基于顧客購買意向的老字號餐飲企業(yè)知識管理戰(zhàn)略

王天佑　王碧含

摘要：近年來，我國許多著名的老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營狀況不佳，營業(yè)收入不斷下滑，甚至出現(xiàn)入不敷出現(xiàn)象，在市場競爭中處于不利地位。老字號餐飲企業(yè)不僅屬于勞動密集型企業(yè)，更是知識型企業(yè)，只有實施知識管理才能提高其競爭力。通過實證研究，證實了知識管理對老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的影響，進(jìn)而提出了老字號餐飲企業(yè)知識管理的實施策略。

關(guān)鍵詞：老字號餐飲企業(yè)；知識管理；購買意向

中圖分類號：F719．3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Aお

Knowledge Management Strategies in Traditional Renowned Chinese Restaurants

Based on Customer Purchasing Intent

WANG Tian-you，WANG Bi-han

(Department of Tourism and Hospitality Management,Tianjin University of Finance & Economics,Tianjin 300222,China)

Abstract:

In recent years,many Chinese traditional renowned restaurants has not done well in their operation and their revenue constantly decreased, even unable to make ends meet and rather disadvantageous in food and beverage market. This paper holds that the Chinese traditional renowned restaurants are not only the companies characterized by labor intensity but also belong to knowledge-based enterprises. They should put knowledge management in practice to raise their market competitiveness. The findings indicate that the operation and development of Chinese traditional renowned restaurants can be much benefited by knowledge management, for which the paper puts forward some knowledge management strategies.

一、問題的提出

知識是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)和核心，是企業(yè)的無形資本^[1]，是決定企業(yè)競爭力的根本要素^[2]。當(dāng)代，餐飲業(yè)不僅是勞動密集型企業(yè)，也是知識型企業(yè)。新世紀(jì)，國際餐飲業(yè)競爭的焦點已由物質(zhì)資本轉(zhuǎn)向知識資本，核心知識和專有技術(shù)已成為餐飲企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)的中餐老字號企業(yè)，簡稱老字號餐飲企業(yè)，是我國旅游企業(yè)的重要的組成部分，曾經(jīng)為我國旅游業(yè)的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。然而近年來，我國老字號餐飲企業(yè)出現(xiàn)了入座率低，營業(yè)收入下降，甚至一些企業(yè)因經(jīng)營不善而倒閉。從表層分析，究其原因是產(chǎn)品老化、技術(shù)落后等問題；而內(nèi)在的原因是知識老化與知識管理不力等問題。現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售是基于對消費需求的深入了解并滿足消費者個性化需求為前提。總結(jié)成功的國際餐飲企業(yè)經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品的知識含量高，創(chuàng)意性強(qiáng)并具有個性化等特點，其營養(yǎng)和安全標(biāo)準(zhǔn)緊跟現(xiàn)代餐飲市場需求。當(dāng)今，知識管理對于中小企業(yè)的發(fā)展來說是至關(guān)重要的^[3]。國內(nèi)外學(xué)者對餐飲企業(yè)知識管理的研究極少，特別是對餐飲企業(yè)知識管理方面的研究。筆者認(rèn)為，知識管理是老字號餐飲企業(yè)運營管理中一個極其重要的組成部分并與顧客購買意向緊密相關(guān)。對于老字號餐飲企業(yè)而言，知識化是維持其生存和發(fā)展的唯一出路。克里斯坦?奧立弗（Christine Oliver）在20世紀(jì)90年代已經(jīng)預(yù)言，知識是構(gòu)成企業(yè)核心能力的特殊資源，其異質(zhì)性決定了企業(yè)獲得高額經(jīng)濟(jì)回報的可能性^[4]。一些學(xué)者提出，在知識經(jīng)濟(jì)時代，知識作為生產(chǎn)要素具有快捷性和效益遞增性^[5]。企業(yè)實施知識管理，將會形成自己獨特的競爭優(yōu)勢^[6]。

二、研究假設(shè)與方法

根據(jù)對國內(nèi)外相關(guān)理論的回顧，可以發(fā)現(xiàn)，知識管理在餐飲企業(yè)的經(jīng)營中具有舉足輕重的作用。由于顧客的購買意向是檢驗企業(yè)經(jīng)營管理水平高低的重要標(biāo)志，因此本文將根據(jù)顧客對老字號餐飲企業(yè)的購買意向，揭示知識管理對其經(jīng)營發(fā)展的重要意義。同時，將價格及卷入度作為調(diào)節(jié)變量引入模型，分析了二者對老字號餐飲企業(yè)顧客購買意向的影響。

