米斯特比薩：愛的告白

林風華

“比薩”(英文Pizza的音譯)是一種由特殊餅底、乳酪、醬汁和餡料做成的風味食品，雖然它源于何地無從查考，但人們都先入為主地認為意大利是比薩的老家，因為那里有2萬多家比薩店，人均每周至少消費一張比薩。早在“比薩”成為中國大眾詞匯之前，人們曾根據“屬地原則”稱之為意大利餡餅。如今，比薩早已超越語言與文化的屏障，成為全球風行的名吃，受到各國饕餮者的喜愛。

外來的和尚

風尚開放、人口眾多的首都北京向來是海內外著名餐飲品牌落戶中國的灘頭陣地，也聚集了來自世界各地的比薩大腕。以紅色屋頂為品牌標志的必勝客是全球最大的比薩專賣連鎖企業，憑借著悠久歷史和雄厚的資金實力，自1990年進入中國后即在高端比薩市場“占山為王”。然而，正當必勝客在全國大中城市攻城略地之際，一家名為“M”米斯特的比薩店也悄然向高端市場發起了突襲。沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，也沒有余韻悠長的品牌故事，米斯特在韓國老板的帶領下，竟然將被認為是西方人“專利”的比薩生意做得紅紅火火。

近年來，到中國從事餐飲生意的韓國企業不勝枚舉，其中以打著“韓國料理”旗號的店面最為普遍，也廣受歡迎。與它們相比，同樣來自韓國的米斯特卻放棄了家鄉特色，要向“根正苗紅”的西方比薩大腕們叫板。乍一看有點自不量力，但似乎應驗了“外來和尚會念經”這句俗語，米斯特的迅速發展讓很多“本地和尚”也不得不另眼相看。

在競爭如此激烈的市場狀況下，米斯特能夠憑借清晰的市場定位與經營思路落地生根實屬不易，那么它是如何創造這個奇跡的呢?筆者于近日走訪了位于北京八里莊的米斯特餐飲有限公司，了解到米斯特跨越式發展背后的成功之道。

不同于許多大型外資企業，米斯特的辦公環境略顯局促卻“五臟俱全”。辦公室里堆滿了各種餐廳資料和宣傳單，此起彼伏的電話鈴聲也折射出米斯特繁忙的生計。這里的不少職員都來自韓國，漢語交流難免生澀，但他們臉上招牌式的笑容以及頻頻鞠躬的韓國式禮儀卻讓人心生暖意。一位休閑打扮、同樣笑容可掬的男子熱情地與筆者握手問好，他就是米斯特公司北京大區總經理李宗相先生。

據李宗相介紹，米斯特比薩在故鄉韓國的實力相當雄厚，目前已擁有335家分店，連續三年在韓國獲得顧客滿意度第一的品牌榮譽，為中國區米斯特比薩提供了強大的資源支持。自1999年進入中國市場以來，米斯特分別在北京和天津的繁華地段開設了11家裝飾優雅的比薩店鋪。積累了豐富的品牌經驗，米斯特還把自己的領地擴張到美國、日本、越南等國家，立志成為“所有地球村人的朋友”。

“米斯特比薩廣告宣傳甚少，主要依靠的是顧客的滿意口碑。讓更多人了解米斯特、走進米斯特，是每一個員工的夢想。”李宗相表示。根據不同國家的地理位置、文化習俗以及個人喜好的不同，比薩的制作工藝和口味也有所不同，米斯特要做的則是讓人們在享受正統的純手工比薩的過程中感受到關愛和幸福。

為了特別的她

不同于必勝客、品客等品牌的中青年白領定位，米斯特是為溫良賢淑的女士們而存在。“我們將米斯特設計為一名善良、細心、穩重并且關愛女性的好男人，他希望自己深愛的女孩快樂、幸福，但他最喜歡并且做得最好的一件事就是制作比薩，所以米斯特決心‘制作出最美味的比薩，傳達對特別的她的愛。米斯特比薩就是一種愛的告白。”公司市場部的同事用美好的故事揭示了米斯特的品牌理念。

“為了特別的她”是米斯特比薩的市場定位，它非常重視女性顧客的需求，無論是店鋪的裝潢、產品口味還是市場活動中均可感受到米斯特對女性同胞的重視和關愛。清淡爽口不油膩是米斯特比薩的賣點，也是注重身材和健康的淑女們青睞米斯特的首要原因。據介紹，米斯特始終堅持使用100％長時間低溫發酵的面團、100％現定現做、100％手工制作、100％篩盤烤制，因此造就了比薩餅清淡怡人、新鮮細膩的獨特口味。

“中國消費者普遍認為比薩的地道在于厚厚的餅底和濃重的奶酪味。實際上，在西方國家十分關注健康飲食，尤其重視烹飪所用原材料的營養價值與新鮮度。了解米斯特的人都知道，注重顧客健康是米斯特比薩一貫的理念，我們在選擇原材料上也是精挑細琢、嚴格把關。米斯特進入中國市場后，不僅為廣大消費者呈上更健康安全、更營養美味的比薩，也改變了人們對比薩的誤解。”李宗相頗感自豪地說。

