開發潛在市場的八種尋差策略

陳兆祥

對任何一個企業來講，無論其現在發展狀況如何，如果不把目光盯住未來，致力于開發潛在市場，都必然難以長久立足。目前，國內不少企業總是抱怨潛在市場難以捉摸，因而屢屢不得成功。其實，潛在市場看起來好似無形，但只要我們認真觀察，便可發現，無形的潛在市場都隱藏于我們周圍有形的現象之中。比如，國家、地區之間的風俗、傳統、習慣、生活方式、消費水平和社會制度等的差異越大，潛在市場就越多。運用以下八種尋差挖潛策略，或許對我們會有所啟迪。

一、生活習慣差異挖潛

在美國，一般都是由太太煮飯，丈夫洗碗碟，如果省了洗碗碟的工序，夫婦可以分單雙日煮飯。菲律賓人很聰明，他們向美國輸出一種用藤織成的盤碟，教美國人用一塊圓紙頭放在藤碟內，再放上三明治或炸雞腿。飯后把骨頭和紙頭扔進垃圾桶，收回藤碟，不需洗刷就省事大吉。藤碟雖是原始產品，卻同樣能賺取大量外匯。菲律賓藤碟獨占了美國市場。

另據報載，美國和英國有兩家鞋業公司，某日各派一名推銷員到某島去考察。幾天后，英國人回電：該島無人穿鞋，我明天返回。而美國人卻回電：這里人人赤腳走路，請速運貨來。隨后，美國公司采取免費贈送、試穿等手段，很快建立了一個個商品基地，大獲其利。此舉令英國人瞠目結舌。細細品味，這位美國商人的高明之處，在于他發現了島上居民的生活習慣不同。按常理，該島無人穿鞋，鞋子就沒有市場。然而，這里的人緣何不穿鞋呢？鞋穿在腳上不是既美觀又能保護腳嗎？哦，原來他們從未嘗過穿鞋的滋味，沒有穿鞋的生活習慣。好，那就讓你先嘗嘗穿鞋的味道兒，“免費贈送”、“試穿”，感覺怎么樣？好，掏錢買吧！瞧，這位美國商人多鬼精！

二、宗教信仰差異挖潛

日本精工制作公司，近年推出一種獨特的“穆斯林”手表：它能把世界上114個城市的當地時間轉換為穆斯林“圣地”麥加的時間，且每天定時鳴叫5次，提醒教徒祈禱。該表在阿拉伯地區經銷，深受廣大穆斯林的歡迎。

在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林每日祈禱，無論居家、旅行，都守時不輟。穆斯林祈禱的一大特點是祈禱者一定要面向圣城麥加。一個叫范德維格的比利時地毯商聰明地將扁平的指南針嵌入祈禱地毯。指南針指的不是正南正北，而是麥加。這樣，伊斯蘭教徒不管走到那里，只要把地毯往地上一鋪麥加方向傾刻之間便可準確找到。新產品一推出，在有穆斯林居住的地區，立即成了搶手貨。上市一年來，范德維格在中東和非洲賣掉了2.5萬塊。

三、性別因素差異挖潛

不同性別的消費者，其需求偏好常是有差異的。大家知道，美國吉列公司是生產經營男用安全刮胡刀片和刀架的跨國公司。然而，該公司于1974年，推出了面向婦女的專用“刮毛器”。這一經營決策看似十分荒謬，但它卻是建立在理性原則基礎之上的。因為，在此前一年，該公司進行了周密的市場調查，發現美國8360萬30歲以上的婦女中，有6490萬人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在這些婦女中，除去使用電動刮胡刀和脫毛劑外，有2300多萬人主要靠購買各種男用刮胡刀來承擔此項工作，一年花費在這方面的錢高達7500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場，誰能將男用刮胡刀略作改進，使之成為專供婦女使用的“刮毛器”，誰就能贏得“芳心”，賺足大錢。根據調查結果，吉列公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還壓印了一朵雛菊圖形來，新產品立即顯示出了女性特點。結果，雛菊刮毛刀上市一炮打響，迅速暢銷全美，公司也因此大發其財。

