影視業對民族地區旅游業發展的影響研究

彭延煉

摘要：民族地區旅游是隨著旅游者對民族文化的消費需求而發展起來的，而影視業對民族旅游的發展具有積極推動作用。湘西土家族苗族自治區的民族傳統和神秘風俗習慣，豐富多彩的少數民族風情成為最具旅游開發價值與資源，為此而成為許多影視劇、MTV的拍攝首選基地。湘西利用影視作品對旅游業的推動作用，積極做好對影視業的“借勢”“引勢”“造勢”挖掘民族文化，宣揚民族文化，促進了湘西民族旅游的快速發展。

關鍵詞：影視業；民族地區旅游業；影響研究

中圖分類號：F592．3 文獻標識碼：Aお

Research on the Impact of the Film and TV Industry on the Development of Tourism

in Xiangxi's Minority Region

PENG Yan-lian

(Economics Research Institute, Jishou University, Jishou 416000, China)

Abstract:

With the development of tourists consuming and demanding for the national culture, the native cultural tourism has increased, in which the film and TV industry plays a positive role in promoting the development of national culture tourism. Discussing the effect of the film and TV industry on national culture tourism in Xiangxi, the paper puts forwards that the film and TV industry should be more utilized in the development of the tourism industry in the minority region.

隨著人們生活水平的提高和閑暇時間的增加，民眾更加追求“新奇、神秘”的異質文化，以獲取精神上的滿足和體驗，文化需求的增長促進了旅游業的飛速發展，而民族地區由于擁有獨特的民族文化而倍受青徠，我國民族文化旅游發展較快，取得了極好的經濟與社會效益，這其中與以民族地區為題材的影視業促銷和推廣分不開的。

一、影視業對旅游的影響研究綜述

國外專家從上世紀九十年代開始影視業對旅游業的影響研究。Riley認為電影作為一種旅游促銷手段的特性和優勢,以美國影片和澳大利亞影片為例說明了電影對旅游者到訪拍攝地的推動作用^[1]。 Morgan和Prit-chard提出,電視中的描述甚至會被認為是一個地方真實發生的事情,并且對于那些休閑地區來講,電視節目成為它們轉變為度假區和旅游地的催化劑^[2]。Kim和Richard通過案例研究,認為電影作為自發的形象構成因素可以在很短的時期內極為顯著地改變目的地的形象^[3]。Mordue 進行了一個案例研究，總結出影視給拍攝地居民所帶來的影響,其實是一種更寬泛的、局部的、在文化和經濟上的沖擊^[4]。

國內學者二十一世紀初才開始關注影視業對旅游業的影響研究，因此現有的研究成果并不豐富,而且我國學者在這方面研究的深度與廣度明顯弱于國外學者。學者潘麗麗認為影視拍攝不僅能夠增強外景地的旅游感知形象,增游客數量,促進旅游景區和旅游接待業發展,能夠為當地居民增加就業的機會^[5]。吳麗云和侯曉麗通過對鐵嶺龍泉山莊旅游者的實證分析, 研究了旅游者到影視劇拍攝地旅游動機，認為影視旅游者旅游動機的形成大多受影視劇的影響,對影視劇的熱愛使他們選擇了到拍攝地旅游^[6]。吳普等分析了影視旅游對我國旅游業發展的影響,指出影視旅游中值得鄉村旅游、體驗旅游和旅游宣傳借鑒的元素^[7]。王麗波、劉華認為影視文化是旅游目的地促銷的重要媒介平臺,并對促銷操作中應注意的問題進行了探討^[8]。周慧穎,黃遠水分析了影視作品對旅游業發展的促進作用^[9]。

影視業對旅游業的影響的研究還并沒有形成一個完整的體系，對影視旅游的研究較多地集中在對影視城的研究這一層面上,沒有涉及對區域旅游經濟的影響研究，特別是對民族地區旅游業的影響研究尚處空白。故分析影視業對民族旅游的影響，并對民族地區借助影視業的影響發展民族旅游業的對策進行探討具有一定的現實意義。