筆者了解到，米斯特比薩的價值觀覆蓋了包括產品、服務、衛生等方方面面：Homamade Quality(家庭制作的質量)——如同母親為家人的健康考慮般細心選擇原材料、將心制作美食；Familial Service(賓至如歸的服務)——如同招待家里貴客般熱情周到地服務；Perfect Cleanness(潔凈無暇)——通過對食品和店面盡心盡責的管理，保持絕對清潔的環境和提供絕對安全的美食。

面對中國消費者與日俱增的食品安全意識，李宗相指出，為了向顧客提供最安全的比薩，米斯特對500余家國內外分店實行科學、統一、精細的店鋪管理；與此同時，還對各個店鋪周圍的市場環境進行深度調查，并作出科學分析，以此為依據為店鋪量身定做營銷方案。此外，米斯特的物流系統遍及各地，對供貨商的資質進行嚴格審核、對原材料的來源和加工過程謹慎把關、對員工進行系統的食品安全和技能培訓，成為了米斯特的日常習作，從而保障了米斯特比薩不論在任何地區都能迅速獲得物美價廉的原材料。

對于日漸成熟的米斯特而言，走加盟連鎖之路的戰略條件已經具備，然而有別于其他企業一旦有了品牌號召力就大肆開拓市場的激進思維不同，米斯特在擴張的道路上則顯得異常謹慎、穩重。面對絡繹不絕的希望利用“米斯特比薩”這塊金字招牌的加盟者們，米斯特的答案是2009年年中才會考慮加盟的問題。對米斯特來說，寧愿守住現在“小小的幸福”也不愿因為鉆進一條“鯊魚”而將其幾年來建立的品牌信譽毀于一旦。

有專家指出，“舍”小利而“得”長久，此乃經營的大智慧。從米斯特的發展軌跡，我們看到，他放棄了很多別人難以舍棄的眼前利益，在品牌管理與渠道拓展方面做到伸縮有度，彰顯了企業獨特的戰略眼光。

感動心靈的營銷

周圍有許多朋友都曾經光臨過米斯特比薩，雖然那里的價格不菲，幾乎與必勝客不相上下，他們卻還忍不住去了一次又一次，原因并不僅僅是可口的美食，更重要的則是完美的服務。“第一次去時，服務員過來給我們點菜，一下子就蹲下了，嚇了我一跳，原來這是他們的特色。后來去的次數多了也就習慣了。這家的比薩是手拋的，覺得挺好玩，沙拉和飲料都是免費續，挺值的。每次叫外賣時，送餐員都

在門外給我們鞠個90度的大躬，祝我們用餐愉快，真有上帝的感覺……”一位朋友因為這些簡單的理由就成為了米斯特比薩的忠實擁護者。

不少消費者指出，在眾多比薩店中，米斯特比薩的服務最具特色，特別是客人點餐時服務生下巴要和桌子平齊這一點就相當令人“震撼”，最重要的是，每個服務生的笑容都是發自內心的，蹲式服務、適時的推薦、點完主動報單核實，讓消費者覺得訓練有素。

和大多數西餐廳不同，米斯特采用的“開放式廚房”使顧客不僅能聞到比薩的誘人香味，還能近距離欣賞面點師傅精細的制作流程。“米斯特比薩有一個由三位帥哥組成的專業飛餅表演團，他們以飛餅加舞蹈的形式，展現了米斯特比薩全手工制作的產品特征，吸引了很多消費者前往觀看，也因此擴大了米斯特的知名度。”李宗相說。米斯特的“明廚操作”既能使顧客對食品的衛生情況更加放心，又可以欣賞藝術表演式的制作流程，在享用美味的同時，體驗到獨特的米斯特文化。

據米斯特市場部的人員介紹，為了感謝多年來鐘愛米斯特比薩的忠實顧客，米斯特組織了一系列豐富多彩的市場活動為顧客帶來驚喜和實惠。除了發放各種優惠券外，每月8號的“姝女節”則成為了女性消費者的知音，最具特色的金牌系列比薩可以享受到8折優惠。而過生目的消費者也可在當天獲得免費的沙拉。這些看似微不足道的細節在潛移默化中為米斯特贏得了良好口碑。

餐飲需求復雜多變，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環境的變化而變化，因此餐飲企業必須根據自身條件和環境條件的要求，緊隨餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。米斯特一直在用心演繹著一種全新的餐飲文化，在比薩的種類和口味上，米斯特比薩不斷推陳出新，研發出不少特色產品，比如金牌土豆比薩、海鮮島比薩等，使顧客對其產生了一種向往與期待；而始終如一的品質和服務管理，又會使每個顧客對其樹立由衷的信賴。

通過獨特的情感訴求，以此來觸動顧客的心弦，才能使人們在消費時對產品形成深刻的印象。感動心靈的“體驗式”營銷讓米斯特把顧客領進了充滿關愛與幸福的快樂世界，使每一個消費者都能在優雅和輕松的用餐環境中，甘愿讓自己的胃成為它最忠實的俘虜。