假設(shè)一：老字號餐飲企業(yè)知識管理水平與其顧客購買意向正相關(guān)。

假設(shè)二：價格與老字號餐飲企業(yè)顧客購買意向負(fù)相關(guān)。

假設(shè)三：卷入度與老字號餐飲企業(yè)顧客購買意向正相關(guān)。

研究模型如下：

在理論回顧的基礎(chǔ)上，由調(diào)查人員通過對15家餐飲企業(yè)的30位中高層管理者進(jìn)行了深度訪談后，經(jīng)對收集的資料整理，將老字號餐飲企業(yè)的知識管理的構(gòu)成要素確定為：企業(yè)文化、人力資源和核心技術(shù)等三個方面內(nèi)容并設(shè)計出了調(diào)查問卷。調(diào)查中，在天津、北京和重慶等9家著名老字號餐飲企業(yè)的協(xié)助[LL]下，以在餐廳用餐的顧客為調(diào)查對象，采用隨機(jī)抽樣方式，由經(jīng)培訓(xùn)的服務(wù)員對顧客進(jìn)行訪談的方式進(jìn)行，以確保問卷的回收率，經(jīng)篩選后獲有效問卷204份。問卷共涉及5部分內(nèi)容：第一部分測量老字號餐飲企業(yè)的文化建設(shè)狀況對顧客購買意向的影響，共4個問題；第二部分測量老字號餐飲企業(yè)人力資源水平對顧客購買意向的影響，共5個問題；第三部分測量老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營技術(shù)對顧客購買意向的影響，共4個問題，問卷各部分設(shè)計均采用5分量表，給“非常不對”賦1分，給“非常對”賦5分。第四部分測量老字號餐飲企業(yè)的價格和顧客卷入度對顧客購買意向的影響。第五部分為人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括被訪者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入等。

三、研究結(jié)果分析

（一）知識管理對顧客購買意向影響的量表可靠性與有效性

筆者將知識管理對顧客購買意向影響的量表進(jìn)行了可靠性和有效性分析（見表1）。表中大部分項目的可靠性指數(shù)均超過0．60，刪去低于0．60的指數(shù)后，Alpha系數(shù)為0．8272。通過KMO和Bartlett's檢驗，KMO值=0．647，Bartlett's值=462．076，P=0．000。這一結(jié)果表明可以對變量進(jìn)行因子分析，并且因子分析的效果較好。在這里采用了主成分法進(jìn)行因子分析，通過Verimax回旋顯示結(jié)果，并對其進(jìn)行了篩選，在表1中只選取了顯示0．6以上的結(jié)果， 共產(chǎn)生3個因子，并且因子的負(fù)荷大都在0．8以上，各因子的累積分散比率為78．402%,所以顯示出比較合適的會聚有效性。

（二）知識管理與顧客購買意向的相關(guān)性分析

根據(jù)假設(shè)一，老字號餐飲企業(yè)知識管理水平與其顧客購買意向正相關(guān)，實證研究結(jié)果支持假設(shè)一，即老字號餐飲企業(yè)知識管理水平越高，顧客購買意向越強(qiáng)烈；反之，顧客購買意向越小。這一結(jié)論證明了知識管理在企業(yè)經(jīng)營管理中的獨特性和不可替代性〔7〕。因此，知識管理對提高老字號餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表2所示。

（三）價格與顧客購買意向相關(guān)性分析

價格是影響顧客購買意向的重要因素之一。通常，除了人們?nèi)粘１匦璧牟惋嬛猓蓍e餐飲與商務(wù)餐飲產(chǎn)品的價格與顧客購買意向負(fù)相關(guān)，即假設(shè)二的內(nèi)容。實證研究的結(jié)果證明，老字號餐飲產(chǎn)品具有明顯的價格彈性，老字號餐飲企業(yè)價格越高，顧客購買意向越小。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表3所示。

