中國企業急需健全“新聞發言人制度”

徐浩然

作為現代企業制度建設中的重要組成部分，新聞發言人制度在西方的一些發達國家已經相當普遍，即使是規模很小的企業，也設有新聞發言人。現在國內很多公司都紛紛設立新聞發言人，并且形成一種制度，這是中國企業與國際接軌的一個表現，但并不健全，很多只是流于形式，既不專業也不系統，并沒有真正發揮新聞發言人的作用。

隨著社會對企業的社會責任的要求越來越高，發言人的作用和地位也越來越被重視，因為無論是否上市企業，公開透明地向社會公眾傳遞披露企業或市場信息，本身也是企業的一種社會責任。一個具有高度社會責任感的企業，必然是陽光的。新聞發言人是陽光企業的代言人，是企業與外界溝通的一個重要橋梁與窗口，特別是在一個企業有重大事項需要披露的時候。通俗點說，如果把公司比作是一個人的話，公司的管理者就是“大腦”，信息部門就是“耳朵”，新聞發言人就是企業的“嘴巴”，所以“嘴巴”不能多，一旦對外宣傳口徑不統一，會造成信息紊亂，給企業帶來不良影響甚至嚴重危害企業發展。有些話由發言人去說可能比企業家自己去說效果更好，最起碼，如果說錯了企業家還可以補救。

企業新聞發言人，并不是一個人，也不是一群人，而是一種制度。健全企業的新聞發言人制度，就是需要讓正確的人選在正確的時間做出積極的正確的反應。企業新聞發言人，我認為應該具有媒體人的經驗，因為他比較善于和媒體打交道。媒體在報道企業事件時，一是媒體沒有義務按照你的理解和希望去確定報道角度或重點。二是有可能因不準確的語言描述背離了企業所表達的內容。危機的到來應該說冰凍三尺非一日之寒，在日常的工作中, 企業發言人應該主動與媒體建立良好的關系，其次在危機來臨的時候，要臨危不亂，有條不紊，掌握信息傳播的主動權，積極協調處理好企業與媒體、政府、社區、供應商、經銷商、投資者、消費者等之間的關系。同時要學會正確對待曝光的報道或失實的報道，確保信息的客觀性。

另外，一旦危機發生，第一個24小時非常重要。若企業發言人的信息發布不及時，小道消息或者其他損害企業聲譽的傳言就會乘機而入，因此要確保信息的時效性。新聞發言人和記者是一種合作博弈關系，大部分時間發言人需要通過記者去傳達信息，記者需要從發言人那里獲取信息，不過在特殊時期，這種博弈的有趣之處就表現出來：有些時候記者最想了解的并不一定是發言人最想表達的，反之亦然，尤其在企業出現問題的時候。

近年來有關企業危機應對的探討，已成為炙手可熱的話題。新聞發言人如何做好與新聞媒體和輿論界的溝通工作，特別是危機公關中，創造一個讓企業能夠克服困難的、不被干擾和誤導的良好輿論環境，是眾多企業，尤其是民營企業不得不面對而且又亟待解決的一個重要課題。美國企業家瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴= 提高消費者滿意程度= 增加消費者認牌購買的傾向= 更高的利潤。道理是顯而易見的，如果企業能處理好因為自身行為不當所導致的企業危機的話，消費者不僅不會遠離企業，相反，他們會認為這是一家值得信賴的企業，從而提高消費者的滿意度，并極大地刺激消費者的“二次購買”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關鍵是犯了錯誤的態度。

回顧一下中國企業發展的進程中，有多少個活生生的慘痛教訓值得我們汲取。媒介是危機爆發的途徑，同時也是危機控制的關鍵。面對突如其來的企業危機，有的新聞發言人實事求是、積極應對，體現出大家風范；有的則遮遮掩掩、欲蓋彌彰，這是對新聞發言人使命的一個誤讀，也是新聞發言人的一個大忌，一個健全的企業新聞發言人制度，絕對不能犯這樣低級的錯誤。當然，發言人是“為企業說話”，但是有個前提，那就是必須尊重客觀事實，不弄虛作假，否則最終受傷的還是企業。

其實危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”。危機管理與公關專家奧古斯丁說：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”我們的企業發言人應意識到，任何一種問題或者危機，都可能構成一種機遇。媒介是典型的雙刃劍，揮舞得好，可以擊退危機的侵襲；揮舞得濫，則會傷害自身，更深地陷入危機。無論企業有強弱，都要重視危機的存在，以最誠摯的態度面對危機，化危為機。危機有大小，即使同樣的危機發生在不同的企業其所造成的影響也是不同的。當然，由于每人看待危機的標準和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點和認識。對于一個企業來說，建立公關危機的預警機制是非常重要的，最好最完善的危機公關是把公關危機“扼殺在搖籃中”。企業的媒介攻略可以概括為“四個一”：一個系統：由專門的部門與媒介進行溝通，建立友好關系。一個聲音：公司對外統一口徑，由指定的新聞發言人對外發言。一個態度：對所有的媒體和記者都坦陳相待。一個形象：對外形象保證一致性。

作為遠東集團的新聞發言人，每當遇到我們的企業為社會盡責的時候，是我最快樂的時候。2007年5月17日，我們出資8296萬元人民幣，在北京發起成立了中國最大規模的定向資助殘疾人就業培訓的非公募性慈善基金會——遠東慈善基金會；年初南方雪災期間，我發起組織了組織“融冰送暖遠東情”系列活動，在湖南、湖北等七省舉行“遠東慈善基金會慰問電力英烈家屬”活動，通過這些實際行動來響應國家的號召；5月12日，四川省汶川大地震一發生，我代表當時身在異國的蔣錫培主席率先行動，公司員工也自發地踴躍捐款，一兩天時間內就募集了上百萬元的善款支援災區，另外我們在第一時間響應了國家電力監管委員會號召，追加捐贈搶修電網工作所急需的鋼芯鋁絞線等價值500萬元的現金和物資。

企業透明，容易做大。企業陽光，方可長久。新聞發言人制度是企業和諧發展的必然規律，健全企業新聞發言人制度，是我國企業加快國際化進程的必由之路！

實習編輯：黃仁澤

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