品牌傳播三級跳

一是以奧運保障者形象亮相公眾。2006年年初，以“鑄金牌服務，為夢想護航”為主題的形象廣告首次亮相中央電視臺，并在10個省區地方衛視播出，發動了第一波“奧運保障者”形象廣告傳播攻勢。隨后，又聯手中央電視臺，合力開展打造“CCTV中國人保財險奧運舵手”活動，以“成就百姓參與奧運”為口號，憑借電視、網絡及報紙主要媒介造勢，迅速聚集起較強的人氣。

二是首開奧運公益宣傳先河。為形成與大眾的深度溝通，我們通過制作投放奧運公益廣告宣傳篇，將人們期盼奧運的心情與人保保障奧運的決心巧妙結合，以獨特細膩的方式贏得了消費者認同和好感，成功拉近了品牌與消費者的距離。我們圍繞公益廣告投放，同時又策劃舉行了全國奧運攝影作品征集和“北京2008，我們一起保障”十城公益巡展等系列公益活動。這種線上宣傳與線下活動相配合，靜態展示與動態參與相結合的傳播策略，與“金牌服務，保障奧運”形成強烈關聯，在各種競爭激烈的奧運營銷活動中形成了一道亮麗風景。

三是率先面向全國啟動奧運門票促銷活動。由于人們期盼奧運的熱情不斷高漲，但觀看奧運的門票數量有限，認購時間較晚，普通老百姓購票難度大。為此，中國人保抓住這一市場真空商機，率先面向全國啟動奧運門票促銷活動，將稀有的奧運門票分享給普通大眾，成為了運用奧運門票進行品牌宣傳和商業促銷的奧運營銷經典案例。2006年7月15日，隨著“擁有人保財險，喜看北京奧運——萬張奧運門票大抽獎”的推進，人保歷史上第一支奧運促銷廣告在中央電視臺黃金資源招標段位上精彩亮相，并同時在9個中心城市交通臺以及北京、上海地鐵隆重推出。

中國人保打出“形象+公益+促銷”組合拳之后，一鳴驚人，被業界稱為“奧運傳播三級跳”，既實現了大眾對公司奧運合作品牌的認知，也實現了品牌形象與商業促銷的完美結合。

品牌升華：

奧運合作勢能集中迸發

當2008年撲面而來時，公眾對奧運的熱情和期盼達到了沸點，奧運傳播迅速升溫至白熱化。經過前兩年品牌宣傳的積累，中國人保的奧運合作品牌勢能在奧運年得到了集中迸發。

一是立足高端，搭建中央電視臺奧運專屬平臺。中央電視臺是奧運品牌傳播的主陣地。由于中國人保具有稀缺的奧運身份，在奧運傳播平臺的選擇上，占盡先機，除了2008年1至8月份，在每晚正點新聞聯播前，每天持續投放公司宣傳內容外，在奧運會正式舉行期間，建立公司專屬的奧運傳播平臺，以《全景奧運》加《奧運會決賽直播貼片套裝》的組合方式，全面覆蓋奧運賽事和奧運專題欄目。粗略估算，整個奧運會期間，在中央電視臺每天刊播公司宣傳廣告不少于16次。其中，大型奧運專題欄目“全景奧運”以獨家冠名的形式，配合軟性廣告，形成公司在奧運期間的專屬平臺，全方位展示企業形象；投放《奧運會決賽直播貼片套裝》以補充賽事廣告，在奧運關注度高的直播決賽時段，持續進行品牌形象廣告投放，從而實現了傳播效應的最大化。

二是差異化選擇代言人，奧運廣告集中亮相。為充分利用公司電視廣告投放資源，進一步集中宣傳公司品牌形象，我們拍攝了《實力篇》、《保障篇》、《精彩篇》三條廣告用于2008年全年電視廣告宣傳。各篇之間既相互關聯，統一協調，又有各自延展方向，自成一篇。這三條廣告均以濮存昕作為形象代言人，在奧運年企業普遍使用運動員、教練、奧運明星的紅海中，差異化選擇公益形象代言人，形成了獨具人保特色的藍海，從眾多同質化的奧運廣告中脫穎而出。濮存昕自身的氣質和形象，深厚的表演功力，強化了公司既有的公益形象，延伸了公司奧運品牌的資產價值。

三是實施公司奧運嘉賓客戶接待計劃。為用好奧運保險合作伙伴差異化平臺，提升公司業務營銷的公關水平，鞏固和拓展公司客戶資源，奧運會期間中國人保還成功實施了公司歷史上規模最大、規格最高、內容最為豐富的一次客戶接待任務。得到了公司上下、社會各界及廣大客戶的高度評價，公司品牌的社會影響力和美譽度顯著提升。

品牌延展：與世博牽手

在全國人民的共同努力下，北京奧運會已圓滿結束，并獲得“無與倫比”的高度評價。同樣，PICC的奧運之旅也是一次“史無前例”的品牌建設創舉，獲得了巨大成功，帶給中國人保豐厚的品牌遺產。目前，精彩的奧運之旅已漸進尾聲，但中國人保品牌建設的旅程仍在繼續，繼北京奧運會贊助之后，公司再次與國家大事聯姻，成為2010年上海世博會保險全球合作伙伴。上海世博會是與奧運齊名的全球盛會，知名度高，影響力大。作為保險業唯一的合作伙伴，公司將借助于世博會這一全球矚目的舞臺，全面展示公司品牌和形象，并與奧運保險合作伙伴的效應形成連動和延續。

百年奧運，圓夢中華。攜手奧運，承載著近60年歷史文化積淀的中國人保品牌，也因此而烙上了百年奧運的輝煌印記。（作者為中國人保財險辦公室政策研究室主任）□