２００８十大增值品牌榜

中國(guó)品牌監(jiān)測(cè)中心

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上的中外品牌而言，2008年是個(gè)不平凡的年份。我們既經(jīng)歷了年初雪災(zāi)和汶川地震的眼淚和痛苦；又經(jīng)歷了北京奧運(yùn)和神舟七號(hào)飛船實(shí)現(xiàn)太空行走的欣喜和激動(dòng)。而無(wú)論是國(guó)際品牌抑或中國(guó)本土品牌，都還未及享受北京奧運(yùn)成功舉辦的太多成果，就無(wú)奈地在金融危機(jī)和三聚氰胺的陰影下艱難前行。

美國(guó)卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)教授蘭迪·波許在著名的“最后一課”中說(shuō)，“對(duì)于無(wú)法改變的事情，我們只能決定如何反應(yīng)。我們不能改變手里的牌，但是可以決定如何出牌。”對(duì)于品牌管理者來(lái)說(shuō)同樣如此，無(wú)論外部環(huán)境怎樣變化，都要努力保持樂(lè)觀進(jìn)取的心態(tài)，用一次次漂亮的“出牌”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌最大的價(jià)值。

“這是失望之冬，更是希望之春”，盡管困難重重，我們還是看到了部分中外品牌在2008年的優(yōu)異表現(xiàn)。

作為首個(gè)成為國(guó)際奧委會(huì)TOP級(jí)贊助商的中國(guó)品牌，聯(lián)想在2008年成功地入選了世界500強(qiáng)；李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的“一飛沖天”讓世界矚目；匹克斥重金簽下了數(shù)名NBA球星，打造NBA匹克“明星之隊(duì)”；阿迪達(dá)斯借贊助奧運(yùn)的東風(fēng)漂亮地打了一次“翻身仗”，工商銀行登上全球最盈利銀行寶座；本土汽車(chē)品牌比亞迪成為全國(guó)首個(gè)獲準(zhǔn)銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)的企業(yè)，也成為世界第三家掌握雙模電動(dòng)技術(shù)的汽車(chē)企業(yè)；成功收購(gòu)CIFA之后，中聯(lián)重科已經(jīng)一躍成為世界第一的混凝土機(jī)械生產(chǎn)商，作為中國(guó)工程機(jī)械本土品牌，中聯(lián)重科勇創(chuàng)混凝土泵送世界紀(jì)錄，成為世界新泵王；而在過(guò)去的一年中，中集集團(tuán)繼續(xù)位居全球集裝箱行業(yè)內(nèi)世界第一的寶座，CIMC的品牌享譽(yù)全球……

還有太多我們沒(méi)有提到的品牌或者在自己的行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出色，或者在危機(jī)中從容應(yīng)對(duì)。因?yàn)槠放乒芾碚邆兠靼祝蟮慕?jīng)濟(jì)環(huán)境雖然遇到了暫時(shí)的困難，但品牌培育的土壤依然存在，中國(guó)市場(chǎng)依然是全球最具活力的新興市場(chǎng)，我們的品牌也會(huì)在一次次磨難中不斷成熟。

本刊經(jīng)過(guò)一年來(lái)的跟蹤監(jiān)測(cè)，依據(jù)十多年的研究經(jīng)驗(yàn)和評(píng)測(cè)體系，隆重推出2008年度中國(guó)市場(chǎng)十大增值品牌榜，旨在為品牌管理者們?cè)鰪?qiáng)信心、樹(shù)立榜樣，并為所有處于逆境中的品牌加油、鼓勁。我們堅(jiān)信，只要目標(biāo)明確、方法得當(dāng)，中國(guó)市場(chǎng)上的中外品牌必將會(huì)像中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣長(zhǎng)期向好，在大浪淘沙的曲折過(guò)程中壯麗前行!

李寧

沒(méi)有成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，卻并不妨礙本土體育用品的領(lǐng)軍品牌李寧用中國(guó)式智慧打出漂亮的體育營(yíng)銷(xiāo)組合拳：2008年，李寧先贊助美國(guó)乒乓球隊(duì)再憶“乒乓外交”；又以不低于10億港元的價(jià)格獲得意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌Lotto Sport為期20年的在華獨(dú)家特許權(quán)。更為可貴的是在奧運(yùn)盛宴中的李寧：人們可以在中國(guó)體操隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)等奪金大戶(hù)的比賽服上看到它；可以在諸多外國(guó)實(shí)力派運(yùn)動(dòng)隊(duì)的比賽服上看到它；更可以在央視奧運(yùn)頻道主持人、評(píng)論員乃至出鏡記者的服裝上看到它。而更為奪目的一刻，是李寧本人的鳥(niǎo)巢“飛天”，于數(shù)以十億計(jì)的世人矚目之下，點(diǎn)燃奧林匹克賽場(chǎng)的主火炬。