（四）顧客收入與其購買意向的相關(guān)性分析

研究發(fā)現(xiàn)顧客的收入與對老字號餐飲產(chǎn)品的購買意向正相關(guān)。顧客的收入越高，其購買意向越強(qiáng)烈。由于老字號餐飲企業(yè)關(guān)注餐飲環(huán)境文化，講究餐飲原料的質(zhì)量和特色，對產(chǎn)品工藝有較高的要求。因此，老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營成本高于大眾化的餐飲企業(yè)，其產(chǎn)品是人們認(rèn)可的商務(wù)產(chǎn)品、宴會產(chǎn)品和中老年理想的休閑產(chǎn)品，屬于中等或高消費范圍。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表4所示。

（五）卷入度與顧客購買意向的相關(guān)性分析

卷入指具有指向性、持續(xù)性、強(qiáng)度特性的個體內(nèi)在的喚醒狀態(tài)（Andrew，1990），是個體所察覺到的廣告或產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、生活理想及其興趣相關(guān)聯(lián)的程度^[8]。根據(jù)前人的研究成果，卷入對品牌搜索、信息加工、購買意向等消費者行為的諸多方面都存在影響。那么對老字號餐飲企業(yè)的顧客而言，其卷入度與購買意向是否存在著某種關(guān)聯(lián)？筆者認(rèn)為，由于老字號餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品具有豐富的內(nèi)涵和文化價值，消費者對其產(chǎn)品的卷入度越高，購買意向就越強(qiáng)烈，即假設(shè)三的內(nèi)容。但實證研究的結(jié)果推翻了假設(shè)三，卷入度與消費者對老字號餐飲產(chǎn)品的購買意向沒有關(guān)聯(lián)。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表5所示。

（六）男性顧客和女性顧客購買意向的T-TEST分析

利用SPSS的T-TEST調(diào)查男性和女性對老字號餐飲產(chǎn)品的購買意向的差別，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，二者無統(tǒng)計上的差別。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表6所示。

（七）顧客年齡與其購買意向的相關(guān)性分析

研究發(fā)現(xiàn)顧客的年齡與其對老字號餐飲產(chǎn)品的購買意向有一定的相關(guān)性，即顧客的年齡越大，其購買意向越強(qiáng)烈。這說明懷舊心理在中老年顧客中普遍存在，中老年顧客青睞傳統(tǒng)餐飲；而青年顧客求新的心理較強(qiáng)。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表7所示。

（八）顧客學(xué)歷與其購買意向的相關(guān)性分析

研究發(fā)現(xiàn)顧客的學(xué)歷與其對老字號餐飲產(chǎn)品的購買意向高度正相關(guān)，相關(guān)性高達(dá)61．6%。顧客的學(xué)歷越高，對老字號餐飲企業(yè)購買意向越強(qiáng)烈；學(xué)歷越低，其購買意向越小。這說明老字號餐飲企業(yè)具有豐富的歷史和文化內(nèi)涵。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表8所示。

五、結(jié)論與建議

通過實證研究的方法，從顧客購買意向角度分析了老字號餐飲企業(yè)知識管理水平對其經(jīng)營的影響。根據(jù)研究的結(jié)果表明，老字號餐飲企業(yè)知識管理水平與顧客購買意向正相關(guān)，因此，充分證明了知識管理對提高老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的具有重要意義和不可替代的作用。這種作用主要表現(xiàn)在：提高生產(chǎn)和服務(wù)效率，減少重復(fù)勞動^[9]，提高了產(chǎn)品的知識內(nèi)涵，增強(qiáng)了新產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，協(xié)調(diào)了企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系等。因此，老字號餐飲企業(yè)應(yīng)積極向知識型企業(yè)轉(zhuǎn)化，并根據(jù)本企業(yè)所處的發(fā)展階段和經(jīng)營目標(biāo)制定和實施一個連續(xù)不斷并與之相適應(yīng)的知識管理戰(zhàn)略，使知識管理與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)的品牌建設(shè)和人才培養(yǎng)、組織建設(shè)和環(huán)境布局等緊密結(jié)合在一起。老字號餐飲企業(yè)必須建立一套行之有效的知識管理制度和環(huán)境，在組織上設(shè)立知識主管并加強(qiáng)對員工的知識培訓(xùn)，建全文檔管理系統(tǒng)，對知識管理過程實施評估，建立健全知識管理反饋機(jī)制和個人知識測評體系。同時，應(yīng)通過有效的獲取、儲存和分配知識，切實把知識融入到餐飲和服務(wù)中以提高餐飲產(chǎn)品的知識內(nèi)涵，提高企業(yè)競爭力。實踐證明, 企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值越高, 在市場中的競爭優(yōu)勢就越明顯^[10]。

