行業(yè)制高者缺失了什么

張　寧　林景新

“勒索營銷”危機(jī)事件的曝光，帶給人們新的思考：百度等行業(yè)壟斷者是運(yùn)用自身的寡頭性力量推動(dòng)行業(yè)朝理性、健康的方向發(fā)展，還是利用壟斷性資源大肆謀利而破壞行業(yè)正常規(guī)則？

2008年11月15、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報(bào)道了百度競價(jià)排名的黑幕，百度競價(jià)排名被指過多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”，并引發(fā)了公眾對(duì)其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。

“競價(jià)排名”是百度推出的一種業(yè)務(wù)。用戶在搜索一些常用詞語時(shí)，從百度購買了服務(wù)的廠商的名字就會(huì)顯示在搜索的前列。當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索鏈接進(jìn)入廠商主頁時(shí)，廠商就要向百度繳納一次費(fèi)用，也就是搜索引擎的廣告收入。

百度2008年第三季度財(cái)報(bào)披露，其營業(yè)收入約9.191億元，同比增長85.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷收入約為9.182億元。網(wǎng)絡(luò)營銷收入的絕大部分正來源于“競價(jià)排名”。

央視的批評(píng)引起了連鎖反應(yīng)。首先是資本市場以股價(jià)跳水的方式懲罰百度不負(fù)責(zé)任的做法。11月20日，百度股價(jià)在納斯達(dá)克收盤時(shí)大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅達(dá)25.04%，近46億美元的市值較上一周的60億美元縮水14億美元。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的輿論批評(píng)讓這個(gè)中國最知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一下子惡名遠(yuǎn)播。

行業(yè)制高者的社會(huì)責(zé)任

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)信息的集大成者和重要入口。對(duì)于網(wǎng)民而言，搜索引擎已不僅僅是一種純技術(shù)性的信息匯總，更是一種能辯真?zhèn)巍?yōu)化海量資訊的有力信息獲取輔助工具。所以，公信力是搜索引擎最為寶貴的資源——利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，對(duì)海量信息進(jìn)行過濾與萃取，為網(wǎng)民還原一個(gè)最真實(shí)、有效的資訊查詢結(jié)果。這正是用戶以往信任并選擇百度的原因。作為全球中文第一大搜索引擎商，百度在中國大陸占據(jù)65%的市場，遙遙領(lǐng)先。

但是，這種基于對(duì)百度公正、客觀、權(quán)威的信息集成能力的信任正在消失，隨著“三鹿負(fù)面新聞屏蔽事件”、“勒索營銷”等惡性事件的曝光，百度面臨著前所未有的信任危機(jī)——而引致這種聲譽(yù)危機(jī)的深層原因，正是百度作為行業(yè)巨頭社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺失。

與MSN、淘寶、QQ、谷歌等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，百度同樣擁有左右行業(yè)進(jìn)程的力量。對(duì)于行業(yè)壟斷者而言，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)、對(duì)社會(huì)責(zé)任法則的遵守及履行力度往往比企業(yè)盈利性更受人關(guān)注。因?yàn)閷?duì)這于這些企業(yè)而言，站在一個(gè)行業(yè)的行高點(diǎn)之上，他們的一言一行、一舉一動(dòng)已不僅僅代表企業(yè)自身，而是能夠廣泛波及到其他企業(yè)，左右并影響到上下游價(jià)值鏈的發(fā)展——人們關(guān)注的焦點(diǎn)正在于百度等行業(yè)隱性壟斷者是運(yùn)用自身的寡頭性力量推動(dòng)行業(yè)朝理性、健康的方向發(fā)展，還是利用壟斷性資源大肆謀利而破壞行業(yè)正常規(guī)則？

如果中國移動(dòng)默許企業(yè)肆意向用戶發(fā)送垃圾短信，如果國美允許不合格家電產(chǎn)品隨便進(jìn)入其流通渠道，如果阿里巴巴放任貿(mào)易者互相欺詐不守誠信，那么這些企業(yè)破壞的將不僅僅是自身的公信力，更是會(huì)摧毀消費(fèi)者對(duì)一個(gè)行業(yè)長期建立起來的信任感。百度的“勒索營銷”的危機(jī)風(fēng)波正是引發(fā)社會(huì)關(guān)注此尖銳問題的最好案例。

在法制成熟的西方社會(huì)，政府對(duì)于行業(yè)制高者的要求異常嚴(yán)格，一方面是對(duì)這些企業(yè)是否利用自身優(yōu)勢壓制其他競爭對(duì)手進(jìn)行反壟斷限制；另一方面則是對(duì)壟斷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行提出更高的要求。壟斷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行包括三方面：

1、推進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展：通過技術(shù)許可、轉(zhuǎn)移、合作等方式，提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平，促進(jìn)健康發(fā)展。如微軟通過技術(shù)協(xié)議與眾多廠商的合作，共同促進(jìn)IT行業(yè)的發(fā)展。

2、社會(huì)責(zé)任普及性履行：運(yùn)用自身的資源、資金、技術(shù)幫助政府、社會(huì)及普通民眾獲取知識(shí)或改善生活情況。如可口可樂十幾年來在中國一直贊助的希望工程。

3、為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)價(jià)值：通過技術(shù)的普及應(yīng)用等方式，為消費(fèi)者提供更好、更便利的消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)價(jià)值。

