手機危機短信強效傳播的博弈分析

鄭　萍

[摘要]手機短信在危機信息傳播中擴散迅速，效果顯著。“廣元蛆蟲柑橘”手機短信因其實現強效傳播，既產生了一定的積極作用，也帶來了不容忽視的負面影響。運用博弈理論探析手機短信在危機信息傳播中實現強效傳播的原因，對于構建科學完善的手機危機短信傳播機制具有重要的現實意義。

[關鍵詞]手機短信；危機信息；博弈分析；傳播機制；完善

[中圖分類號]G20[文獻標識碼]A[文章編號]1002-7408(2009)01-0090-03

現代社會，正處在一個公共危機頻發的時代，在危機的爆發和處置中，危機信息的交流傳播不僅對人們正常的工作生活產生重要影響，同時對危機的應對、處置和平息起著不可小視的作用。在危機信息交流傳播的諸種途徑中，手機短信因其方便快捷、感染力強、可信度高、擴散迅速、傳播效果強等特點，在危機信息傳播中的作用十分顯著。本文以四川“廣元蛆蟲柑橘”手機短信傳播為例，擬從博弈理論的角度，分析其在危機信息傳播中的積極作用和負面影響，探討科學完善的手機危機短信傳播機制的構建路徑。

一、“廣元蛆蟲柑橘”手機危機短信傳播的連鎖反應

2008年10月20日，一則手機短信引起了人們又一次對食品安全的焦慮：“告訴家人和同事朋友暫時不要吃橘子，今年廣元的橘子在剝了皮后的白須上發現小蛆狀的病蟲，四川埋了一大批，還撒了石灰。請轉發給每個你關心的人。”這則手機短信在幾天之內，迅速傳遍全國，產生了一系列的連鎖反應：全國各地報刊媒體均報道本地有居民表示購買到了疑似蛆蟲柑橘，柑橘種植戶與柑橘商販幾乎血本無歸。

面對這種情況，相關各方反應不同。四川省農業廳聲稱所謂廣元柑橘大面積生蛆為“謠言”，四川省衛生部門還表示將向公安機關報案，追查“謠言”傳播者。同為產橘大省的湖北，有關部門立即下發緊急通知，要求24小時值守，做到一車不漏地檢查，不讓一個病桔流向市場。農業專家則表示，柑蛆無害，蛆柑也無害，而且并非所有柑橘都遭遇了“大實蠅”蟲害。

但是，上述回應及措施并未弱化和消解“廣元蛆蟲柑橘”手機短信的傳播效果，該信息仍在繼續蔓延發酵，諸多地區都難以幸免地受到牽連，很多消費者決定短期內不再購買柑橘，致使全國各地的柑橘市場越來越不景氣，柑橘市場遭受的重創恐怕短期難以逆轉。

“廣元蛆蟲柑橘”手機短信無疑是一例典型個案，但值得深思的問題是：為什么來自非正式渠道的手機危機短信能夠以其極強的傳播力擴散和加劇危機，實現強效傳播?而來自正式渠道的傳統媒體所發布的政府及專家有關危機事件的信息卻未能得到受眾的重視，難以實現預期的傳播效果?

二、手機危機短信強效傳播原因的博弈分析

在當今信息收集渠道異常豐富的背景下，一旦危機出現，要想掌控危機信息的傳播并居于主導地位，關鍵是在突發事件發生時的信息傳播博弈中獲得受眾的認可。博弈中成為危機信息傳播贏者的條件包括：信息發布快、信息來源的可信度高、傳播者的動機與個人利益無關、符合受眾心理需求。按照這樣的標準衡量，手機短信傳播與傳統媒體信息傳播形式相比，具有很強的比較優勢。

1．手機短信傳播快捷，收發及時，且通過轉發、群發迅速擴散。在這一點上，傳統媒體難以在與其博弈過程中勝出。而傳播效果實現中“先入為主”的規律也使得手機短信在危機信息傳播中具有明顯優勢。據統計，目前中國擁有5億手機用戶，預計到2010年，我國移動電話用戶將達7億。手機短信業務也呈爆炸性增長，中國年短信量高達3000億條，手機短信已經成為一種普及率高、廣受歡迎的傳播方式。