四、消費心理差異挖潛

民族的不同在經銷上也會產生很大差異。而且隨著經濟國際化的發展，對經銷的影響越來越明顯。比如像美國麥當勞推出的夾有牛肉的漢堡包，東方人消費起來只有新奇感，不會把它當作一種習慣性食物來對待。而日本麥當勞則注意思考不同民族文化所帶來的消費心理上的差異進行挖潛，并取得了成功。日本人吃大米的習慣延續了2000多年，要讓他們改變消費習慣很難。于是，日本麥當勞決定采用日本特色的經營方式來經營西方快餐。在日本麥當勞店中，禁止裝飾美國國旗和地圖，甚至店名也用日文書寫，并且對面包的厚度、烘的時間和溫度，以及柜臺的高度都結合日本人的習慣加以改造。例如，麥當勞漢堡包的厚度定為17公分，氣孔以5毫米大小為宜，牛肉為45克，隨漢堡包一起出售的可口可樂，溫度定在4攝氏度。這樣，可使日本人感到最佳的口味。配合其他科學經營手段，日本麥當勞取得了極大發展，成為日本快餐之王。而其他許多引進的西式快餐都未能成大氣候。

五、生活方式差異挖潛

一度在香港頗為走俏的中國紅木家俱逐漸向西歐市場轉移，也是一種挖潛——生活方式差異挖潛：香港人住房面積小，喜歡少占地的（下轉第62頁）（上接第53頁）家俱，西歐人住宅較為寬敞，不在占地多少。荷蘭菲利浦公司運用生活方式差異進行挖潛，發現日本人的廚房比較狹小，便縮小了咖啡壺的尺寸；日本人的手比較小，便縮小了剃須刀的尺寸。經過這些改進后，該公司開始在日本盈利。

六、觀念季節差異挖潛

上海市某區服裝鞋帽公司，曾委托下屬的時裝商行，組織15家名特商店在合肥市開設商場，把經營觸角伸向內地城市，巧用觀念差、季節差、價格差，有選擇地開拓“第二市場”，開業2個月，銷售額達81萬元。

觀念差，是指沿海大城市居民與內地城鄉居民在消費觀念上的差異。如上海早就流行的茄克衫，在合肥才剛剛開始時興，這實際上就延長了商品的壽命。

季節差，主要是地區間的溫差。在通常情況下，合肥地區氣溫要比上海遲一個節氣，在上海市場快落令的商品，在合肥推出正當時，這就延長商品的銷售周期。

價格差，一是指與當地居民消費水平相適應的適銷對路子的大眾商品，二是指商品零售價與上海市場零售價一個樣，推行薄利多銷策略（運輸費不打入成本），這實際上要比從上海批發回去零售的當地客商的售價低10%左右。這樣，他們理所當然地占領了當地市場。

七、城鄉消費差異挖潛

與城市相比，農村市場消費水平比較低，消費階段比城市落后，在城市出現的消費熱點，一般都會在稍后時間里出現在農村或者就在城市消費的同時，農村也會在同種商品的較低層次上出現熱點。如彩電在城市熱的時候，黑白電視就在農村暢銷；雙門、三門冰箱在城市熱時，單門冰箱就會在農村暢銷。在中國，許多洗衣機廠家認為：單缸普及型洗衣機已無市場，不敢再生產。而廣東一家洗衣機廠在充分調查農村的生活習慣、消費水平后，毅然研制出一種適合農村需要的單缸普及型洗衣機，銷路很好。各地客商在該廠舉辦的一次洗衣機系列產品訂貨會上簽下近10萬臺訂貨合同；港商聞訊趕來要貨，準備出口到發展中國家。這說明找準城鄉、地區消費差異，同樣能創出一個令人樂觀的新市場來。

八、社會制度差異挖潛

美國人阿曼·哈默，則利用社會制度的差異進行挖潛。上世紀20年代，蘇維埃俄國內戰期間，由于連年的國內戰爭和外國武裝力量的干涉、封鎖，俄國經濟已凋敝不堪，食品供應非常緊張。而美國當時時糧食連年豐收，價格相當低，每蒲耳只值1美元。于是，哈默去蘇俄經銷糧食，從此他的錢“開始數不清”了。在當時，哈默此舉被稱之為“到月球去探險”。可見尋差挖潛往往被人視為畏途，要有非凡的勇氣。

（作者單位：湖北經濟學院）