在一個(gè)法制完善的社會(huì)制度中，如果這些行業(yè)制高者被查實(shí)違背社會(huì)責(zé)任法則、有陰謀地做出損害消費(fèi)者利益的行為，那么其所要承擔(dān)的后果不僅僅是受媒體譴責(zé)，更可能面臨高額的懲罰性罰款。假如這次卷入“勒索營銷”的企業(yè)是Google，它將可能面臨美國政府嚴(yán)厲的懲罰性措施的制裁，而百度更多還只是受到輿論譴責(zé)。

企業(yè)巨頭的聲譽(yù)管理

行業(yè)巨頭應(yīng)該如何進(jìn)行日常聲譽(yù)管理，將危機(jī)的種子抑殺在萌芽中？企業(yè)巨頭應(yīng)該首先認(rèn)識(shí)到，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的缺失是誘發(fā)各種企業(yè)危機(jī)最根本的原因。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是指企業(yè)要主動(dòng)承擔(dān)起對(duì)員工、對(duì)客戶、對(duì)上下游合作伙伴、對(duì)中介機(jī)構(gòu)以及對(duì)所在社區(qū)等利益相關(guān)者的法律和道義責(zé)任，包括遵守商業(yè)法律法規(guī)、保護(hù)企業(yè)員工的合法權(quán)益、恪守商業(yè)道德、關(guān)心弱勢群體等。

人們一般認(rèn)為，企業(yè)巨頭正是因?yàn)檩^好地承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，才能在一個(gè)行業(yè)里成為具有帶頭作用的先行者，但是近年來的一些例子都沒有從正面證實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)。

06年6月中旬，英國《星期日郵報(bào)》報(bào)道稱，蘋果公司的iPod生產(chǎn)自血汗工廠，其中所提及的代工工廠為臺(tái)灣鴻海集團(tuán)旗下的富士康公司。報(bào)道稱，代工企業(yè)女工“月收入僅有27英鎊(約合人民幣387元)，但每天的工作時(shí)間長達(dá)15個(gè)小時(shí)。”媒體的迅速跟進(jìn)使蘋果和富士康陷入嚴(yán)重的聲譽(yù)危機(jī)之中。

與跨國企業(yè)相比，我國的很多企業(yè)仍舊對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)充耳不聞，不少國企民企關(guān)注追求利潤的快速增長，漠視企業(yè)對(duì)社會(huì)和公眾的責(zé)任，急功近利，唯利是圖，拖欠民工工資、做假賬、制售假冒偽劣商品、重大污染事件等各種問題比比皆是。這些問題不斷堆積，加上地方政府的偏袒和相關(guān)法律法制建設(shè)不夠完善等原因，就形成了我國企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的根本源頭。

危機(jī)的發(fā)生很像一次煤氣泄漏，探知警鈴響起，引起周圍的驚慌。企業(yè)這個(gè)時(shí)候往往會(huì)想起危機(jī)公關(guān)，他們以為危機(jī)公關(guān)可以消除警報(bào)聲，讓外界認(rèn)為這不是一個(gè)大問題，只要多花點(diǎn)錢就可以重新樹立企業(yè)的聲譽(yù)，殊不知，這恰恰是錯(cuò)誤理解了公共關(guān)系的重要職能所在。公共關(guān)系的根本重在讓企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻重視自己的利益相關(guān)者的利益，讓企業(yè)的所作所為能符合企業(yè)員工、客戶、合作伙伴、中介機(jī)構(gòu)以及所在社區(qū)等的利益，得到他們的支持，這才是企業(yè)得以不斷發(fā)展并獲得長期利益的基礎(chǔ)。而危機(jī)公關(guān)的一時(shí)作用也許可以把煤氣泄漏引發(fā)的警鈴關(guān)掉，但是如果企業(yè)不知道解決危機(jī)的根本在于關(guān)上“煤氣閥門”的話，危機(jī)的警鈴還是會(huì)再次響起來的。

日本山之內(nèi)制藥公司曾收到過一封恐嚇信，聲稱已在山之內(nèi)公司的某個(gè)眼藥水產(chǎn)品中放入了毒物，使用者會(huì)導(dǎo)致眼睛失明。雖然這封恐嚇信尚未被證實(shí)，但是山之內(nèi)公司在報(bào)警的同時(shí)立刻召回全國所有貨架上的產(chǎn)品，首先保證消費(fèi)者不會(huì)因使用導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)；雖然警方最后證實(shí)恐嚇者并沒有實(shí)際行動(dòng)，山之內(nèi)公司為此花費(fèi)了一筆不菲的撤柜和重新上柜的費(fèi)用，但是這家公司在受到外來威脅時(shí)首先保護(hù)消費(fèi)者的利益的做法卻讓全國消費(fèi)者贊嘆，市場份額隨著企業(yè)聲譽(yù)的高漲而不斷提高。這是一則典型的承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的做法。

作為企業(yè)的公共關(guān)系顧問和公關(guān)專業(yè)人員，應(yīng)該從平時(shí)和危機(jī)兩個(gè)不同的時(shí)期去提示企業(yè)應(yīng)該更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。平時(shí)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的基本理念和戰(zhàn)略中，遵紀(jì)守法、注重消費(fèi)者利益都是最基本的內(nèi)容。這也是預(yù)防企業(yè)危機(jī)的最好措施。而當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，如果企業(yè)更多的是從社會(huì)責(zé)任的角度去思考和行動(dòng)的話，那么這種危機(jī)處理也應(yīng)該是最有效率和最具成果的。

責(zé)任編輯:趙晶華

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