后奧運營銷起航

朱　勇

編者：

2009年1月1日起，對于第29屆奧運會的合作伙伴、贊助商、供應商而言，將停止利用上述身份進行商業活動。如何進行“后奧運營銷”成為一個不可回避的話題。世界金融危機讓中國企業繼續牽手奧運有了絲絲顧慮。2008年11月30日，恒源祥集團率先成為首家“2009—2012年中國奧組委合作伙伴”的作為，是否會使后奧運營銷撥云見日呢?

伴隨著世人的贊嘆與不舍，2008北京奧運在全世界的矚目下圓滿落幕。而緊隨其來的美國金融海嘯，呈蔓延趨勢的經濟危機，則給世人帶來了太多的憂慮，大多數奧運合作伙伴、贊助商、供應商對于后奧運營銷似乎已無暇顧及，讓中國企業繼續牽手奧運有了絲絲顧慮。

后奧運營銷格局撲朔迷離

從2009年1月1日起，對于第29屆奧運會的合作伙伴、贊助商、供應商而言，將停止利用上述身份進行商業活動。后奧運來了，已經沒有那么明顯差別的贊助商和非贊助商們，如何進行“后奧運營銷”成為了一個不可回避的話題。

各贊助企業一場場的奧運營銷大戲從消費者的目光中淡出，而更多的贊助企業也開始重新審視自己在這場奧運營銷大戰中的成敗得失，重新評估贊助本次奧運的價值。

聯想已明確表示將在北京奧運會后退出奧運TOP贊助商行列，這一舉動引起業內頗多猜測，認為其退出很大一部分的原因是由于TOP贊助計劃要耗費巨額的贊助費用，必然使得聯想在其他營銷上沒有足夠的資金。對此，聯想發表公開聲明中表示退出決不是因為財務問題，聯想的體育營銷將更加側重針對策略性目標市場的賽事贊助。

從來沒有一個奧運會贊助商品牌在奧運會之后會突然消失，作為中國電信重組的“犧牲品”中國網通卻首開先例。中國聯通與中國網通實施合并，中國網通淡出。作為一個在中國市場已經站穩腳跟的優秀品牌，以這樣的方式退出市場不能不令人遺憾。

2008年5月，根據新生代市場監測機構發布的《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，在中國消費者印象最深的奧運贊助商Top10中，非奧運贊助商的蒙牛乳業竟然以15.5％的認知率排在第三，同時奧運贊助商的伊利以14.6％的認知率緊隨其后。一系列的數據下，本次奧運營銷大戰沒有奧運負擔的蒙牛似乎小勝一籌。

鍥而不舍地牽手奧運

與大多數企業的態度截然不同，第29屆奧運會上，慣用事件營銷的恒源祥著實賺足了眼球。先是大張旗鼓的海內外征集被譽為“國服”的中國體育代表團開幕式正裝，然后是歷屆奧運主席絨繡像的全球巡展……一系列的營銷，恒源祥似乎還不過癮，硬生生地在春節通過“12生肖”的方式一遍遍地向消費者嘮念著自己是奧運贊助商的身份，從而引起眾多爭議。隨著8月8日開幕式奧運禮儀裝備的亮相，這套被網友戲稱為“番茄炒蛋”的“國服”裝備再度將恒源祥拉到了眾人的眼前。

有爭議就有關注，具有濃厚的奧運情結的恒源祥董事長劉瑞旗堅信，把恒源祥標志帶到國際市場的最好契機就是奧運會。從成為北京奧運會贊助商之日起，劉瑞旗就表示：“恒源祥成為2008年奧運會贊助商后，將不會離開奧運會，以后歷屆奧運會恒源祥都要有所體現。”

為了完成這一目標，恒源祥曾與國際奧委會博物館取得聯系，想通過成為國際奧委會博物館的合作伙伴，與奧運保持長久聯系。然而在接觸中，恒源祥了解到，國際奧委會博物館的合作伙伴是不能用于商業推廣的。

于是恒源祥轉向與倫敦奧組委聯系。2007年，第三十屆奧運會的組委會倫敦奧組委的班子還沒有完全搭建起來時，劉瑞旗就率隊前往倫敦與有關方面接洽，期望繼續贊助倫敦奧運會，然而相關的談判卻不十分順利。

原來，依照國際奧組委的相關贊助規則，如果恒源祥成為倫敦奧組委的贊助商，雖然享有使用倫敦奧運徽記及企業組合標進行推廣的權益，但在推廣的范圍上卻大受限制，僅限于2009-2012年奧運期間的倫敦市場，在國際上是不能進行推廣的。這一限制對于主要銷售市場尚在中國的恒源祥而言，贊助奧運的意義大打折扣。

