驅動市場的理論基礎及路徑構建

沈占波　張新國　趙永新

摘要：在激烈的市場競爭中，要想保持持續的競爭優勢，企業不能只是著眼于滿足市場需求，還要創造和引導市場需求。市場驅動和驅動市場是決定市場導向的結合體，兩者既有區別又相互聯系。運用驅動市場理論，尋求市場競爭優勢。為此，構建驅動市場路徑，使驅動市場活動創造顧客價值，產生預期的組織績效。

關鍵詞：驅動市場；市場驅動；價值創造；路徑依賴

中圖分類號：F123.9文獻標識碼：A

一、市場驅動與驅動市場的差別和聯系

(一)市場導向：市場驅動和驅動市場的結合體

在過去的市場導向研究中，研究的重點在于傾聽顧客的聲音，這種建立在對變化市場的后攝性的反應上，以識別、理解和調整企業的營銷組合來適應和滿足顧客的需求的市場導向的研究被稱為市場驅動營銷戰略。市場導向哲學只是被看為市場驅動戰略，不能完全保證一個企業能夠獲取持續的競爭優勢。如果市場當中每個參與者都實施市場驅動戰略，每個企業都根據競爭者的戰略行動進行調整，與顧客的現有需求保持一致，這不僅會加劇競爭的激烈程度，使細分市場不斷狹小，而且還抑制企業的創新能力，可能沒有哪一個企業能夠持續地超越競爭對手為顧客提供附加價值。

市場驅動的營銷戰略只是市場導向的一個方面。企業不一定要一直“傾聽顧客的聲音”，還可以改變顧客的價值觀或改進企業系統，這種采取主動性和前攝性的行動影響顧客和參與者，改變行業、市場和產品的某些要素的戰略稱之為驅動市場戰略。驅動市場更強調企業價值創造過程中引導基礎變革的能力。驅動市場型企業不是按照競爭導向的思維方法進行漸進式改進，而是充分運用自身的不連續創新或由其培育主導的創新聯盟網絡，將顧客引導到新的創新領域，進行顧客教育，引導顧客消費。驅動市場的結果表現為形成新的市場、競爭規則和市場份額結構，引領行業發展進入一個新階段。

(二)驅動市場和市場驅動的區別

根據Kumar等人(2000)和國內外研究人員的研究，筆者認為市場驅動和驅動市場的差別主要體現在以下幾個方面：(1)在對顧客的需求認知能力上，前者認為顧客可以清楚表達自己的需求，企業只需回應顧客需求即可，后者認為顧客的認知能力有限，并且存在學習過程，企業要主動挖掘和影響顧客需求；(2)在行動性質上，前者是一種糾偏行動，后者是主動引發導致市場的不均衡的行動；(3)在企業角色上，前者更多的是在給定的市場結構下的競爭響應，以防御者的角色出現，后者引人變革，改變市場結構和參與者行為，以預見者和破壞者的角色出現；(4)在整體市場戰略上，前者強調差異化營銷，后者強調革命性營銷；(5)在細分市場策略上，前者按常規變量細分，后者則顛覆現有細分；(6)在市場調研上，前者看重對現有市場的認識，后者看重對未來市場的把握；(7)在價格管理上，前者以顧客感知為主，后者則要形成新的價格參考點；(8)在促銷管理上，前者突出產品形象，后者強化顧客教育；(9)在渠道管理上，前者以渠道去適應產品和市場，后者則重構渠道系統；(10)在品牌管理上，前者以大量的媒介廣告投入來奠定品牌的資產價值，后者則多利用媒介炒作和口頭傳播；(11)在產品開發上，前者是漸進積累式，后者是激進革命式。

(三)驅動市場和市場驅動的聯系

盡管“市場驅動”與“驅動市場”存在很多差別，但兩者并不是相互排斥的，是市場導向相互補充和聯系兩個方面。兩者都把焦點集中于顧客需求、價值創造和企業的長期利潤。理論研究顯示單獨依賴于一種戰略導向會導致企業市場績效的下降。因為在驅動市場戰略開拓新的市場空間后，沒有市場驅動戰略來提供多樣性，驅動市場戰略所形成的發展潛力就不可能充分發揮。同時發展驅動市場和市場驅動的技能，并且理解兩者在何時以何種配合方式正確應用，對企業來說至關重要。管理人員經常要在管理現有業務和計劃將來發展之間尋找平衡。

二、驅動市場的理論基礎

驅動市場的提出為人們認識企業在市場中的角色提供了新視角。深刻認識衍生驅動市場理論的思想來源，有助于企業自覺地調整企業行為，在市場競爭中獲取獨特的市場地位。經過文獻梳理和思考，筆者認為與驅動市場理論密切相關的理論有三種：資源基礎和核心競爭力理論、顧客需要和認知理論、不連續創新理論。

(一)資源基礎和核心競爭力理論

資源基礎理論認為企業不是也不應該是同質的追求利潤最大化的黑箱，而是由一系列獨特資源構成的組合。資源基礎理論特別強調三個概念：資源、能力和核心競爭力。資源包括有形資源和無形資源，強調資源的價值創造能力、模仿禁止能力和利潤占有能力；能力是將一組資源組合起來使用的方法和技能；核心競爭力是工作中跨邊界溝通、協同與共識，它不會因為使用而衰退，相反越用越能夠增值。該理論認為，企業僅僅被動的對變化的環境做出反應，力圖去尋找最佳的市場位置是不夠的。為了滿足顧客價值需求和企業盈利要求，獲得優異的商業表現，企業應該主動發揮資源能力，構造和影響市場，打破產業邊界。正如普拉哈拉德和哈默爾所倡導的，要成為游戲規則的創造者和制定者，不僅提高運作效率，還要創建全新的業務。驅動市場型企業驅動市場的力量來源就是比競爭對手更有效地積累和應用企業獨特的資源和核心能力，并且依據企業的資源和能力來重構市場結構和參與者行為。

(二)顧客需要和認知理論

市場驅動的戰略認為市場需要引起供給，每個企業應該按照需求調研與分析、細分市場、選擇目標市場，通過特定營銷組合滿足顧客所表達的需求的步驟來開展工作。這種市場驅動型的觀念過分關注顧客明示的需要而非潛在需要，促進企業單環學習和適應性學習，忽視了企業的創造與引導市場的能力，成為組織開創性學習和根本性變革的障礙。并且，只是簡單的進行市場跟隨，也不利于企業維持長期的競爭優勢。實際上，顧客的需要具有無限性并且具有模糊性。顧客需要往往被限制在他們所能聯系到的熟悉產品范圍內，很難超越其現在的產品消費經驗而清晰闡述其未來的需要。正如亨利·福特所言：“如果我早聽取了顧客的意見，我可能就給了他們一匹更快的馬。”由于顧客缺乏對行業技術和產品最新發展狀態的充分了解，以及對自身需求的挖掘能力不夠，需要通過學習來改變模糊性需求認知。所謂模糊認知，是指人們不能把現實生活中各種現象的屬性在大腦中形成清晰反映，或由于主觀原因而引起模糊反映的結果。

顧客需要和顧客認知之間的不均衡經常存在。常常是需要發展了，而人的認知卻沒有同步發展以適應需要的變化。這種不均衡正是驅動市場型企業開拓嶄新市場空間的重要信息源。顧客對企業價值創造的看法不是與生俱來的，是從環境中逐步學習的結果。驅動市場型企業要發掘和滿足顧客的隱性需求，并通過“前瞻性感應”來發現市場演進方向和未來的需求，開創新市場，塑造獨特的競爭優勢。同時，顧客可能