二、影視業對旅游業的影響

影視作品的推出或是帶動了一個景區的迅速繁榮,或是更加固化了已有知名旅游資源景觀的美譽度，無論其主觀上是否有意推動當地旅游業的發展。

（一）促使產生旅游動機

影視業是創意產業，借助燈光、音響等現代傳媒技術藝術化地展現拍攝地傳統文化，將劇情、人物融入到拍攝地優美的環境中，共筑一個和諧理想的世界，讓觀眾情感移入影視之中，從而觸發到拍攝地去親身體驗影視作品中熟悉的場景和畫面，這是影視旅游者最主要的動機。影視作品中有很多場景取自文化神秘、或風光秀麗、或幽深險絕,從而激發了觀賞者的興趣,去這些地方旅游。

（二）樹立旅游形象

影視具有聲像合一、聲畫結合的特點,任何一部電影或電視劇,即便是廣告、紀錄片、專題片等也少不了音樂、美術等傳統藝術元素的搭配。通過特效的加工和處理,使得作為影片拍攝地的景點或景區透過影視來看時,更加漂亮,更具有美感和吸引力。特別是鏡頭畫面的獨特視角對景物美的發掘,能夠啟發人們對拍攝地真實景物的審美感受。同時,影視劇的故事內容也會給拍攝地增添一層夢幻般的文化色彩,無形中加強人們對拍攝地的一種心理美感。這種完美的藝術效果很好地樹立了拍攝地的旅游形象。

（三）展銷、推廣旅游地文化

影視作品總是根據主題、人物、風格的要求,調動影視藝術特殊的表現手段,通過挖掘拍攝地的獨特的傳統文化創造出真實可信的典型環境。這種典型是經過特效加工的自然景觀和人文景觀，隨著影視的播放在一定程度上展銷、推廣了旅游地傳統文化，影響消費者的審美感覺，異質文化的神秘深深吸引消費者的眼球，從而傳承了拍攝地傳統文化。

（四）廣告宣傳效應

影視文化作為當代大眾娛樂消費的主要文化產品,其自身包含著大量的“注意力資源”。影視所傳遞的信息往往呈立體狀態,這種立體的信息在時間的流動中持續不斷地涌來,形成容量大、信息直接的特征。大多數影視作品從拍攝前開始就開始進行造勢宣傳,在影視劇放映的時候,宣傳的渠道和形式就更加多樣化,媒體的宣傳、影視劇拍攝的花絮、明星的參與等。在這個過程中影視外景地信息不斷出現,可以不斷地增強潛在旅游者的注意力,誘發他們的興趣,強化旅游宣傳效應。

（五）形成影視明星旅游吸引物

今天,對于明星偶像的崇拜越來越體現著“從眾”的趨勢,明星偶像吸引已成為一股不容忽視的潮流。崇拜明星從而“愛屋及烏”式地喜歡與明星有關的東西,如明星拍戲的地方或去過的地方等,這些東西在公眾的眼中都成了明星本身的象征。影視與明星本身就是一個集合體,一方面影視作品造就大量明星,另一方面明星又使影視作品影響力大增。對明星的崇拜使得影視外景地旅游業成為一種時尚，并產生影視景點。近年來由“韓流”現象帶來韓國影視外景地旅游火爆就是極好的證明^[9]。