“柑橘蛆蟲病”這則手機短信短短幾天傳遍全國，充分顯示了手機短信在危機信息傳播中快速、準確且送達有效的優勢。對這一傳播過程進行分析發現，由于手機短信轉發、群發費力系數極低，所以不僅使用方便，也凸現出危機信息在轉發、群發過程中具有極強的滲透力和快速的擴散性。手機蛆柑信息的傳播效果，實際上是危機信息源信息不斷放大的結果。換言之，由于權威公共信息的缺位，使手機危機信息源的信息被人為放大，在信息傳播的相關博弈中勝出。從本質上看，手機危機信息傳播的過程是一個基于信息不對稱背景下的信息披露動態博弈過程。在這一過程中，博弈各方擁有信息多少的程度是十分不同的。“當一方擁有對方所不具備的信息，這一信息不對稱本身就會影響雙方如何行動。”在“廣元蛆蟲柑橘”疫情信息傳播中，傳統媒體、手機危機短信傳播者和接受者三方就處于這種博弈關系中，而這三方所擁有的信息存在較大差異。手機危機信息傳播接受者即一般受眾所擁有的信息狀況是：基本上沒有有關蛆柑的所有信息，但他們卻有這樣的信念：一方面充分信任自己的親戚朋友，但同時并不認為其具有專業能力，另一方面他們認為傳統媒體擁有各種信息；而最初發現柑橘蛆蟲的手機危機短信傳播者即手機危機信息源所擁有的信息狀況是：他(或他們)親眼看到蛆蟲柑橘，知曉其出現的地點，如手機短信清楚提及“廣元”，但卻不知道蛆柑疫情的地域范圍；一般而言，傳統媒體依靠地方政府，應當擁有大量信息，是信息渠道暢通的信息源，它應該知道蛆柑發生的原因、范圍，還應該知道地方政府的應急處理措施。

基此，蛆柑危機信息傳播過程實際上是一個三方參與的動態博弈過程：受眾對于危機信息具有非常強的需求，但缺少相關直接信息，處于被動的信息接收者的地位；而最初的手機危機短信傳播者盡管缺乏相關的理性應急信息，卻擁有較為直接的有關疫情的感性信息，處于信息主動傳播者的地位；傳統媒體盡管可能暫時并不擁有全部信息，但借助政府的優勢地位能夠迅速獲取和擁有所有的信息，也處于信息主動傳播者的地位。對于均處在信息主動傳播地位的最初的手機危機短信傳播者和傳統媒體而言，誰能率先具備危機信息傳播贏者的條件，誰就能贏得信息受眾。對于受眾而言，哪種信息能夠滿足保護自身利益的需求且獲取途徑快捷方便，就會選擇接受哪種信息。

當疫情發生后，最初的手機危機短信傳播者或由于恐慌或為了維護公共利益成為危機信息傳播源。受眾接到這一信息后的策略有兩種：相信和不相信。而選擇相信者一般會積極尋找傳統媒體驗證或者消極等待傳統媒體驗證，因為受眾相信傳統媒體理應擁有公眾想了解的所有信息。而這時如果傳統媒體保持沉默或者發布消息缺乏針對性(也意味政府有關信息處于真空時期)，公眾就會根據逆推法調整原有的關于問題嚴重性程度的評估，在猜疑和想象中產生這樣的信念：問題比公眾自身預想的要嚴重。因為，“參與人或許不能確定其他參與人已經干了什么，但他總會對此(即其他參與人已經干了什么)有信念，這或許是基于過去的經驗。”這就像患者得了某種病后滿懷希望得到醫生的診治和健康指導，但醫生在看了各種化驗單之后沉默以對，這只能使患者確信自己的病情比原本想象的要嚴重一樣。

實際情況確實是，廣元處理生蛆柑橘的行動早在短信出現前

啟動，但傳統媒體的信息卻滯后于手機“蛆柑”短信。政府在第一時間掌握了信息而沒有通過媒體及時發布，錯失了居于信息傳播主動地位的良機。于是，受眾在得不到傳統媒體及時驗證的情況下。基于“寧可信其有，不可信其無”的態度，抱著關心愛護親朋好友的初衷，無疑會選擇盡快傳播危機信息。據此，以手機危機信息源為中心，危機信息如同投入水中的石塊泛起一圈比一圈大的波紋，層層傳播擴散開來。