根據(jù)分析，顧客的學(xué)歷水平與老字號餐飲產(chǎn)品的購買意向呈正相關(guān)。這說明，學(xué)歷越高的顧客越能感受并認(rèn)同老字號餐飲企業(yè)內(nèi)在的歷史和文化，特別是對老字號餐飲企業(yè)表現(xiàn)出的地域文化、民族文化、環(huán)境文化、產(chǎn)品文化和工藝文化等。因此，老字號餐飲企業(yè)應(yīng)將其豐富的文化作為競爭優(yōu)勢，有效地實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。根據(jù)調(diào)查，老字號餐飲企業(yè)通常都擁有幾十年，甚至上百年的歷史文化積淀，是中華民族文化寶庫的燦爛明珠。然而，在知識經(jīng)濟(jì)時代，如果，僅按照固守的價值觀和傳統(tǒng)經(jīng)營的行為，那么迎接它的將是嚴(yán)重的衰退^[11]。因此，老字號餐飲企業(yè)在傳承中華優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品文化的時候，應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代餐飲市場的需求，進(jìn)行理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新，可通過更迭高層管理人員、聘請外部專家協(xié)助、加強(qiáng)企業(yè)間的交流等方法創(chuàng)新生產(chǎn)和服務(wù)技術(shù)，提高企業(yè)素質(zhì)，促進(jìn)企業(yè)的繁榮和發(fā)展。

總結(jié)開放式問題的答案，發(fā)現(xiàn)64．71%的受訪者（主要是青年）認(rèn)為，想到老字號餐飲企業(yè)時，常與“過時”、“老化”等詞語聯(lián)系在一起。說明，青年人希望接觸新鮮事物，不青睞老字號餐飲產(chǎn)品。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品已成為老字號餐飲企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，知識的應(yīng)用與創(chuàng)新將成為餐飲企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。老子號餐飲企業(yè)應(yīng)鼓勵和培育新的經(jīng)營理念，實施新的經(jīng)營策略，最大限度地把全體員工吸引到開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)中來，注重市場細(xì)分，將營銷對象定位于商務(wù)散客、宴會團(tuán)隊和休閑市場，并積極擴(kuò)大其市場范圍。

根據(jù)調(diào)查，老字號餐飲產(chǎn)品屬于低卷入度產(chǎn)品。因此，體驗營銷應(yīng)作為老字號餐飲企業(yè)不可缺少的經(jīng)營方式以吸引顧客。老字號餐飲企業(yè)應(yīng)建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對顧客消費需求的分析，準(zhǔn)確構(gòu)思體驗主題；注重產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵。21世紀(jì)是體驗經(jīng)濟(jì)時代^[12]，老字號餐飲企業(yè)應(yīng)成為體驗營銷的典型代表。根據(jù)統(tǒng)計，在老字號餐飲企業(yè)消費的顧客不僅追求餐飲和服務(wù)質(zhì)量，還對環(huán)境的特色、個性化的服務(wù)及背景音樂等有所追求。此外，由于老字號餐飲企業(yè)的產(chǎn)品價格與顧客購買意向負(fù)相關(guān)。因此，如何科學(xué)地控制經(jīng)營成本，將產(chǎn)品價格控制在顧客可接受的范圍內(nèi)也是老字號餐飲企業(yè)面對的一個關(guān)鍵因素。

根據(jù)調(diào)查，技術(shù)創(chuàng)新是提高老字號餐飲企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素之一。首先，老字號餐飲企業(yè)需要建立并完善技術(shù)立項機(jī)制、信息溝通機(jī)制、技術(shù)投資機(jī)制及推廣機(jī)制等。然后，應(yīng)制定有利于激勵職工技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新的制度和環(huán)境。由于技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新的成本和風(fēng)險較高,因此企業(yè)應(yīng)制定與職工共享利益和共擔(dān)風(fēng)險的措施。此外，在研發(fā)階段可與大學(xué)和科研院所建立合作機(jī)制并以企業(yè)為主體，形成權(quán)責(zé)利關(guān)系明晰的新型產(chǎn)學(xué)研體制，使企業(yè)內(nèi)外的研發(fā)成果緊密地與企業(yè)最終要求保持一致。

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（責(zé)任編輯：習(xí)文）