三、案例分析——影視業對湘西旅游發展的影響

（一）湘西概況

湘西土家族苗族自治州地處湖南省西北部，與湖北、貴州、重慶三省市接壤，素為“湘、鄂、渝、黔咽喉”之地。全州總面積15 462平方公里，2006年底人口270萬，其中少數民族人口200.86萬人，占74.85%,土家族110.59萬人,苗族88.61萬人。湘西素以美麗神奇著稱，她與國家森林公園張家界毗鄰，境內景觀密布，異彩紛呈。有一座蜿蜓近200公里的中國南方長城；有景色溶漓江之秀麗，集三峽之雄偉的猛洞河；有由212洞組成的洞的世界-龍山火巖溶洞群；有歷史悠久，被稱為我國南方最美的兩座小城之一的鳳凰古城等。它以獨特的土家族、苗族文化和風景名勝吸引著中外游客，永順溪州銅柱被國務院列為國家重點保護文物，永順老司城、明代建筑祖司殿等堪稱湘西旅游的風水寶地；云蒸霞蔚的武陵群峰、河水湯湯的沅江酉水、景色迷人的森林峽谷、濃郁醉人的民族風情，構成了美麗的湘西風光。“天下第一漂”猛洞河、青山似黛，碧水如詩的“棲鳳湖”、吉首“德夯”、龍山“火巖溶洞群”、“鳳凰古城”、里耶“秦簡”、“小溪國家自然保護區”、“紅石林”、“坐龍大峽谷”等都是鑲嵌在湘西的風景明珠。特別讓人叫絕的是土家族、苗族等民族傳統文化和神秘風俗習慣，豐富多彩的少數民族風情成為最具旅游開發價值的資源，因而成為許多影視劇、MTV的拍攝首選外景地。

（二）影視文化領域中耐人尋味的“湘西題材”

湘西由于具有獨特的地理環境和神秘的民族文化，在中國文化領域形成了一種獨特的“湘西題材”現象。文化領域的“湘西題材”包括這么幾個部分：一是以湘西為題材的影視立體文化現象；二是以湘西為題材的小說、詩歌、散文、報告文學、繪畫等平面文化現象；三是湘西文化人或稱“湘西文化名人”現象。以“湘西題材”為核心，無論是立體文化現象，還是平面文化現象或文化名人現象，都十分引人注目。

筆者現僅就“湘西題材”影視業發展對旅游的影響進行分析。以湘西為題材的影視目前已積累了《邊城》、《芙蓉鎮》、《湘西剿匪記》、《烏龍山剿匪記》、《湘西匪事》、《武陵山剿匪記》等，現在正在湖南衛視熱播的《血色湘西》給這個題材再添力作。上述影視按內容分四大類。

第一類，是根據沈從文的小說《邊城》改編的同名電影。毫無疑問，這部小說，是用電影手法，表現沈從文小說中所營造的湘西的那種田園牧歌式的氛圍。與其說《邊城》電影很成功，不如說是沈從文小說很成功。

第二類，則是由名導謝晉執導的《芙蓉鎮》。嚴格來說，這部電影并沒有表現太多“湘西內容”的人情世故，是反映文革對人生的扭曲的沉重主題，但全是用湘西永順王村鎮的景象作環境背景——吊角樓、石板街、河碼頭、瀑布、背簍、米豆腐……《芙蓉鎮》的巨大成功，不僅是謝晉導演的里程碑式的作品，也使劉曉慶的演藝成就達到了巔峰，同時開創了以永順王村鎮為核心湘西早期旅游事業，那時，現在火得流油的鳳凰古城，遠沒有永順王村鎮名氣大。可以毫不夸張地說，電影《芙蓉鎮》吹響了湘西旅游的號角。20世紀80年代中國的旅游業還沒有現在這么火，而王村鎮的旅游業已做得如火如荼，日接待旅游客量在3000人次左右，最高峰達5000多人次，對這個當時人口不足5萬的小鎮來說，《芙蓉鎮》最直接的收益就是旅客帶給小鎮居民那實實在在的真金白銀，一時間，王村鎮成為猛峒河沿岸最富裕的古鎮。電影《芙蓉鎮》讓全國人民第一次領略到湘西古鎮的古樸魅力。