2．在手機短信對危機信息進行快速傳播擴散，并以其信源的可信性、傳播動機的純潔性以及傳播方式的“動之以情”。使接收方對危機信息確信無疑，進而形成與傳播者一致的態度后。傳統媒體在對受眾勸服的過程中如果方式不當，套再次在博彝當中失利。首先，手機短信的傳播者與接收者多是親朋好友，信源的可信性和傳播方式的“動之以情”有效提升了傳播效果。霍夫蘭曾對信源可信性與說服效果的關系進行了實證考察，結果顯示，“信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小”。手機短信傳播與接受雙方的親朋好友關系，使信源的可信性有了基本保證。接收者對其傳播內容通常不加質疑。加之傳播者在編輯短信時多采取“動之以情”的說服方式，更使滿載“關切”、“關愛”氣息的傳播內容在濃濃情誼中極易為人們所接受。因為在態度的形成和改變中，情感是最關鍵的因素。正如施拉姆所言，“大量實驗表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導致態度的改變”。

其次，手機短信傳播者的動機與個人利益無關大大提升了傳播效果。關于傳播來源的動機與傳播效果之間的關系，阿倫森說，“假如一個人說服別人而自己得不到什么好處(甚至會失去什么)，人們就會信任他，他也會因此而更有影響力。”手機危機信息傳播反映了信息傳播者對信息接受者的真誠關心和幫助，不僅難以直接看到利益因素，接收者還實實在在地感受到信息傳播者的各種無償付出(發送短信費用等)。這就極大地增強了手機危機短信傳播的可信度。與此相反，傳統媒體是通過信息發布的方式來披露危機信息，引導和勸服受眾，以緩解危機。然而一旦公信力和勸服方式存在問題，常常會使其難以收到預期效果。比如面對蛆柑事件，四川省有關部門傳播的信息從。謠言說、“尋求民政補償說”、“旺蒼縣說”、“自產自銷說”到“報案訴求”等，這些信息相互印證并反映出明顯的地方保護的傾向，強化了與受眾利益的不一致性，從而削弱了其傳播信息的可信度。

再次，忽視受眾心理需求的“科學”信息傳播強化了負面傳播效果。在蛆柑疫情中，公眾一方面對蛆柑是否危害健康確有了解要求，但另一方面更想知道哪些柑橘沒有被蛆蟲侵害。因為柑橘等任何食品中出現蛆蟲，都會嚴重破壞進食者的胃口。進食含有蛆蟲的食品，嚴重不符合公眾的飲食習慣。正如湖北省農業廳果品辦主任、省果業協會秘書長李傳友所言：“市民不吃柑橘主要是因為心理問題。”而四川的相關媒體僅以專家的“蛆蟲無害說”作為主要內容進行信息傳播，卻回避了公眾急切需要了解的“蛆蟲柑橘控制措施是什么”和“哪些地區柑橘可以排除嫌疑”等信息。顯然，媒體發布“蛆蟲無害說”的信息不僅事與愿違，還起到了從反面證實“廣元蛆蟲柑橘”的手機短信內容的作用。專家對受眾的“理智型勸服”并沒有收到理想的勸服效果。四川省農業廳為了盡快消除不良影響，公布了旺蒼縣受害柑橘樹數量為68000株，并解釋說這一范圍很小。但對于公眾感覺而言，68000株樹是一個很大的數字，況且很難保證臨近各縣、甚至各省未被殃及。

上述傳統媒體、專家和地方政府在應對蛆柑危機中由于信息傳播方式不當，內容也難以滿足信息接收者的心理需求-，不僅其效果大打折扣，也更強化了手機危機信息的傳播效果。相比之下，手機危機信息提出應對危機的建議如“近期不要吃橘子”，雖然屬于消極無奈的自我保護對策，但在其它替代水果非常豐富的情況下，進行消極防御不失為一種次優的策略選擇，從而也增強了其傳播的力度和效度。