聯(lián)想

奧運(yùn)TOP級(jí)贊助商有史以來(lái)第一個(gè)中國(guó)品牌聯(lián)想，在2008年呈現(xiàn)了一份令國(guó)人驕傲的成績(jī)單。他們?cè)谫澲约簞?chuàng)新設(shè)計(jì)的祥云火炬的全球傳遞過(guò)程中，又一次創(chuàng)下了中國(guó)品牌的第一：他們的“全球貴賓款待計(jì)劃”和“千萬(wàn)客戶(hù)關(guān)懷計(jì)劃”、他們冠名的央視“奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜”、他們?cè)谌驅(qū)嵤┑摹奥?lián)想成就科技奧運(yùn)夢(mèng)想”廣告計(jì)劃，都讓聯(lián)想品牌在海內(nèi)外賺足“眼球”。奧運(yùn)及殘奧會(huì)期間，聯(lián)想以最先進(jìn)的技術(shù)保障了賽會(huì)信息系統(tǒng)的高效運(yùn)行，奠定了與國(guó)際品牌比肩的強(qiáng)者地位。而以167 8億美元的年銷(xiāo)售額首次進(jìn)入全球500強(qiáng)，是2008年給予聯(lián)想品牌的另一肯定。

騰訊

汶川地震發(fā)生后，騰訊第一時(shí)間聯(lián)合中國(guó)紅十字總會(huì)壹基金計(jì)劃，啟動(dòng)了第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)，號(hào)召千萬(wàn)QQ網(wǎng)友為災(zāi)區(qū)捐款祈福，僅僅八天，數(shù)十萬(wàn)騰訊網(wǎng)友便在線捐贈(zèng)突破2000萬(wàn)元。騰訊不僅創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)公益慈善史上最高捐贈(zèng)紀(jì)錄，還在最短時(shí)間內(nèi)將網(wǎng)友籌款及公司落實(shí)的另2000萬(wàn)元捐款悉數(shù)匯出，總額4000萬(wàn)元的捐贈(zèng)均被權(quán)威部門(mén)確認(rèn)落實(shí)到位。2008年的騰訊，不僅讓人們看到了虛擬世界背后大規(guī)模的真實(shí)關(guān)愛(ài)，也為自己的品牌賬戶(hù)存入了一筆同等規(guī)模的愛(ài)的資產(chǎn)。

王老吉

“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，汶川大地震僅僅六天之后，2008年5月18日，在中央電視臺(tái)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》抗震救災(zāi)晚會(huì)上，既不是大型國(guó)企、也不是世界500強(qiáng)的加多寶集團(tuán)捐款1億元，創(chuàng)造了民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄。而后，名為“封殺王老吉”的帖子迅速在網(wǎng)上各大論壇上流傳，認(rèn)為王老吉賑災(zāi)慈善的大手筆凸顯了其負(fù)責(zé)任企業(yè)的形象。在網(wǎng)絡(luò)輿論的熱捧下，王老吉也得到市場(chǎng)更多關(guān)注，那紅紅火火的罐體色彩至今仍溫暖在人們的記憶深處。

三元

三元很早就有一部葛優(yōu)擔(dān)綱的廣告，叫“歐盟的標(biāo)準(zhǔn)，首都的品質(zhì)：喝了幾十年，還是認(rèn)三元；三元，有人緣”。這幾句廣告詞等乳業(yè)危機(jī)了之后聽(tīng)，那說(shuō)得是相當(dāng)有預(yù)見(jiàn)性；加上國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)乳業(yè)產(chǎn)品的前幾次三聚氰胺大檢測(cè)，大牌們紛紛落馬，三元卻冰清玉潔，一下子就人緣好得不得了。雖然三元最終未能完全擺脫三聚氰胺的困擾，但并不妨礙其迅速集聚人氣，從一個(gè)區(qū)域品牌大踏步地邁向主流品牌行列。正因如此，臨近歲末的三元可以秣馬厲兵，謀劃2009年的巨額電視廣告投放，在河北設(shè)立全資子公司，令人對(duì)新年度三元接收三鹿資產(chǎn)、品牌狂飆突進(jìn)產(chǎn)生無(wú)限遐想。