為此，慣于“逆向思維”的劉瑞旗向倫敦奧組委提出了另一“創造性”的方案：將贊助奧運會作為恒源祥的長期戰略，但只贊助倫敦奧運會的中國區。然而，以全球性盛會為特點的奧運會此前尚無這種分區贊助的計劃，因此，續緣奧運的夢想一度擱淺。

奧運營銷撥云見日

恒源祥遇到的問題其實是中國大多數贊助奧運的企業同樣遇到的問題。高昂續緣奧運的成本與實際回報收益的巨大落差，使后奧運營銷陷入僵局。

回顧歷史，中國奧委會從1979年成立至1996年，很長的一段時間里都未曾在中國市場上開展商業化運作。直到1996年，中國奧委會才開始了體育商業化的探索。

2006年，為了籌辦北京奧運會，中國奧委會與日本、澳大利亞、美國、英國這些體育營銷比較成熟的國家的奧委會進行聯系和探討，還對世界杯進行了專門的分析。之后便有了第29屆奧運會的輝煌。

在后奧運時代到來之際，在汲取多方經驗的基礎上，中國奧委會制定了2009—2012年市場開發計劃。而市場商業化的運作，造成了中國奧委會選擇合作伙伴標準的改變。中國奧委會市場開發委員會主任馬繼龍頗有感觸地說，選擇合作伙伴就象結婚，中國奧委會最初考慮的是要門當戶對，結果我們痛苦地發現，有些企業來了一次就失去了蹤影，這使我們開始對自己的工作進行反思，我們不再只關注企業的贊助金額，更加傾向于民族品牌，其中，那些合作過的、有經濟實力的、理念相同的企業更加符合要求。

中國奧委會制定的2009年到2012年的打包方案為企業留有了很多發展的空間，并劃分出了子品牌“中國體育代表團”。馬繼龍表示，贊助體育賽事應該是一個長期的、創建美譽度的行為。其實任何單一賽事的贊助都是存在風險的，比如韓日世界杯中國企業進行了廣告投放，實際上沒有取得預期的效果。所以贊助奧運會只能是企業參與事件營銷的戰術表現，而贊助中國奧委會則是一項品牌戰略規劃。中國奧委會選擇合作伙伴追求的不是一次性贊助，而是將體育事業作為企業戰略的一部分，長期持久地合作下去。這不僅需要企業自身擁有一定的品牌運作能力，良好的成長性，而且還需要擁有與體育事業的緣份。

恒源祥的體育營銷戰略正好與中國奧委會的這種理念不謀而合。2008年11月30日恒源祥集團率先成為首家“2009—2012年中國奧組委合作伙伴”，中國奧委會與恒源祥集團的合作伙伴組合標志在人民大會堂簽約儀式上隆重亮相。劉瑞旗十分明確地說，恒源祥的品牌要想成為世界一流品牌，必須借助一個更好的平臺。在研究全球范圍內的品牌平臺后，恒源祥得出結論，全世界借助品牌最好的平臺第一是奧運會，第二是世界杯。這便是恒源祥此番與中國奧委會得以快速牽手的最大動因。

據悉，通過此番合作，恒源祥獲得了使用中國奧委會所掌握的奧林匹克知識產權的推廣權利，并為參加本周期內11項國際重大賽事(包括為2009年香港東亞運動會，2010年溫哥華冬奧會和廣州亞運會以及2012年的倫敦奧運會的中國體育代表團獨家提供禮儀裝備)鋪平了前進的道路。其間，恒源祥還將聯手中國奧委會，在中國組織一系列推廣奧林匹克精神的活動。

業內分析人士認為，恒源祥是中國企業中最早給出繼續牽手奧運的答案的企業，從而在中國企業后奧運營銷中搶得了最佳陣地。恒源祥成為中國奧委會的合作伙伴，享有中國奧委會提供的一系列包括使用中國奧委會的徽記和稱謂進行廣告和市場營銷活動的權利在內的多項合作伙伴的權益，無疑是目前品牌推廣中性價比最高的典范。

如今，全面商業化運作的中國奧委會正以全新的考量標準陸續選擇新的合作伙伴，也正式拉開了后奧運營銷大戰的序幕。相信隨著中國奧委會各大合作伙伴的陸續登場，后奧運營銷格局將日趨明朗。