三、科學完善的手機危機短信傳播機制的構建

通過以上對手機危機短信強效傳播的博弈分析可以看出，手機作為一種新興傳播媒體，在眾多媒體中已經悄然占據了重要位置。手機短信作為一種極具優勢的信息傳播渠道，客觀上已經在公共事件危機信息傳播中起著強效傳播的作用，因此將手機短信作為政府危機信息傳播的主渠道之一，充分、科學、有效地利用和發揮手機短信傳播功能，建立高效、客觀、全面的手機危機短信傳播機制，已是我國應對公共危機事件的當務之急。

1．與時俱進，建立和創新手機危機信息傳播機制。以2003年SARS報道為轉折點，2003年5月，國務院通過了《突發公共衛生事件應急條例》，正式開始了我國危機事件信息公開的制度建設進程。2006年初，國務院又出臺了《國家突發公共事件總體應急預案》，其中對于危機事件信息公開做了明確的規定：“突發公共事件的發布應當及時、準確、客觀、全面。要在事件發生的第一時間向社會發布簡要信息，隨后發布初步核實情況、政府應對措施和公眾防范措施等，并根據事件處置情況做好后續發布工作。”這兩個法規是公共事件危機信息公開的綱領性規定，在這兩部法規的指導下，拓展和創新危機信息迅速、真實和有效傳播的多種途徑和機制勢在必行。手機屬于受眾多、貼身攜帶、費用低廉、內容豐富、可存儲和轉發信息的大眾日常消費品，地方政府如果充分利用手機傳播公共事件危機短信，可以實現事半功倍的傳播效果。這就需要與時俱進，將手機危機信息傳播作為完善和創新危機信息傳播機制的重要內容：建立手機公共危機信息的發布平臺，根據公共危機信息的范圍、類型確定發布手機公共危機信息責任人；根據公共事件涉及面和嚴重性程度確定手機公共危機信息發布和傳播的范圍、力度和強度，包括發布對象、頻率、速度和持續時間等；建立反應靈敏、溝通順暢、常規化的手機公共短信傳播與傳統媒體互相補充、互相印證的渠道和規范；形成一個及時收集和發布涉及公共事件各類危機信息的互動機制，建立以政府為中心，公民、企業、志愿者團體參與配合的手機危機信息溝通傳播網絡。

2．采取相應措施，控制手機短信在傳播危機信息時可能產生的負面影響。從國務院頒布《條例》和《預案》至今，全國各省市政府部門都已建立起公共信息收集、加工、傳輸或公開服務的制度和機制。可喜的是，一些地方政府已開始利用手機短信傳播重大突發公共危機事件的信息，有效地消除了恐慌，穩定了民心，實現了良好的傳播效果。但是手機短信也是雙刃劍，當它成為虛假危機信息的傳播渠道時，所產生的負面影響不可小視。手機短信在這次蛆桔疫情傳播中效果極其顯著，但其負面作用也應引起相關部門高度重視。如果地方政府不能采取有效措施控制、阻斷負面手機危機短信的傳播，就會人為地擴大事態，使地方政府陷入被動，最終不利于對危機事件的處理和良好社會秩序的形成。控制手機危機短信負面影響的措施主要包括以最快的速度發布真實信息，占據信息傳播的主動地位；一旦虛假信息出現，通過手機短信和其他傳播渠道高覆蓋地發布針對性的糾偏、糾錯信息等。

3．通過手機短信和恰當的勸服方式引導受眾的態度。在受眾對危機事件已經形成特定態度后，政府通過主流媒體進行勸服時，要以公共利益為出發點，并遵循傳播學的基本規律，恰當選擇勸服方式。只有讓受眾確實感受到地方政府真誠地為公眾服務和著想時，才有可能收到理想的勸服效果。如前所述，這次“廣元蛆蟲柑橘”手機短信廣為傳播并給橘農造成巨大損失時，四川省有關部門的回應適得其反，加劇了危機的蔓延。相比之下，湖北省有關部門從“緊急通知”到國內外專家示范等則反映出堅決保護公眾利益不受損失的決心，得到受眾的信任和認可，從而強化了其傳播信息的可信度，獲得良好的傳播效果。雖然，湖北的柑橘由于受到“廣元蛆蟲柑橘”手機危機短信的連累也受到嚴重影響，但湖北柑橘市場也因為正確的信息傳播而率先復蘇。

[責任編輯：黎峰]