第三類作品是最惹湘西人爭議的“剿匪”題材系列。這個題材系列拍得最多，計有《湘西剿匪記》、《烏龍山剿匪記》、《湘西匪事》、《武陵山剿匪記》。最給人深刻印象的是《湘西剿匪記》和《烏龍山剿匪記》，特別是土匪“田大榜”的形象極為深入人心。再加上20世紀解放初期，湘西歷史上確實匪患猖獗，外地人談匪色變，“剿匪”題材系列作品出臺之后，客觀上給湘西帶來了負的外部影響，湘西人被視為“湘西土匪”，湘西地區則被看作是貧困、愚昧、落后；湘西多姿的民族文化和強悍的血性精神被人誤解；湘西人自強不息、浴血抵御外侮的豐功偉績并不為人所知。幾乎是從湘西地方政府到普通的公民，都深感有為湘西“正名”的要求。“剿匪”題材的影視無疑有夸大解放軍戰功、過度渲染湘西土匪的傾向。湘西人越來越感到有必要重新評價土匪、重新樹立湘西良好的正面形象的必要性，“剿匪”題材影視在湘西已走到了絕路。《湘西匪事》就是明證，這部電視劇剛開始取名叫《湘西往事》，后來仍然落不了俗套改為《湘西匪事》，整部戲延續以前“剿匪”老調，沒看到什么新奇之處。

第四類湘西題材——由湖南衛視的拍攝的電視連續劇《血色湘西》應運而生。《血色湘西》在以往的以湘西題材的基礎上進行了藝術創新與文化拓展，從目前已播出的效果來看，《血色湘西》在盡力做以下幾點：第一、以刻畫湘西人性的積極因素為主旋律，著力突出“強悍、直率、擅武、真實”的湘西血性精神。強悍則由石三怒、龍耀武、田大有等人詮釋得非常充分；直率表現為田龍二人對田穗穗追求是直來真去的，毫不掩飾的（直露的民歌），這一切讓人感到真切而不造作。雖然抗日的戰火沒有燒到湘西，但湘西人一聽說國家有難，則奮勇當先，并不退縮。第二、對湘西土匪進行了重新定義和評價。眾所周知，湘西匪患形成的原因十分復雜，簡單地把湘西地方武裝一概斥之以“匪”是極為不妥的，也是難以令湘西人心服的。電視劇借田大有之口，對匪幫進行客觀評價，讓我們看到了電視劇在這方面的努力。第三、以現有的藝術成果為啟發，展開另一番別具一格的情節。石三怒和龍耀武兩人對田穗穗的愛情追求，讓人依稀看到沈從文《邊城》故事里的翠翠與天保、儺送的影子。雖然故事情節和人物性格完全不同，但人物卻是一一對應，如穗穗的阿爹田大有則對應翠翠那個撐渡老人，而且石三怒和龍耀武兩人也象天保、儺送一樣，向所愛的女人唱山歌。第四、著力把湘西風俗文化、民俗文化和語言文化融入劇情中，并推動劇情的發展。這是以往湘西題材電視劇所沒有的。如湘西風俗端午節賽龍舟引出穗穗與兩個追求她的漢子聚會出場；再如天坑賭命上的“椎牛”、“上刀梯”等都是湘西苗族特有的民俗表演，引進電視劇中，層層推進、驚險刺激。特別是龍耀武提出以女婿的身份替田大有出場時，顯得自然真切，最后由穗穗代父出戰把“天坑賭命”這場戲推向高潮。值得注意的是全劇中，一直有個關鍵字“逮”字，這是湘西標準的方言，含義極為豐富且湘西韻味十足。真是一個“逮”字了得，逮出了湘西人的血性；另外，精美的畫面、動聽的音樂、粗而不俗的服裝，處處顯出本劇是湘西題材的經典之作。

（三）影視業對湘西旅游業的影響

湘西題材的屢屢成功，根源于湘西本土深厚的民族文化，這是讓湘西人自己沉醉，也讓外鄉人沉醉的神秘文化，所謂“吊角樓中歌伴酒、小背簍里夢醉人”。具有醉人的文化，才有醉人的藝術，也才會生產醉人的作品。

首先，影視作品塑造湘西人的純真、善良。在沈從文筆下展現人性中最美好的一面，電影《邊城》借助音響、美術等科技手段營造的湘西的那種田園牧歌式的氛圍，歌頌了湘西民族同胞的人性美，向觀眾展現人物美的同時，展演了湘西優美的自然風光，從而讓人與自然之美和諧，宣揚了湘西美好形象，讓觀眾產生共鳴，觸發旅游動機。