中國(guó)工商銀行

在2008年全球金融形勢(shì)動(dòng)蕩的背景下，中國(guó)工商銀行以既穩(wěn)健又積極的運(yùn)營(yíng)模式，長(zhǎng)期保有全球市值最大銀行的榮譽(yù)，問(wèn)鼎世界最盈利銀行的“寶座”，其2008年前三季度實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)930億元人民幣，同比增長(zhǎng)45.7％。2008上半年，工行投資南非標(biāo)準(zhǔn)銀行獲得了5億多元的分紅，同期，該行投資的澳門(mén)誠(chéng)興銀行上半年的利潤(rùn)增幅也達(dá)到了18％。2008年年底，在英國(guó)《銀行家》雜志年度最佳銀行評(píng)選中，工行因上個(gè)財(cái)政年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)記錄，稅后利潤(rùn)達(dá)到歷史新高，股東回報(bào)大幅提升等原因首次榮獲了“亞洲最佳銀行”稱(chēng)號(hào)。

比亞迪

2008年的比亞迪是中國(guó)自主汽車(chē)品牌中一匹絕對(duì)的黑馬。傳統(tǒng)轎車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗、銷(xiāo)量名列前茅按下不表，單是深獲“股神”巴菲特的青睞、追著投資參股，就已極大提升了比亞迪的品牌威望。2008年12月15日，其雙模電動(dòng)車(chē)F3DM正式上市，成為全國(guó)首款獲準(zhǔn)銷(xiāo)售的電動(dòng)汽車(chē)，比亞迪因此也成為繼通用，豐田之后，世界上第三家掌握雙模技術(shù)的汽車(chē)企業(yè)，這樣的品牌給予了人們更多的驕傲、更多的期待。

完美

完美是一個(gè)踐行“贈(zèng)人玫瑰，手有余香”的品牌。2008年，這家公司“百城千店萬(wàn)人獻(xiàn)血”已進(jìn)入了無(wú)償獻(xiàn)血的第十個(gè)年頭；2008年，這家公司還在上海為1000多名全國(guó)各地希望小學(xué)的學(xué)生舉辦了專(zhuān)門(mén)為他們召開(kāi)的運(yùn)動(dòng)會(huì)；2008年，這家公司在汶川大地震發(fā)生的5月，累計(jì)捐款捐物達(dá)九次之多，總額達(dá)3000萬(wàn)元。更為可貴的是，完美公司牽頭組織了馬來(lái)西亞“地震無(wú)情，大馬有愛(ài)”賑災(zāi)晚會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)共籌得善款約1 500萬(wàn)元人民幣，相當(dāng)于每個(gè)馬來(lái)華裔都至少捐贈(zèng)了兩元錢(qián)，這份天下華人血脈相通的圓滿讓人感覺(jué)完美。

阿迪達(dá)斯

與耐克的激情四射相比，以往的阿迪達(dá)斯在人們印象里似乎總有些德系的古板。但在奧運(yùn)年里的阿迪則完全不同，不論是氣勢(shì)恢宏的冠軍廣告，還是在北京時(shí)尚地標(biāo)三里屯開(kāi)設(shè)全球最大的品牌體驗(yàn)中心，讓新銳人群在其中創(chuàng)意定制個(gè)性化運(yùn)動(dòng)裝備，再到賽場(chǎng)上的領(lǐng)獎(jiǎng)健兒乃至所有奧運(yùn)工作人員、志愿者的穿戴配備，讓人們看到了一個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶誓打翻身仗的阿迪，看到了一個(gè)同樣不乏創(chuàng)新氣質(zhì)的阿迪，我們不敢肯定其提出的“要在2008年成為中國(guó)第一體育品牌”之目標(biāo)是否達(dá)到，但本土化奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)為阿迪品牌帶來(lái)的加分實(shí)在豐厚。

中國(guó)銀行

雖然并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)可借鑒，但中國(guó)銀行仍憑著“鐵算盤(pán)”的精明和睿智，有條不紊地呈現(xiàn)了中國(guó)金融業(yè)參與奧運(yùn)的有效模式。中行承擔(dān)了所有奧運(yùn)期間支付活動(dòng)，提升了堪與歷屆奧運(yùn)主辦城市相提并論的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平、創(chuàng)新了奧運(yùn)金融產(chǎn)品，發(fā)行銷(xiāo)售了一系列與奧運(yùn)主題相關(guān)的特色信用卡，也成為了北京奧運(yùn)第一個(gè)宣布收回營(yíng)銷(xiāo)成本的贊助商。2008年的中行，以?shī)W林匹克的名義，為自己的品牌資產(chǎn)積累到一份與眾不同的價(jià)值。