其次，開啟了旅游業的先河。20世紀80年代初，著名導演謝晉執導，劉曉慶、姜文等主演的電影《芙蓉鎮》在湘西千年古鎮王村拍攝。這部反映建國以來多次政治運動中小人物悲歡離合的一部耐人尋味的電影，反映了“文革”前后十幾年人物命運的升沉變遷，是“電影泰斗”謝晉的扛鼎之作。隨著《芙蓉鎮》揚名海內外，王村傳統文化、民俗風情、民間小吃等得到了廣泛宣揚，加上名人效應，王村便又叫芙蓉鎮，游客不斷增加，從而讓湘西一個難以忘懷的小鎮——成為游人向往的地方，開啟了湘西旅游業的先河。借助名人效應，誕生了“劉曉慶米豆腐”這個旅游產品，二十年來，凡是到芙蓉鎮的游客都必償一碗“劉曉慶米豆腐”。

第三，展示了湘西優美的自然風光，推動了湘西旅游業的發展。20世紀90年代開始，湘西“剿匪”題材影視不斷拍攝，先后拍攝了《湘西剿匪記》、《烏龍山剿匪記》、《湘西匪事》、《武陵山剿匪記》、《湘西匪事》等。該類題材的系列作品，主題是歌頌人民解放軍的剿匪業績，表現湘西土匪的狡猾兇殘。“剿匪”題材系列作品出臺之后，湘西人被視為“湘西土匪”，湘西地區則被看作是貧困、愚昧、落后；湘西多姿的民族文化和強悍的血性精神被人誤解；湘西人自強不息、浴血抵御外侮的豐功偉績并不為人所知，雖然客觀上給湘西帶來了負面影響，令湘西人反感，但是由于了選擇永順“不二門”國家森林公園、猛洞河“天下第一漂”、吉首“德夯”、碧水如詩的“棲鳳湖”、龍山“烏龍山”、“鳳凰古城”等風光優美的地方作為外景拍攝地，宣揚了湘西風光，推動了湘西旅游業的發展。20世紀末、21世紀初湘西旅游業的發展與湘西“剿匪”題材影視業的推動是分不開的。

最后，挖掘民族傳統文化，助飛湘西民族文化旅游。隨著旅游業的不斷發展，旅游者知識水平和審美情趣的提高，傳統的觀光旅游不能再滿足現代旅游者“求奇、求異”的需要，更加追求精神享受的文化旅游、體驗旅游等新的旅游形式不斷推出，促使傳統旅游地對當地的傳統文化進行挖掘和開發，利用自己獨特的文化資源進行旅游產業結構調整，提升核心競爭力，開始了旅游業第二次創業。湘西土家族、苗族傳統文化底蘊濃厚，傳統藝術繁多，而且大多保存完好，但是文化產業發展剛剛起步，以往的影視作品對民族文化發掘力度不夠。當前湖南各電視臺熱播的《血色湘西》改變了以往的方式，除發揚以前湘西題材影視的優點外，更加注重民族文化的挖掘。《血色湘西》拍攝地選擇在湘西古丈的“紅石林”、“棲鳳湖”、“鳳凰古城”等風景區，屬土家族、苗族雜居地區，影片中根據劇情充分演繹了土家族“山歌”、“打鎦子”、“土家族哭嫁歌”和苗族“情歌對唱”、“苗族鼓舞”、“椎牛”、“上刀梯”等民間文化，充分展示了湘西各民族（土家族、苗族）的物質文化和非物質文化，為湘西正在興起的“神秘湘西”文化旅游注入了新的動力，應該有理由相信，隨著《血色湘西》的熱播，湘西必然迎來一輪文化旅游的高潮。

四、民族地區借助影視業發展民族旅游的對策

（一）借勢

借勢，就是借助影視劇來民族地區拍攝影片的時機，發展民族地區旅游業。民族地區獨特的自然景觀和人文景觀，每年都要吸引許多影視劇來民族地區拍攝外景，加之大多選擇的地方多為民族地區已開發或正在開發的旅游區，當地旅游主管部門和旅游開發主體要借助影視拍攝的最佳時機，做好旅游的宣傳推介工作。國內有些方已經開始借助影視劇的影響來帶動當地旅游業發展,如廣西柳州充分利用《劉三姐》的深入人心和少數民族的能歌善舞舉辦民歌節，發展民族旅游，打造“劉三姐”文化旅游品牌，推動了民族地區經濟社會文化和諧發展；《喬家大院》借助電視在全國的播放發展了旅游等，其旅游知名度得到很大提升，這都是借勢的成功案例。總之要有主動借勢意識,主動借勢自我宣傳，地方政府和旅游開發主體應以影視劇的拍攝場地為依托,借鑒國外成功的開發經驗,結合自身實際情況,充分考慮旅游者的心理,豐富影視旅游產品,開辟旅游區或開展有地方特色的文化活動，借助影視劇的推動強勢,組織旅游線路,推出以體驗影視文化為主題的旅游產品。當地媒體要主動地報道影視劇拍攝活動，并形成一定的報道數量,達到傳播擴散的效果，并多參與或配合影視劇組自身的宣傳活動,使影視劇和民族地區一起成為眾多媒體關注的焦點。

（二）引勢

引勢，就是民族地區當地政府或旅游主管部門和旅游開發主體積極主動利用當地獨特的文化傳統和優美的自然風光，引導各種拍攝組或潛在的拍攝組來當地參觀，拍攝外景，借助影視業的影響，宣傳推介民族地區旅游形象，吸引游客來觀光旅游，從而推動民族旅游業的發展。一方面,民族地區政府和旅游部門應加強與影視部門的聯系,進一步加大景區的宣傳力度,推出一些優惠的政策,激發更多影視劇的投資商和制作單位到獨具特色和有潛在旅游者的外景地拍攝影視劇；另一方面，民族地區旅游部門或宣傳部門要適時邀請知名導演、編劇、制片人和策劃人等影視傳媒人士來民族地區旅游訪問，充分向他們展現當深厚的民族文化和獨特的民族習俗，激發他們的創作和拍攝熱情，為成為下一部影視拍攝地埋下伏筆。

（三）造勢

造勢，就是民族地區當地政府或旅游主管部門和旅游開發主體主動利用民族文化資源和優美的自然資源，改編適合當地的影視劇本，挖掘影視主題，自行或引資拍攝反映民族地區的影視劇，借助影視業的影響，宣傳推介民族地區旅游形象，從而推動民族旅游業的發展。

拍攝影視劇需要具備一定經濟、技術和人才實力，當前大部分民族地區還處在發展之中，雖擁有文化資源和一定人才，但還不具備自己拍攝影視劇的實力，這就要求當地政府認真做好資金、技術和人才的引進工作，為我所用，開創民族地區影視業的輝煌。首先，當地政府或旅游開發主體要充分發揮民族地區的文化資源優勢，充分發掘民族影視主題，組織人員經編輯或改編當地的影視劇本。其次，有條件的地區可自行選擇在當已開發的旅游區或潛在旅游區組織拍攝；沒有條件的民族地區，就應采取引進人才的方式，聘請導演及其它攝制人才來當地拍攝影視劇；最后，加強拍攝好的影視劇的宣傳推介和各地的播放工作。在做好民族地區影視業的“造勢”時，應該注意本地影視業創意人才（編劇、策劃人等）的培養和引進工作，這是民族地區發展的根本。

五、結語

通過以上的論述,可以確信,影視作品對旅游地的宣傳促銷作用是顯著而卓有成效的。影視業是先進的科技技術和文化創意結合的創意產業，具有強大的發展前景，其社會效益和經濟效益無可估量，而民族在地區具有濃厚的文化內涵和豐富的旅游資源，文化旅游是低能耗、高效益、高就業、關聯度極強的產業，是民族地區經濟發展、和諧文化構建的必然選擇。必須要利用一切可以利用的資源發展文化旅游業，特別是充分利用影視作品對旅游業的推動作用，積極做好對影視業的“借勢”、“引勢”、“造勢”，挖掘民族文化，宣揚民族文化，促進民族旅游業快速發展。

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（責任編輯：古巖）